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瑞幸咖啡的0元购地道战

The following article is from X博士 Author 富贵闲人王大拿

钱难赚,屎难吃,赚钱是最狠的青年文化。


今天的主题是:咖啡行业。


咖啡生意有没有搞头?真是冷暖自知。


咖啡生意,一直是文青小资梦想创业的幻想图景:黑胶、手冲、优雅的图书、设计感十足的露营椅……(真干了多以赔到裤衩子拉丝为结尾)。


与此同时,咖啡行业也是巨头们的绞肉机。目前正在进行斯大林格勒保卫战,人脑袋打成狗脑袋了。


这两年,咖啡的价格一跌再跌,生死线从9.9到8.8,最低可以用3.9喝上一杯现磨美式。


咖啡店价格单

图片来源:小红书@歪歪歪


为了占领市场,今年又出现了血腥程度爆表的玩法——【0元购】。只能用疯狂来形容,都不是打巷战了,都是地道战了。


这到底是被逼疯了,还是全新的战术策略,咱今天就来盘盘里面的门道。


0元咖啡涌现 


和锣鼓喧天,鞭炮齐鸣的8.8元以及9.9元咖啡不同。


0元咖啡,主打的是一个润物细无声。


在小红书上,有很多网友开始分享自己不花一分钱喝到瑞幸的经历。


“这是卡Bug了吗?怎么只有0元?”

“怎么突然点开第二杯就0元了?”


到了五月和六月,这类帖子开始不减反增,莫名其妙在瑞幸买到了0元咖啡成了瑞幸老用户的未解之谜。


小红书分享瑞幸0元购

图片来源:小红书截图


一时间大家都搞不清这是天上掉的馅饼,还是自己买了但忘记的优惠券。


此后,坊间开始流传秘籍:如何才能0元喝上瑞幸。


慢慢地,我们从如何用0元薅取各个咖啡品牌的经验帖里,就能窥见一个咖啡品牌的布局。


瑞幸扩张的版图最具野心,它的0元购分为上中下3个部分。


小红书分享银行积分兑换瑞幸经验

图片来源:小红书截图


一部分,瑞幸试图挖取高端客户群体。


瑞幸和各大银行合作,采用用银行积分兑换咖啡券的形式。


拿中国银行来说,每达到一万积分就可以兑换一杯0元的瑞幸。


那这个一万积分要怎么得到呢?


说个冷知识,首先要有20个W以上的存款,但这只是个门槛。


因为这个数的存款,每个月只能获得2500积分。


不同银行的积分政策不同,但说白了,兜里没点票子,还真喝不上这杯免费的瑞幸。


招商银行积分规则

图片来源:招商银行截图


除了和银行合作,瑞幸还和BMW进行了一次跨界合作。


只要是BMW会员每年可以免费领取24杯瑞幸。


BMW会员活动

图片来源:瑞幸咖啡


另一部分,则是针对老用户的限时活动的形式,在特定时间内可以去小程序端抢0元券。


这部分券,目前以一种薛定谔的形式发放。以至于很多老用户自己都摸不着头脑。


剩下的0元购份额,瑞幸留给了学生。


在这轮价格战中,当其他品牌还在目光聚集在获取新用户这件事上时。


布局够广的瑞幸把目标放在了没有喝咖啡习惯的,“大学生的第一杯咖啡”上。


这不是盲目自信的布局,根据《中国现磨咖啡行业白皮书》来看,随着价格的不断降低,吸引来的不仅是三四线城市的潜在消费者,更年轻的群体对咖啡的需求也在不断增加。


截至2022年,18-24岁的咖啡消费者增加了4.2个百分点。


毕竟学生早晚都是要成为上班族的,与其上班了才开始适应生活的“苦”,不如早适应早习惯。


只要你是学生,以一分钱的价格购买一张校园自由卡后,就可领取瑞幸的优惠券,获得自己人生的第一杯免费“苦水”。


瑞幸×京东校园自由卡

图片来源:京东截图


瑞幸在咖啡市场里悄无声息地布下了自己的包围圈。


一来保卫好自己原有的客流,用一种类似于概率游戏的形式,套牢老用户。


二来抢占一些新用户,慢慢扩大自己的版图。


这些布局到底有啥用呢,看看独属于瑞幸的“瑞门文学”就知道了。


“如今每周不喝一次瑞幸仿佛有种错失百亿的感觉。”


只能说高,实在是高。


小红书“瑞门文学”

图片来源:小红书截图


对比之下,其他咖啡品牌的0元购活动,意图就显得非常单一。


作为瑞幸目前最难缠的对手,库迪0元购的对象定位的非常精准——新人。


如果只是新人注册,能享受的优惠是1元喝一杯,但如果你下载了APP并且邀请新人用户喝库迪,那么你的邀请人数决定了你能白嫖多少杯库迪。


小红书分享库迪0元购

图片来源:小红书截图


除此之外库迪直播间里的福袋,也是他们0元咖啡计划的一部分。


坐标北京的老杨在接受采访时表示,库迪刚开业那阵子,他在直播间里抽中的0元券让他不花一分钱请了全部同事喝咖啡。


这都没用完,剩下的0元券,还能让他再请一次。


这两个动作目的都很明确,无非就是拉取新人。


采用相似方法的还有其他的咖啡品牌,如挪瓦咖啡,它们是通过短视频平台来限额赠送自己的0.1元券。


挪瓦咖啡优惠活动

图片来源:抖音截图


而便利蜂旗下的不眠海咖啡,则是关注便利蜂小程序就可以接收到0元咖啡的优惠券了。


但不难发现,加入这场0元混战的咖啡们,并非是那些在价格上居高不下的精品咖啡,而是门店小而精,随拿随走的平价快咖啡。


在这场没有硝烟的战争里,大家彼此间心照不宣的默契则是,都没做大肆的宣传。


毕竟咖啡这个市场,羊毛要是薅多了,羊可能就真没了。


价格战这件事上,如果说以前的生死线是9.9,自从库迪进场后这条基准线被拉至了8.8。


而在基准线之下的这场0元暗战对所有的品牌来说,既需要但又危险。


太卷了,纯纯的八角笼中啊,拳拳到肉。


商家肉搏,用户捡漏


搞分析的都知道,中国的咖啡市场是个有望突破万亿的赛道。最近几年资本投咖啡投的也算火热🔥


但不能光看贼吃肉,不看贼挨打。这里面的钱可不是随便躺赚的。现在局面发展成这样,也是有原因的。


从09年到19年整个咖啡市场,星巴克独领风骚,是老国王。在那个年代,大家都知星巴克的分量、地位和价位——30多一杯,“要不要办张会员卡”。


“罗老师别这样”

图片来源:《幸福59厘米之小马》截图


直到瑞幸出现,奔的就是单挑星巴克,要取代老国王的位置。


瑞幸出山有多么劲爆,想必大家都有印象。当时那几年走哪都是瑞幸的宣传,把咖啡+折扣的概念深入人心,教育得用户不薅不舒服。


瑞幸优惠宣传

图片来源:瑞幸咖啡


高打高举,也让瑞幸从成立到上市只用了十七个月,而星巴克做到这一切却用了整整17年。


不过瑞幸激进的手段,夸张的营销和过于漂亮的财报,也终于让它碰到了最大的危机。


这次危机也让瑞幸有了个印象标签:是割美国资本的韭菜,来补贴用户的“国民品牌”。


至此,补贴二字成了瑞幸的命门了。


而早已对瑞幸形成粘性的用户,最怕的就是手上的券没用完店倒了。


同时,瑞幸的成功让所有的咖啡品牌看到了一种新的希望——没准我也可以取而代之,纷纷下场创业。


2015年以来,国内新增咖啡相关企业逐年增长,2022年新增咖啡相关企业3.55万家。


从门店数的占比来看,咖啡是我国现制饮品中门店数第二多的一个细分品类,现存咖啡相关企业近17.4万家。


2022年中国一线及新一线城市现磨咖啡连锁品牌数量

图片来源:iResearch


目前,赛道挤得跟九十年代春运火车一样——座底下、天花板上、厕所里,都是人。


这么多新玩家入场,虽然有人想玩点新意思——搞搞创意口味、搞搞茶品、搞搞品牌联名等等等。


但是,在这个狼多肉少的市场,用户选择太多啦,而且用户还没钱了。


所以,价格战不可避免。平价咖啡的市场开始不断扩大,咖啡单价呈现出下降趋势是注定的。


根据一份国盛证券的报告显示,原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本,瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。


在一杯咖啡只能赚不到一块钱的前提下,拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。


争来争去,钱是没挣到多少,但消费者确实比较快乐。


在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中,消费者最喜闻乐见的场景并非是为新人疯狂打折的库迪,而是为了迎战库迪不得不大降价的瑞幸。


价格战中,有的品牌也不得不用最苦的深烘豆子。


深烘豆的苦味和创意咖啡中用来平衡风味的糖浆、奶油形成了异常的割裂口感,这种便宜、苦涩、生涩的味道,炫进了一个个兜里没米的年轻人嘴里。


这是什么味道呢?——这就是生活的味道吧。


"中药苦还是美式咖啡苦?"

图片来源:知乎截图


这篇不想喊口号了,祝各位好运。


来源:X博士(ID:doctorx666)

作者:富贵闲人王大拿

编辑、策划:润发

设计、视觉:Elaine


提示:

* 本文经X博士授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。



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