茅台冰淇淋，一年卖出近1000万杯

来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：礼物

截至2023年5月29日，茅台开卖冰淇淋已经整整一年了。

茅台冰淇淋

图片来源：小红书@一半是亦青

在卖冰淇淋这件事上，茅台似乎真不是闹着玩的。5月29日，茅台集团特意举办了茅台冰淇淋上市周年庆典，还将5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯。

按照传统杯型经典原味66元/份的价格计算，茅台冰淇淋一年的销售额超过6亿元。

即便是当初成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿的钟薛高，也只能望“茅”莫及。

茅台冰淇淋线下店接二连三地开，也有了自己的线上官方旗舰店。庆典当天，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业，茅台冰淇淋天猫旗舰店开售。

酒瓶形状的经典杯型冰淇淋

图片来源：天猫茅台冰淇淋旗舰店

举起“年轻人的第一口茅台”大旗的茅台冰淇淋声势浩大，而年轻人真的会因为冰淇淋爱上茅台、爱上白酒吗？

卖冰淇淋，茅台是玩真的

去年的这个时候，茅台冰淇淋一经推出就受万众瞩目。

全球首家茅台冰淇淋001号旗舰店开在贵州仁怀茅台国际大酒店里，现场售卖的原味茅台冰淇淋39元/份，另有香草、提拉米苏等口味，实打实地添加了茅台：每1kg牛奶中加入了50g的53度飞天茅台。

“酱香味儿的？”“吃了能开车吗？”“冰箱多放几年能升值/涨价吗？”网友们对着尚不可及的茅台冰淇淋频频发问，各种调侃。

茅台冰淇淋没有让大家失望，不仅吃起来有酒味儿，刚吃完也真的能测出酒精浓度，因此官方建议吃完休息一会儿再开车，未成年人、孕妇等消费者也不要食用。

90后贵阳人潇潇，不常喝茅台，但听说茅台有了冰淇淋，第二天便驱车近三小时去尝鲜。

图片来源：受访者潇潇提供

“有淡淡的酒香，口感细腻、奶香浓郁，而且不会太甜。”茅台冰淇淋让本不嗜甜的潇潇生出些许惊艳之感。

10天后，茅台冰淇淋002号旗舰店就开到了贵阳市，预包装冰淇淋同时在旗舰店和i茅台App上开售。

不少本来觉得39元/份的冰淇淋已颇为尊贵的网友们，再度感受到了世界的参差。

75g左右的预包装茅台冰淇淋，青梅煮酒、香草、经典原味等三种口味售价在59-66元不等，每份内含约2%的53度贵州茅台酒。再看i茅台，同款冰淇淋价格相同，贵阳市内次日达配送费35元，三小时达配送费45元。

哈根达斯算什么，被骂上热搜的“雪糕刺客”钟薛高也不过如此。

茅台冰淇淋在002号旗舰店开售7小时销售5000余个，销售额突破20万元；上线i茅台51分钟即告罄，共售出逾4万个，销售额约250万元。

多的是愿意为茅台冰淇淋买单的人。

据潇潇说，开业近一周后的002号旗舰店外，依然排满了慕名来品尝的人。

2022年6月初贵阳002号旗舰店外

图片来源：受访者潇潇提供

众多高价雪糕早就剥夺了大家的“雪糕自由”。“当代雪糕的价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”等话题在热搜上滚动时，似乎只有茅台冰淇淋贵得心安理得，买账的人往往也“壕”不在意。

一年下来，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已经遍及全国31个省市区，京东、天猫、抖音等线上平台也都能找得到茅台冰淇淋。

茅台卖冰淇淋听着像玩票，谁知道就这么认真起来了。是冰淇淋太赚钱，还是白酒不好卖？

醉翁，在想什么？

没有冰淇淋的夏天是不完整的，而冰淇淋对酒下手也早就不是什么新鲜事了。

酒味儿冰淇淋和酒心巧克力一样讨喜，能喝或不能喝的人，都能来上一口。

大家耳熟能详的冰淇淋品牌哈根达斯、八喜都有朗姆酒口味，近几年的网红索菲亚冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心头好。与茅台合作冰淇淋的蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪，也有威士忌、红酒等口味冰淇淋。

新茶饮也来插一脚。2018年初诞生的茶饮品牌琉璃鲸，明星产品“五粮液金巧冰淇淋”至今还在菜单上；2018年10月，喜茶推出“醉醉冰淇淋”，有嫣红五粮液和金凤黑朗姆两种口味，当时还被琉璃鲸指为抄袭。

其实和奶茶、咖啡相似，冰淇淋行业门槛不高，研发成本也相对有限。冰淇淋里加五粮液的确算不得多大的创意，恐怕唯一委屈的就是五粮液，毫不知情地被拉去刷了热度。

相比之下，另一浓香型酒业巨头泸州老窖就主动得多了，拉上网红钟薛高，跨界营销玩得飞起。

2019年，钟薛高的传统瓦片型雪糕里加入了52度泸州老窖，命名为“断片”，首日销量超过1000份。

很显然，泸州老窖并没指望要用冰淇淋来赚钱，醉翁之意在酒，更在未来的酒。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉有意思报告，知名酒企做冰淇淋，正是为了实现品牌的延伸，更多地向新一代年轻消费者渗透。

因为白酒确实没那么好卖了。

根据国家统计局、前瞻产业研究院相关数据，中国白酒产量、销量自2016年后一直呈现下降趋势。白酒产量自2016年的高点1358.4万千升降至2021年的715.6万千升，几近腰斩。

但白酒并非不赚钱。

得益于高端酒涨价、高端次高端酒市场扩容等原因，行业营收和利润连年增长。东北证券数据指出，从19家上市白酒公司来看，2022年白酒板块营业收入3508.16亿元，同比增长15.18%；利润1804.08亿元，同比增长19.57%。

尤其是茅台、五粮液这样的绝对头部，两家净利润相加近900亿元，约占19家公司总利润的一半。

也就是说，越贵的酒卖得越好。如果你不是那个最幸运的崽，53度飞天茅台压根儿都买不着。

市值超过2万亿的茅台有足够的底气维持高冷。

即便是在过去几年市场趋缓、疫情频扰的环境下，茅台的营收和利润仍旧实现双位数增长，价格也始终维持高位，足见市场对茅台的信心。

之前打开小红书搜索“茅台”，几乎都是“茅台申购攻略”“茅台行情”。直到茅台冰淇淋横空出世，年轻人终于不再把茅台视为单纯的“理财产品”，开始和口腹之欲联系到了一起。

不少年轻人的第一口茅台，或许还真的是茅台冰淇淋。

年轻人会因为冰淇淋爱上白酒吗？

对于茅台这样不差钱的头部企业，未来较长一段时间，缺少年轻消费者也不会对业绩产生太大影响。

某基金公司投顾资深人士钱来（化名）对有意思报告表示，投资者更关注的是可能改变茅台利润结构的i茅台App，定位年轻消费者的冰淇淋对他们意义不大。

但茅台虽无近忧，却有远虑。年轻人正在抛弃白酒几乎是不争的事实。此番涉足冰淇淋也算是，有生之年，终不能幸免。

消费行业独立研究员刘戈如此形容茅台面临的局面：冰激凌入口当然即化，但高冷形象绝非一日之寒。

除了逃不过的商务应酬和年节送礼，年轻人与白酒多数时候就是井水不犯河水，或许会买但很少会喝，一二线城市尤甚。

他们相对父辈较晚接触白酒文化，在物质丰富的现代生活里，他们的自我表达与自我释放也有更加多元、轻松的渠道，古早且包装老旧的白酒往往很难成为日常饮用首选。

罗兰贝格曾有报告显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，52%是啤酒，白酒只占8%。

切入年轻人小聚小饮场景、以情怀文案闯出一条白酒新路的江小白，2014年以来业绩高速增长，2019年营收突破30亿。

但营销空有情怀，不好喝还是不好喝。2020年以来江小白不再披露经营状况，外界不断质疑销量下滑、口感不佳、定位局限。

江小白似乎已经证明，做年轻人爱喝的白酒这条路是走不太通的。其推出的低度果酒品牌“梅见”才是那条更讨年轻人欢心的正路，长期稳居天猫果酒类目销售前列。

传统白酒的主饮用场景是宴请、送礼和收藏，核心消费者也相对不再年轻。相关数据显示，白酒主力消费年龄在28-40岁。这个人群，日常商务宴请多、社交需求高，消费能力也较强。

尤其是茅台这样的超高端白酒，喝不来、不想喝、买不起，每一样都在把年轻人向外推。

之前茅台也不是没有努力过。

茅台的低度蓝莓精酿和葡萄酒一直不温不火。2021年年初，官方一支《Oh It’s Moutai》广告片引发热议，但一群外国年轻人唱着rap，比我都懂中国wine，怎么看怎么脚趾抓地。

《Oh It’s Moutai》广告截图

图片来源：B站@4A广告提案网

如今茅台选择从老少咸宜、轻松愉快的冰淇淋下手，虽然一直以来的画风都透着浓浓的“老干部”试图走近年轻人之感，但也算是走出了一条更有意义的新路。

钱来表示，“就像网友常说的，边牧是边牧、狗是狗，茅台是茅台、白酒是白酒”，其他酒类品牌搞联名恐怕只能留一时热度，但茅台冰淇淋是真正能让人记住“茅台”二字的。

买得起或愿意买茅台冰淇淋的那批年轻人，或许随着岁月和钱包的积淀真的会爱上茅台。只是要让新一代年轻人重新如父辈那般爱上白酒，恐怕是真的很难了。

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