惠氏推新品瞄准县镇乡市场，目标三年拿下50亿，SMA珍蕴能否成启赋之后新的增长利器？

近几年来借助启赋在中国超高端奶粉市场“攻城略池”的惠氏，眼下把目光聚焦在三四线城市。今天，惠氏在上海宣布推出旗下第三大品牌——SMA珍蕴。惠氏SMA事业部总经理鲁俊翔形容，该品牌将成为惠氏深入中国三四线城市的有力工具。

今年7月，惠氏正式启动了“赢变2020”策略，提出了实现新一轮快速增长作为发展目标。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰今天在现场也透露，惠氏未来在中国要加快脚步，要从一头大象变成一群灵活的猴子。据了解，近期惠氏内部开始实施事业部制，成立了包括SMA在内的5个事业部。

瓜分150亿市场

据介绍，该款新品零售定价为338元，重点市场锁定在国内三四线城市。目前SMA珍蕴正在申请配方注册中，惠氏方面表示有信心可以在国家规定的期限内完成注册并推向市场。

高级乳业分析师宋亮表示，国内近3000个婴幼儿配方奶粉品牌大约有七八成都集中在三四线城市，而随着奶粉配方注册制在明年1月1日正式落地，预计三四线城市将腾出约150亿的市场空间。这部分市场无疑是各大国产奶粉品牌和进口奶粉品牌商眼中的兵家必争之地。

鲁俊翔透露，SMA珍蕴希望花三年左右的时间，能拿下三四线城市约5%左右的市场份额，也即大约50亿左右的销售目标。目前推出的珍蕴是SMA系列的首款产品，未来会根据市场和消费者需求推出更丰富的产品组合，期待其成为业务增长的有力引擎。

惠氏的一份通报显示，SMA珍蕴在英国已经有90年历史，并作为首个研制富含α-乳清蛋白的婴幼儿配方奶粉，在2003年获得全球专利。

急欲扎根县镇乡

小食代了解到，为实现攻占三四线市场的目标，SMA珍蕴在市场渠道方面也计划锁定线下母婴渠道。

鲁俊翔表示，过去惠氏对三四线城市也做过不少努力，但效果都不明显，因此这次在SMA珍蕴的渠道策略上调整了方法，一方面除了省级代理商之外，还找了很多过去没有合作过的区域性渠道。另一方面还会搭建专业分销网络，未来重点开拓县级和乡级的渠道合作伙伴，目标是“扎根每个县、镇、乡”。

小食代此前曾报道，事实上惠氏从三年前已开始布局渠道下沉，目标指向国内的县城及县级市，到去年为止已进入了将近1000个目标市场。去年下半年，该公司再次升级渠道下沉策略，启动名为“Go Deep”的深度分销商项目。而此次推出这款锁定三四线市场作为目标的产品，无疑是欲加速攻占三四线城市的又一新策略。

不过，对于包括惠氏在内的众多外资奶粉巨头而言，除了具有品牌口碑，在渠道下沉过程中也面临着巨大挑战。有渠道方面的人士指出，相对于成熟的大品牌而言，一些小品牌或新品牌在渠道推广上投入更高，吸引力更大。

加快脚步

此外，瞿峰今天还在现场透露，近期惠氏中国刚宣布了架构调整，在内部成立了5个事业部，未来希望通过事业部来推进旗下几个现有产品业务的发展。

他表示，惠氏从1986年进入中国市场至今已超过三十年，一直保持稳健的风格，其中前二十多年都只有一个产品系列S-26，直至2011年才推出旗下第二个品牌启赋。此前公开披露的信息显示，得益于中国婴幼儿配方奶粉市场的高速发展，惠氏2015年在中国的销售首次超过100亿元。

“我们看到了中国市场的巨大机会，也看到了在三四线奶粉市场消费者有非常多的选择。”瞿峰说，未来惠氏要在中国市场走得更快，继此次推出SMA珍蕴之后，还将会有一系列的动作，包括引进更多其它产品到中国来。

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