春日营销的新玩法，饿了么这波在大气层

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

草长莺飞，烂漫四月天，人们春游踏青的欲望更加蠢蠢欲动。而到了这个时间节点，各大品牌的春日营销大战也进入白热化阶段。

除了春日限定新品层出不穷，各种以春天景色为灵感的创意也让人眼花缭乱。在当下竞争激烈、创意表达同质化“春日营销热”中，品牌如何实现突围？

带着这样的思考，小虎关注到饿了么在厦门展开的城市春日营销的操作，饿了么蓝骑士化身“送信人”，为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫的同时，也将春日营销玩出了新意。

用镜头描摹充满厦门味的地方

建立品牌与本地用户之间的连接

春天是浪漫的也是短暂的，尤其是厦门的春季。正是洞察到这一点，饿了么特意将厦门这个充满浪漫色彩的城市作为春日营销的其中一站。

在选择厦门之后，饿了么就结合这个城市的春日特色推出了一支创意短片，用鹭岛地标春色+特色美食的方式，讲述一系列富有地域色彩的春日故事。

视频文案

据说厦门的春天

是可以尝出来的

春卷是属于春天的食物

陈阿伯油锅里滋滋响的烟火气

总为你留下一份专属的厦门古早味

从来不会失约

——来自八市

厦门的春天有9种水果

选3种能调出68种不同的口味

你想尝尝哪一种？

——来自东坪山 

上次偶遇的那家店里

故事定格在道别的那一秒

不知道后来的你们好不好

但我一直没有变

——来自沙坡尾

白城的海滩说很久没有见到你

是不是太忙了

它说 它很想你

——来自环岛路 

厦门的春天

是远道而来的浪漫

我定如期而至

把它送到你身边

——来自饿了么

您好

您的鹭岛春色正在派送中

请保持心情畅通

在短片中，有厦门独特的春日美景，也有饿了么蓝骑士穿行的身影。作为一支广告而言，文艺水准不言而喻，文案也可圈可点。

作为每天穿梭在这座城市的人，蓝骑士是那个最接近春天并送去春天的人，他们带来了时令新品，也带来了每一处厦门春色的问候。

为了宣传此次#外卖一份鹭岛春色#活动，饿了么将镜头聚焦饿了么骑手的身影，穿过厦门被春日繁华拥抱的街道、充满人间烟火气的街区，用每一个镜头描摹着那些充满厦门味的地方，为整支短片营造了一种浪漫的温柔。

而短片中一些巧妙设置，也更加让每一段故事都牵动人心，如在第一个故事中，男生下班打开饿了么外卖送来的春卷时，咬下去的瞬间想起街边大叔用地道的闽语告诉他“春卷要配上花生汤”的回忆，通过融入厦门的方言也让当地用户产生强烈的代入感，让用户产生情感共鸣的同时，对厦门这些独特的美食习惯产生尝试欲望。

值得一提的是，短片中关于美食的记录，都被赋予一个个浪漫的春日故事，这种将春天与美食绑定在一起，打造具有地方特色的记录方式，不仅传递出「放心点、准时达」的品牌理念，也在无形之中建立起了品牌与厦门本地用户之间的连接。

线上线下联动

多维传播矩阵抢占用户注意力

众所周知，虽然饿了么的目标用户范围很宽泛，但核心还是一批成长于互联网时代的原住民。他们对于世界和信息的感知有别于传统大众媒体时代的消费者。想要精准触达这一目标消费群体，品牌必须要结合他们的触媒习惯，以更交互、更个性、更科技的方式与其沟通。

基于此，饿了么在营造浓浓春日氛围的基础上，通过线上线下联动的一系列举措，最大化提升#外卖一份鹭岛春色#活动的传播声量，有效助力品牌以及平台商家抢占目标消费群体的注意力。

线下：交互性户外广告，加深品牌印记

除了在站内联名多家本地知名品牌推出春日新品之外，饿了么还在厦门环岛路的珍珠湾站、广电中心站、BRT县后站、厦大白城站等多个地点的4个户外橱窗中放置了人体感应识别机械花开装置。

只要有人从公交站前经过，花丛中的花朵就会自动绽放，栩栩如生。不仅在装饰上处处体现了鹭岛春天的美，还通过趣味化的互动装置打造，增强了互动性和可玩性，给人们送上了春日的浪漫惊喜。

如今，品牌有意去强化户外广告的交互性和体验感，让其作为品牌在现实生活中的沟通触点，与消费者发生更紧密和真实的联系，从而加深品牌印记。而饿了么通过户外橱窗展示品牌形象和新品的同时，也有效加强了与品牌之间的联系。

线上：立足社交平台，扩大活动声量

营销本质上其实是一场注意力的争夺战，在注意力稀缺的时代，投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。饿了么立足于公交站台线下媒介渠道，虽然是一种媒介营销的创新，但不可否认的是无论公交站台的客流量再怎么大，也只能覆盖到部分的消费者。

要让活动出圈，饿了么还需要将目光放到更能够引发大众讨论的社交媒体，而作用数亿用户的微博和微信无疑是不错的选择。

一方面，饿了么在微博平台发起话题互动，借助微博本身巨大的流量池实现品牌声量的曝光；另一方面，在朋友圈进行广告精准投放，借助精准定位触达目标消费群体，让用户及其好友在接收到广告的时候实现一同互动，从而推动饿了么“点春天”的活动广泛传播。

城市营销

触达更真实的消费圈层

作为一站式本地生活服务平台，饿了么本身的包容性非常强，这不仅体现业务层面，同时也体现在目标消费群体的定位上，可以说，但凡需要吃饭的人，都是饿了么的目标用户。

纵观饿了么此次营销的逻辑，将品牌、城市、市民三者融合与连接，既加强了品牌与厦门的连接，也是巩固了饿了么在厦门基本盘。

不难发现，饿了么在与用户沟通时品牌策略方向的改变。而此次将营销环境锁定在厦门，立足城市维度，也让饿了么与目标用户之间的连接变得更真实、可触摸。

而且，相较于纯线上营销，城市营销更具传播“着力点”，当品牌跨界一座城市时，城市市民将最先成为传播主力，随之进一步向全网扩散。

在系列营销动作中，饿了么从城市的情绪与气质这一感性角度切入，以城市洞察为基础传播内容，并以城市环境作为传播阵地，丰富品牌形象调性的同时，展现出对厦门的“偏爱”，更紧密连接品牌与市民的关系，获取城市用户的“偏爱”，带动品牌增长。

实际上，这并非饿了么首次进行城市营销，在今年3月初，饿了么就做了一场上海的城市营销，通过送给上海的拼贴诗，将城市跨界作为营销ICON，在社交网络进行大众传播，覆盖更广泛的大众，让更多人看见品牌对上海的偏爱，塑造品牌的城市气质。

纵观饿了么的品牌策略方向，从业务维度转向区域生活维度，面对城市消费群体这一具体和真实的圈层，品牌与用户的连接将更为紧密。在上海和厦门之后，饿了么未来可以做更多城市，逐个巩固区域市场，以寻求整体大盘的稳固增长，让我们拭目以待吧~