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瑞幸 X 椰树居然联名了！不愧是“土潮”营销天花板

张小虎 4A广告网 2022-10-20
收录于合集 #热点干货 103个

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网


今天，被瑞幸咖啡的新品刷屏了！

刺激又醒目红黄蓝的三原色，密密麻麻的的PPT文案，不少网友拿到瑞幸新品杯套和纸袋包装，瞬间椰树椰汁“土潮”DNA就动起来了。


就在昨天，瑞幸咖啡官宣，和椰树椰汁推出联名款新品「椰云拿铁」。

去年此时，瑞幸首次推出植物基的「生椰拿铁」，联手创造营中意外走红的人气选手——利路修，开展了一场声势浩大的“生椰campaign”，可以说去年最为出圈的营销案例之一。


一夜爆红的「生椰拿铁」销量远超预期，关于这款新品最多的反馈就是：又又又又售罄了！


瑞幸以此做文章，开展了一系列有梗有趣的话题营销，在微博喊话网友，"产品总监已上树，生椰拿铁正在紧急补货中！"



椰树椰汁，广告界奇葩般的存在。

34年坚守土味设计和擦边营销，竟然首次涉足跨界营销，合作的对象还是同为椰子杀手的瑞幸。这波联名着实令人期待感十足！


据瑞幸官方资料，联名款产品「椰云拿铁」采用环状分子包埋技术，用椰浆代替常规奶盖，搅打出绵密的“椰云”。

基于“椰云”的创意，瑞幸改编了椰树椰汁的经典广告词：“这一杯，从小喝到大——气层”！满满”回忆杀”的文案加两个字，就凸显「椰云拿铁」如云朵般丰盈细腻的奶沫。


在另一张海报中，瑞幸魔改椰树椰汁代言人——徐冬冬S型手持饮料罐的经典姿势，官方恶搞，过于致命。



此外，瑞幸“回炉重造”椰树椰汁最最最经典的word版包装设计，加入了波普风、像素风元素，让土味的PPT风格变得现代时尚了起来，多少有点蒙德里安那味了。


在正式官宣之前，瑞幸咖啡还联手椰树集团，开展了一轮倒计时预告营销。


瑞幸官微的预告文案中设置了一个小小的悬念，给椰树椰汁打上了马赛克。不过光看配色，不用说大家也都心知肚明了......

好家伙我直呼好家伙



好难猜哦


这是可以说的吗？


假装不知道是啥好看 ！期待



瑞幸被网友“揭短”后，两大品牌顺势和网友一起玩梗，卖力表演。

椰树椰汁官方甚至吐槽到：“好像全网都知道了，但设计师说作图不易，还是要发。”

官方吐槽配上椰树粗糙的预告海报，不懂就问，椰树椰汁的设计师是为老板挡过子弹吗？


海南椰树集团：算了算了我们明天继续“演”
瑞幸咖啡：树哥，咱们破罐子破摔可属于是


正式官宣第一天后，众多猎奇的“瑞幸体验官”忍不住立马尝鲜。

“很土但好喝哈哈哈哈哈哈“


“瑞幸不能没有椰子
就像西方不能没有耶路撒冷“



除了土潮的椰树致敬瑞幸版（左图）包装，瑞幸还推出了一款瑞幸致敬椰树版（右图） ，年度重磅隔空致敬的排面拉满。


瑞幸还在官微发起投票，“土潮款”VS“小清新款”设计大PK，不出意外，“土潮款”获得了绝大部分人的喜爱。


实际上，一大部分的人都是冲着土潮的PPT包装袋去的。🌴椰树经典杯袋包装，潘虎老师团队操刀设计。土到极致就是潮。

”椰树这包装真是从小丑到大”


“包装好土我好爱”


”这个包装有点浮夸了点吧”


“椰树 真正的国潮“


还有不少网友兴冲冲地跑去点了一杯椰云拿铁的时候，却没有土土的袋子，一瞬间就“崩不住了”。

”我也想要土土的袋子”


“没有土潮·WPS黑袋，感觉买了个寂寞”


“吃到15分钟换来的咖啡，还不给我椰树的杯套”


官方吐槽最为致命。海南椰树集团官方也抱怨，怎么没有杯套和杯袋？？



对此，瑞幸回应：因为物流原因。咱就是说，没有这个土不啦叽的杯套，瑞幸X 椰树的联名就失去了灵魂。

还有网友逆向思维，椰树的内在配上瑞幸的杯套，自制联名款，把这波梦幻联动玩出花来了。


还有不少网友脑洞大开，模仿起了徐冬冬经典的“椰汁干法”。




就连冬冬姐本尊也前来与瑞幸梦幻联动，自创椰云新姿势。


还有网友喊话，让代言人谷爱凌跟徐冬冬一样S型举瑞幸。（谷爱凌：你有礼貌吗？）


还有网友直接ps了利路修版本的S型举瑞幸。


也有的“瑞幸体验官”表示，椰云拿铁太甜了，甚至不如生椰拿铁好喝。生椰拿铁不愧是YYDS。

"瑞幸这个包装真的很椰树
生椰dirty可能因为没加冰 又甜又齁的 32度的天喝这个 好腻"


"有被土到
不过说实话还是生椰比较好喝"



"生椰还差点意思"



劫后重生的瑞幸咖啡，在营销上可谓屡建奇功，从牵手利路修到押宝谷爱凌，出圈案例层出不穷。

瑞幸王牌ACE——生椰拿铁今年上市1周年，单品销量突破9900w杯，即将突破1亿。而新品椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯，大有后继之势。


而椰树椰汁创办至今从未和其他品牌联名，一如既往稳定的产品质量问题和高性价比，让品牌稳坐椰汁品类头把交椅。
这次联名除了强强联合，更让人惊讶的点在于，某种程度上，瑞幸和椰树算是竞争对手。
随着消费潮流日新月异，椰树牌椰汁却因低俗广告遭到新生代消费者的质疑，品牌口碑持续走低。


与此同时，新兴品牌涌入椰汁市场，其中最具有代表性的就是瑞幸。
 
一度濒临破产的瑞幸，凭借“生椰拿铁”爆单品迅速翻身，重拾咖啡市场。瑞幸“厚椰乳”的供应商——菲诺，也破圈从B端火到了消费者面前。


其他新潮茶饮品牌紧随其后，奈雪的茶生椰斑斓系列，喜茶上新的生打椰椰系列......纷纷入局椰汁市场。

海南本土的椰子食品龙头企业——春光食品，也在今年3月推出主打天然、无添加、低糖的春光椰汁，直接对标椰树椰汁玩起了竞品营销。


对于瑞幸而言，这波联名凭借视觉上足够冲击力和椰树椰汁自带的“社交属性”强势破圈，让人赞叹不愧是瑞幸。

对于椰树而言，此次携手瑞幸还是“椰历”34年来的头一回，有利于椰树品牌的年轻化，可以说是椰树椰汁跨界营销里程碑式的一步。

美总不足的是，椰树椰汁的技术在椰云拿铁中感受不到，似乎这波联名只体现在了包装设计和话题营销上。

再博眼球的idea，消费者也会审美疲劳的一天，瑞幸和椰树要维继联名带来的热度，恐怕还需要挖掘年轻消费群体更深层的诉求。

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