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钉钉,放下身段,拥有全世界

赵柠檬 数英DIGITALING
2024-08-28

最怕钉钉突然的关心。

这些年被钉钉支配的恐惧,令职场人一想就难免后背发凉,特别是来自工作群的DING一下。

作为阿里旗下的办公软件,钉钉的工作能力是大众有目共睹的,整理待办事项、做好任务提醒、智能管理人事、传送重要信息......从学校到职场,是管理者眼中的强助攻。然而,对于钉钉,打工人常有一种难以言明的情绪,因为在提高工作效率的同时,个人自由随之变少。

用互联网上流行的一句话来说:“打工人苦钉钉久矣。”

这样按道理,用钉钉多久,恨意就有多深。但实际上,打工人一边“恨”作为产品的钉钉,提供信息已读未读的提示功能,另一边又转头觉得互联网嘴替的钉钉,大胆开麦,吐槽班味过浓的职场,很是过瘾。慢慢地,不局限于办公产品的理性,钉钉有了感性,会任性,会卖萌,会温暖,越来越有人格魅力。

上线9年,从被打低分,全网嫌弃,到变成人们的赛博知己,钉钉逐渐撕掉过往标签。

 一、 更新功能:整顿职场 

提到工作,职场人心烦疲惫。无法准点下班、下班远程派活,像一块大石头压在心里,喘不过气。根据36氪后浪研究所《2021年轻人下班行为报告》显示,42.22%的打工人工作时长却≥10小时。

什么时候能实现无痛工作?来自职场人内心的真切发问。

就当社媒平台出现各种“007”、“996”、“内卷”的哀嚎声时,钉钉“跑”了出来。2022年,钉钉推出下班勿扰模式,即开启模式后,将无法接收单聊、群聊等消息,仅接受“Ding”和音视频通话。

这就像是钉钉为职场人的特别发声,戳破那层窗户纸,透过更新功能,把职场人需求摆在明面上。

除了给予关心外,钉钉更努力给职场人打造“舒适区”。

2024年1月,钉钉出了个大招,上线AI助理与钉钉个人版等产品。

钉钉AI助理就像一个多边形战士,不仅能为人打退工作路上的拦路虎,更助人一臂之力,让其工作战斗力直线飙升。

钉钉个人AI助理页面

市场分析报告,ppt大纲生成,短视频脚本,广告文案,抖音标题优化等等。当处于工作一头雾水或者是创作方向摇摆不定时,通过向助理提问具体事项,找到合适解法。并且,也能让助理检视自己创作是否有疏漏,思考逻辑是否有盲点,让保证工作内容精准到位。

钉钉个人AI助理的功能介绍

从前期调查分析,到后期创作输出,钉钉留心职场人在平时工作中的痛点,提供可参考的内容灵感,可谓是职场人的左膀右臂。

一个给力的产品,会知你所需,给你所想。应眼下的玄学热潮,钉钉上线电子木鱼小程序,希望大家能因为这个搞怪的小插件,精神状态美丽起来。

钉钉电子木鱼

打开小程序,自定义电子木鱼的文字,连续敲敲眼前的动画形象,模拟实物木鱼的敲击声环绕在耳边,内心世界的波澜起伏逐渐消停,一种怒气全消的即视感。

要知道这几年,职场人把心灵寄托放在了玄学上。换好运头像,查大牌玄学,穿幸运色ootd,是为了求工作中能事事如意,避免焦虑,emo情绪的裹挟。虽然电子木鱼难以产生实际的经济效益,但是一定程度上减人的心力消耗,用一种很搞怪、很爽文的方式,帮助职场人逃离内耗,为企业管理的以人为本写下有力注解。

在我看来,以人为本是企业管理的核心要义,决定了线上办公平台的存在意义,是协助而不是捆绑。可见钉钉在产品解决工作难题的框架之下,为职场人留出「松口气」的空间。

更多了温暖他人的人情味,钉钉在挣破茧室,改变自身的刻板印象。而这份力量源自一直以来的数字化管理。

众所周知,数字化管理是线上办公平台的基本面,节省沟通成本,提效工作流程。

自然钉钉2015年一上线时,具备人员管理、考勤打卡、会议通知、文件传输、消息传达等基础功能。经过多轮更新,数字化管理不断升级,钉钉目前产品功能分为两大类:组织数字化,为企业办公协同服务,覆盖多个办公场景,和业务数字化,从生产端到供应链,再到销售端,实现前端后端的一体化建设。

钉钉—组织数字化

钉钉产品—业务数字化

简单地说,组织数字化是对内的团队管理,业务数字化,则是对外的合作建设。

论办公平台的自我修养,是要达到事半功倍的效果。在此基础上,钉钉追求的是“一鱼多吃”的效果,既打通企业高效经营链路,又为职场人心境创造自由空间。

 二、
 没有比钉钉更适合做ESG的品牌了 

“让进步发生。”是钉钉2022年全新发布的品牌slogan,令人看到品牌决心担起的社会责任。

从产品功能的迭代开始,便能感知到钉钉的用心。因为不只是产品技术的进步,更是职场观念的进步,一种工作生活两不误的反内卷状态,强调关注职场人的身心健康,为社会输送积极价值。

除此之外,在这公共叙事愈发重要的当下,以社会议题为表达中心,品牌通过表达人们心里所想,与其产生更多链接。来看钉钉这边,便是以人文关怀为品牌营销的主线,长期用具体的内容,道出职场人难以宣之于口的心里话,给足用户心理支持,继而推动品牌建设。

今年三八节,钉钉拿出事实依据,强调例假真的是个假,呼吁女性关注自身需求,放下例假请假羞耻的束缚。

《例假真的是个假》

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从线上TVC传播,钉钉站内公告推送,到线下地铁站巨型海报,不限于向女性群体表露关心与支持,更是以大众化传播手法,引导更多人了解、理解职场女性的生存困境,愿其能在未来给予一定的帮助。

去年青年节,钉钉发布TVC《等风来》,和职场人站到了一起,提出“晚点不晚”的营销主张,在功能设置上,把考勤的迟到改成晚到,希望人们不用操之过急,留给自己放松的时间。更为重要的是,项目主张“晚点不晚”背后是人群情感洞察。

《等风来》

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近年来,从社交、就业到婚恋,生活的选择接踵而至,人们陷入不知所措的情绪状态。面对快时代下的大众焦虑情绪,钉钉送来一阵清风,愿每个人在人生时区找到自己的节奏。

2021年五一节,一首《不跪了!钉钉emoji放假歌》,把职场人的放假快乐打在公屏上,撕掉人们放假羞耻的标签。很多时候,我们困于不敢表达放假快乐的桎梏,生怕流露开心情绪,显示出对工作的不用心,但钉钉这首放假歌,没有拐弯抹角,十分清晰地表现出放假不工作的自由感和快乐感,彰显出喜欢放假的合理性。

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用创意概念传递温暖的力量,以实际行动守护人们的心力。

对于职场人而言,快乐放假是心心念念的事,但到职场环境里,却羞于开口。这是目标群体的需求痛点,也是品牌沟通的切入点。钉钉就十分直率地说出对放假的渴望,以品牌身份讲出心声,更具穿透力。

总的看来,营销核心是钉钉希望放假这件事能更进一步,通过映照品牌slogan“让进步发生”,表达企业人性化管理的观点。而适当的放空时间,正是职场人充电的能量所在。好好放假,找到人生可能性。

当品牌沟通顺理成章,曾经的排斥感随之减弱。一个为职场反内卷正名的钉钉,正努力在人们心中“焕然一新”。

 三、社媒营销,浓人属性当嘴替 

社媒运营是品牌发展的必经之路,能加深大众的品牌记忆。

然而,社媒运营是一个大浪淘沙的过程,既要与竞品内容形成差异、个性化,又要以social风的表达手法,输出品牌的价值主张,深化品牌认知。即使如此,所谓万变不离其宗。越了解底层逻辑,越能构筑好上层建筑,社媒运营也是这样起来的。

因此,钉钉将目光放在其底层支撑:视觉符号、人设感强、与“我”有关内容。

有力的视觉符号,极具品牌辨识度。大多数人对钉钉印象深刻,一定程度是因为钉钉的IP形象,钉三多,一只阳光开朗的小黑鸟。

顺理成章地,钉三多成为社媒运营的显眼包,目光所及之处都是这只小黑鸟的大头表情,一会儿眼睛瞪大得像铜铃,一会儿一脸懵逼。

钉三多的搞笑十分自然,成功吸引大众的注意力。只要看到它,就顿感喜感和亲切感。足以见得,钉三多的登场算,给社媒运营开了个好头。

同时,与之搭配的还有浓人标签。

天生自来熟,很会整活儿,又很爱演戏、天天5G冲浪,社牛一词无法形容社媒平台里的钉钉,用最新的流行词“浓人”来描述钉钉再贴切不过了。

2020开年,随着线上网课和办公的普及,钉钉被全网打低分,公共关系迅速降至冰点。然而,就当外界对钉钉“虎视眈眈”的时候,钉钉直接跪地,在线求饶,画风变得如此魔性。没有包袱,没有辩解,只有一颗诚挚的心,钉钉这波social操作,让人不反感,重新认识了品牌。

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品牌social的尽头是有趣的灵魂,钉钉要通过不同内容去晒出自己的“不一样”。

在甘肃天水的麻辣烫火得飞起时,钉钉摇身一变叱咤风云的霸总,在小红书“命令”助理,要麻辣烫的所有信息。戏精本钉,属于是。

当钉钉“混”得风生水起,在小红书拥有66万粉丝时,钉钉直接来个大反转,官宣不要蓝V,送人人一个蓝V。结果是今年愚人节的整蛊游戏。

无论视觉还是个性呈现,钉钉要做的远不止是制造笑点,更深层的目的是把自家的社媒平台,打造成职场人的精神自留地,给足情绪价值。

当职场人在工作中遇到糟心事,敢怒不敢言不敢撒气,钉钉立马支棱起来,替他们一吐为快。在钉钉蓝V矩阵里,职场糊弄学、不要加班之歌、工位划水技巧等等,与职场反内卷强相关的内容,应有尽有,很懂职场人的心,给他们爽文般的畅快感。

钉钉爱发大头表情包

钉钉把反内卷态度打在公屏上

对于钉钉来说,这是一种彼此可知的共同语言,有利于建立品牌与目标群体的默契。

品牌情感的凝聚,意味着过往的些许反感将会被冲淡。作为一款面向企业的线上办公平台,一开始的钉钉,并不受欢迎。

而如今,随着品牌人格化的形塑,有血肉知冷暖,钉钉很清楚自己的使命是企业和员工的双赢,共同构建健康良性的职场环境。

正如品牌slogan“让进步发生。”,钉钉一直在往前走。

 结语 

经常看钉钉,会觉得它身上有无法忽视的人格魅力。

我想这种吸引力源于品牌对本身定位的自知,以及对价值主张诠释的自洽。

作为一款B端产品,无法完全照顾C端需求,但C端用户“滋养”品牌成长。

如科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人王赛所说:“人心”是第一战场。

而得人心的第一步,是设身处地。聆听真实的声音,了解C端用户的职场困境。共情能力,是钉钉探索生活洞察的通道,更是连接大众情感的桥梁。

产品升级,实打实地满足职场人的解压需求。

营销表达,用TVC、用文案,更加清晰职场人的所想所需。

社交互动,放飞自我,更充分放飞大家的心。

回到生活,热爱具体的生活,成为大家的钉钉。

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