贝恩鲁秀琼：“不是消费降级，而是没有消费欲望”

“今天发生的不是消费降级，而是消费者没有消费欲望。”

经历了过去三年的大开大合，消费展现回暖势头，然而食品饮料行业的消费反弹并没有预期那般强劲。在消费者转向“面子”“里子”“脑子”三位一体的新生活标准下，品牌需要做到回归消费者的“生活标准”，行业也将实现模式、业务、渠道、价格和品牌这五个维度的重构。

全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼（Joanna Lu），以“价值再创，行业重构”为主题进行了分享。

内容来源：6月14日，FBIF2023食品饮料创新论坛，全体大会

分享嘉宾：鲁秀琼 贝恩咨询公司全球专家合伙人、FBIF大会主席

【下文根据现场分享整理，内容有删节】

面子、里子、脑子三位一体

经过三年的大开大合，消费展现了回暖的势头，2023年消费有所反弹，食品行业在过去三个季度当中，都是正增长并且领跑快消行业。618也是初露曙光，在天猫618预售中，饮料冲调品类增长57.6%，粮油速食增长27%，生鲜增长300%，我们已经看到消费展现回暖的势头。

然而，消费者信心稳步增长的同时，比2021年的同期水平仍然有所下降。那么反弹在哪里？有想象中的强劲吗？

行业的商品标准与过去几年的趋势是一脉相承的，高端化仍在持续。从尼尔森的数据可以看到，绝大多数食品行业的增长，有赖于高端化的引领。但一些数据也引起了我们的注意：凯度数据显示，相比2020年，低温酸奶在2022年的消费频次下降了14%，饼干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪从2021年到2022年，一年之内下降了6%。

一个原因是行业实在太卷。新品类、新产品层出不穷，消费者挑花了眼，所以单一品类下滑；另一个更大、更深层次的问题是，在消费信心不足的情况下，今天发生的并不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是行业今天真正需要面对的问题。

如何给消费者更有价值的购物理由，去激发他们的消费欲望？这要求行业回归消费者的生活标准，价值再创。

当下，消费者的生活标准是什么？我们的总结是新生活标准：面子、里子、脑子三位一体。

消费代表人设和标签，甚至具有社交属性，这是“面子”；同时消费者不断向往更高品质的商品，过上更优质的生活，也就是“里子”；消费者更加理性，不断探寻性价比更加物超所值的商品，更动“脑子“。

所以，面子、里子和脑子三位一体，对如今食品行业的各种大爆品起到了注解。

现今，最火的产品是什么？一升冰美式等各种量贩装的产品。简爱的超级桶推出几个月，现在每个月销量两千万；肯德基推出的夜宵畅吃畅喝广受欢迎。为什么？因为高品质、有里子的产品，性价比更加高。

回归消费者“生活标准”

图片来源：嘉宾分享PPT截图

再看渠道，这两年火的两个零售渠道：一个是折扣店，以极低的价格买到高档产品的临期品、尾货、白牌等，吸引广大不富裕但又想提升生活品质感的年轻人，符合了年轻人面子、里子、脑子的要求。一个是山姆会员店，自带中产生活标签的品牌特性，让你觉得在那里买有面子，很多高质量的进口商品看上去总价高，但是折算单位价格非常划算，这就有了里子，优中选优的全球精选3000支商品，闭眼买都行，相当于山姆替消费者动了脑子。

从“商业”标准到“生活”标准，行业需要重构

今天消费者的生活标准已经发生了变化，那行业面临着什么？行业需要的是重构。

行业重构有五个维度：

一是模式重构。

举一个最近非常火的例子，锅圈食汇五年创业，接近万店规模，年销售额70亿左右。

锅圈是什么？它的成功之处是什么？

它面对的是家庭厨房入口，这是一个巨大无比的市场。锅圈的梦想和现在能够跑通的商业模式是，只要有6-8个社区、3000户老百姓，就可以养活一个锅圈小店。因为它针对消费者在家吃火锅、在家吃烧烤和中餐等场景，把不容易煮和不会煮的场景，变成了一个更快捷、更方便和更美味、营养的选择。

锅圈的“星辰大海”

图片来源：嘉宾分享PPT截图

在家庭厨房入口形成的情况下，形成了线下高密度的社区门店（一铺）、线上无限货架的延展（一线）和多场景的延伸（一库）。有限食材、无限方案，700-800个SKU，形成了多种聚会场景和不同人群的选择。锅圈非常清楚地定位了自己的目标消费人群，同时做到三近：离消费者嘴巴近，门店距离近、和邻里亲情近。

这个模式走通以后，锅圈一方面在大卖场、电商和社区团购的夹缝中找到了新模式，另一方面，从产品端来说，打造了有温度的C2B的新模式，在垂直领域做到了端到端的模式重构。

二是业务重构。

贝恩咨询一直说“70-20-10”的战略配比。70%是你的主营业务需要稳定的持续发展；20%是临近业务，形成快速增长曲线；10%布局第二引擎，打造3-5年后的长期增长。食品饮料行业，都在这几年布局临近业务，例如卫龙的休闲蔬菜，洽洽的每日坚果，海天的蚝油、调味酱，以及乐事的红薯、鸡胸肉的健康味薯片。

打造邻近业务不是一蹴而就的，所有今年大家看到的成功案例，都是在2016-2018年左右开始发力的，这是一个“七年定律”。大家真正需要思考的是，怎样在主营业务做稳定的同时，打造临近业务，同时有一个“7年之约”将它做大做好。另外一方面，也要看一下第二引擎的长期（潜力）。

三是渠道重构。

过去20年的渠道，叫“得经销商者得天下”，是卖方主导的Push-Model。只要找到好的经销商，能够让你布局50%-70%的传统渠道。虽然KA现代渠道也做，电商在兴起，但都还在早期。

今天我们的渠道是最复杂的渠道，从1.0的货架电商（天猫、京东），迭代到2.0的社交电商（拼多多），3.0的兴趣电商和4.0的O2O的场景电商。

O2O在食品行业占比非常高，2023Q1的数据中，速冻食品O2O占比23%，奶占14%。线下渠道尤其是大卖场面临挑战，这两年一直下滑。夫妻老婆店面临闪电仓的竞争，所以今天来做渠道时，可能大家面临的不是Push Mode了，而是Pull Model，以消费者为核心，形成货盘匹配、不一样的站内站外一盘棋和全域营销的能力。同时，全域营销能力对于食品经销商也是非常大的挑战。

四是价值重构。

消费呈现出三段论的变化：

纵观欧美的发展，一个是Value For Money（性价比）；

第二个叫Value-added（兴价比），过去几年，新消费如火如荼，很大程度上是受到兴价比的影响。

第三个是Valuable（心价比），它的特点是消费者信心不足。有几个大家要记住的点，消费者不是没钱，而是不愿意花钱。

消费者不会为了低价去降低对品质的标准，对于品牌来说，打折降价是短期的行动，看上去有效，但是其实是一个很痛苦的过程。真正要做的是创造“心价比”，给消费者一个花钱的理由。

这就是为什么我们在食品饮料行业中看到的成功案例：东方树叶无糖茶十年磨一剑，但是解决的需求其实是好好喝水的理由，它真正竞争的是矿泉水；酸奶品类在过去4-5年面临很大的挑战，整个行业下滑，君乐宝简醇的零蔗糖酸奶却成为几十亿的大单品。

从性价比到心价比

图片来源：嘉宾分享PPT截图

零蔗糖的品类是不是就可以横扫天下？如果我们深刻分析酸奶品类，其实酸奶品类缺乏的是升级的营养美味的选择。因为市场中，要么是非常基本的酸奶杯和非常高昂的酸奶“刺客”，中端市场充满机会。所以君乐宝找到了这样一个点位，然后去做出了一个有面子（看上去高档的产品）、有里子（零蔗糖酸奶）和有脑子（中端价位），这就是它成功的原因。还有最近火出圈的喜茶Fendi联名款，花点小钱就能“奢侈”一把，也是同样的逻辑。

五是品牌重构。

白象、乌苏、瑞幸可能都是过去两年非常成功的品牌重构的案例。白象从一个低线品牌、甚至看上去有点“土”的品牌，突然变成了国潮；乌苏走出疆外；瑞幸三年开始完全翻盘，成为了新瑞幸。

产品迭代突破，重塑品牌形象

图片来源：嘉宾分享PPT截图

有意思的是，它们的成功都是厚积薄发的。白象几十年如一日坚持实在的品质；乌苏一直坚持仪式感硬核化的大绿瓶；瑞幸数字化能力、体系的创新和精细化运营的基础。再加上这两年它们坚持产品的迭代突破，瑞幸的生椰拿铁、白象的“汤好喝”，都在于品牌的厚积薄发。

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