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参半创始人尹阔：为“新”产品买单，究竟能持续多久？| Morketing Brand Summit 2020系列②

新消费日报 新消费Daily 2021-09-22

整理 | Sybil Ban


8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing BrandSummit 2020品牌高峰会在上海成功举办。
 
参半创始人尹阔在“新消费”板块进行了《为“新”产品买单，能持续多久？》的主题演讲。
 
尹阔认为，“新产品其实是把双刃剑。它可以成为冷启动的尖刀，也可能只是‘出道即巅峰’的短暂停留。”那么，参半是如何让“新”产品持续发展的？

以下是演讲实录（新消费Daily授权编辑整理）：

01
什么是“新”产品
 
大家好，我是来自深圳的创业者尹阔。
 
我在2018年的时候，做了一个品牌叫“参半”。创业十年，刚好误打误撞赶上了两波创业浪潮：2011年稀里糊涂的做了一场智能硬件的项目；2018年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道。
 
今天讲的这个主题，是我一直在思考、也有很多人质疑的问题：为“新”产品买单，究竟能持续多久？
 
所谓的新产品有很多种定义，谈到品牌大家或许会觉得很远，所以在我看来“新”产品更多算是一个新logo。
 
我在2018年刚进入日化市场的时候，选择了一个比较怪的产品赛道——牙膏。这是同年5月份上线的第一个系列产品，它看起来有些莫名其妙，包装像防晒霜、其实是用鱼子酱做的牙膏。
 
 
到了2019年双十一，我们又上线了5款益生菌牙膏。而这个啤酒洗发水品类，是我们在今年4月上线了另一个看起来比较奇怪的品类。因为它真的需要拿起子起开，而且每个包装都会配起子，起开后装泵头使用。
 

这是这个月上线的漱口水，因为这个系列产品比较多，我只展示其中两个。一大一小，我们叫做小益瓶和大益瓶，早期产品有点像养乐多。

 
这是2020年4月推出的新口红品牌，名字叫牌技。因为我很喜欢打麻将，我的牌技也确实很好，所以就把牌技当成我的品牌名，并没有什么特殊含义。当时做的口红十三幺系列，曾多次自发上了热搜，每个色号都由十三幺命名。又因为我觉得幺鸡是最灵动的，头部尖尖的，就以爪子的形状作为口红的底部。


后来想了想，觉得鸡如果没有羽毛就缺了一些灵动性，正因此，我为它又做了一件衣服，也就是口红包。这是女星章若楠背在身上的效果，可以放在桌子上也可以背在身上。
 


当然有了麻将必然少不了骰子，所以我用骰子做了一个便携式的香膏，共有东西南北风四个系列。
 
 
上面的这些东西就是我们的产品，产品出来后其实面临很多的考验和一些不一样的声音。其中包含很多赞许和认可，也有很多观望和质疑。作为一个差异化很强的新生代品牌，我们必须要思考如何长期可持续发展。

02
为什么要做这些“新”？
 
2018年5月开始做牙膏的时候，我问了自己4个问题：我们有没有钱？有没有资源？有没有组织？有没有人？问完发现，什么都没有。
 
我们做牙膏时账上只有不到一百万，话整个团队也没有做日化出身的，全是一帮做智能硬件、看似和这个行业不搭边的人。谈资源的，我又没有干过零售，甚至连最基本的零售法则都不懂，但是又想干怎么办？既然什么也没有，我又不服输，那就先上去乱搞一通，当时就是这么简单的逻辑。
 
1.0的“新”是冷启动的尖刀
 
现在大家谈论“新”的东西到底好不好，这其实是个双刃剑。但毫无疑问的是，“新”绝对是冷启动的尖刀。
 
做牙膏的时候我思考了一个问题，我们竞争对手是谁？是白药，黑人，佳洁士、高露洁等非常多的巨头。那么，我们的特点是什么？如果我比它的研发强，我肯定是吹牛逼，我的公司就七个人怎么比它研发强？东西比他好？好像也不太能说的通，所以干脆就不比功效，比点别的东西。
 
当时我意识到，日化品中只有牙膏入嘴的，也只有牙膏会有口感。像小时候吃妈妈的饭，不管长到多少岁总有儿时记忆的味道。以前我们买的牙膏都是一个味，无论是薄荷还是蓝莓，都是一股传统的牙膏味，这时我就想能不能从牙膏的口感上做点文章，等日后有钱再做别的。
 
当时我们提出了3个口号：一是把牙膏外观化妆品化，当时给设计师的要求很简单——你做的像什么不重要，只要不像牙膏就行了；二是做出不像牙膏的味道；三是，做好产品的颜值，我们不是说要把颜值当成公域力量，只要和竞品比时能一眼认出这是我的东西就可以了。
 
从1.0创新做冷启动，然后创造新的热搜，你会发现在没有钱的时候，50万也能做出这样的冷启动，不一定需要大规模的融资。
 
2.0的“新”是可持续发展的必须点
 
 “新”也可能达到“出道即巅峰”的状态，两个月后就没了。
 
这是为什么？
 
我们看到非常多利用流量的营销打法，不管是抖音快手、还是各种各样类似小红书的平台，都会诞生出非常多的超级爆品。但是这其中很多产品做到了“量”，却没人能记住它。
 
在今天这样一个容易遗忘的时代，要想让消费者记住你还是有一定困难的，所以说产品一定要有一个亮点，这时就该考虑如何做到可持续的2.0的“新”。
 
参半做了将近两年半的时间，很幸运现在还没有倒闭，我们还在持续做下去。今年我一直在思考，我们能长久做下去，是哪些东西在支撑着我们？在我们这个行业做配方的代加工，任何配方只要来到广州，7天就能做出一模一样的东西，今年我们也成立了自己的研发实验室，为的就是可持续的创新。

03
如何做到可持续的“新”
 
首先要思考的是如何做到让消费者持续认识、相信你的产品。
 
我们在产品端做了大量投入，这个投入没有特殊技巧，就是找专业机构，挖一些合适的人、建一些实验室。原来我们在产品投入的占比能达到50%-60%，今年由于种种原因，我们在产品端的比例有所减少，相较而言，研发端的投入从原来的5%增加到整个营收的20%。
 
第二是通过可持续发展的渠道策略。
 
今年，我们做牙膏的部门在很多商场都开了连锁店，这也是需要一定勇气的。我们在万象城体系、银泰体系、深圳立方城、大悦城已经开了7家连锁店，预计今年会开到15家。这其中卖的全部是自己的商品，目前连锁店的零售业绩也相当不错。
 
第三走可持续的价格策略。之所以要提到这一点，是因为我们看到很多非常优秀的产品过于追求高增长，饮鸠止渴，造成各种各样的流量透支。这种策略从长期来看是很难持续发展的。
 
如果一个产品的生命周期很短，又很难保证你的团队能持续不断的创造出优秀、有差异化的产品，这会使公司很难继续走下去。所以，我们做可持续的价格策略是非常重要的事情。
 
第四，做可持续的人才组织梯队策略。
 
这一点我感受颇深，最开始我们是一批码农和工程师做日化行业，后来越做越发现姜还是老的辣，有多年从业经验的人确实有厉害之处。从供应链到产品研发、再到整个渠道的架构，尤其是当公司规模达到一两个亿时，你会发现面临的问题也越来越多。
 
如果公司的组织结构不能得到很好的升级，即使融了很多钱、或是出现了网红、信息流快速增长的局面，也依旧很难持续发展。这是因为消费品总归会回归到线上线下结合的模式，对人才梯队的迭代要求必须十分严格。
 
今天分享的更多是自己这两年做日化产品的“新”，同时也感谢主办方的邀请，谢谢大家！

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