IPO招股书失效,捞王距离上市还有多远?
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粤式火锅品牌“捞王”,蓄力多时,踏上了赴港上市的征程。然而,捞王却未能在六个月内通过港交所聆讯,导致招股书失效。在这样的背景下,捞王需要在三个月内重新提交招股书,才可重启上市进程。
主打清汤火锅的捞王,到底能否杀出红汤重围,成为继海底捞、呷哺呷哺后的“中国火锅第三股”?
本文转载自餐饮品牌观察(ID:cyppgc88),作者:红餐品牌研究院。
火锅,作为餐饮市场的一大品类,有着庞大的市场份额,备受瞩目。据红餐品牌研究院发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》,2020年全国火锅市场规模近6000亿元,有着近60万家门店。其中,以海底捞为首的川渝火锅品牌数占比为52.3%,门店数占比61.3%,由此来看,川渝火锅已经是火锅细分赛道中当之无愧的巨无霸。
同时这也意味着川渝火锅赛道实力选手云集,厮杀必然非常激烈。2021年,连川渝火锅巨头海底捞也面临着闭店超300家的艰难处境。
然而,当传统红汤火锅巨头战况惨烈的时候,新晋清汤火锅玩家却一路上扬。2021年9月,猪肚鸡火锅品牌捞王冲击港股IPO,旗下拥有“行运打边炉”品牌的“行运集团”获数千万元融资……
近年来,粤式火锅品牌的壮大正是得益于粤式火锅赛道的崛起。据红餐品牌研究院数据,2020年粤式火锅门店数占比为12.7%,品牌数占比为18.8%,市场规模占比在火锅大类中仅次于川渝火锅,为火锅品类中的第二大细分赛道。
可是,相比川渝火锅,粤式火锅品类的品牌化和规模化程度并不高,也尚未跑出海底捞这样的巨无霸品牌。这对于粤式火锅品牌来说,是一大挑战,却同时也是一种莫大的机遇,尤其是对于“粤式火锅第一品牌”的捞王来说,其机会很大。
捞王发展至今,已有不俗的业绩表现。2020年,捞王集团年收入超10亿元,其招股书援引弗若斯特沙利文研究数据显示,捞王年收入占据全国粤式火锅总市场份额的1.7%,在五大粤式火锅品牌中排名第一。
于是,可以看到2021年9月份,当捞王向港交所递交IPO招股书的时候,行业内外关注度非常高。可就在2022年3月的第一天,观察君便发现捞王在港交所的招股书状态显示为失效,虽然有消息称捞王或会像绿茶那样二次交表,但是却不得不让人替捞王担忧起来了,捞王上市之路到底还有没有戏呢?
这个问题观察君暂时也没办法回答,或许我们需要回到捞王本身来看一看,捞王这些年发展壮大的底气是什么?冲击IPO,捞王到底有没有胜算呢?
征服上海胃的猪肚鸡火锅
有何来头?
猪肚鸡火锅源于广东客家。在宴席上,客家人爱把猪肚鸡作为餐前汤,有暖胃之功用。后来,猪肚鸡被发掘为特色名菜,成为饭店中的主打菜品。市场上开始出现猪肚鸡专门店,且主要流行于广东地区。
谁曾想,这道广东名菜,在捞王手里,却是率先在华东市场打响了名号。
(1)屡次创业失败,转攻错位竞争
2010年,赵宏泽与合伙人在上海创立捞王,主打猪肚鸡火锅。开业即爆红,晚市六点开始,下午四点半,就有客人提前排队。
这不是赵宏泽的第一次创业。彼时33岁的赵宏泽,年少时经历过不少波折,甚至高中还遭遇过中途被退学的窘境。赵宏泽曾经对外透露,被退学了之后,自己很没有自信,也不太想要跟人交流。
其后,他到朋友工作的火锅店里打工。白天送报纸,晚上当店员,忙碌的生活依然没有阻挡他对工作的热情,虽然不善言辞,但是他对工作尽职尽责。短短一个月后,他就从店员升为店长,而且还成为当时该火锅品牌所有店长中业绩最好的那个,渐渐的,他对自己的能力有了信心。
后来,经商成功的哥哥邀请他到上海发展。在哥哥的指引下,赵宏泽尝试过不少项目,做过柜橱学徒、卖过房子、销售净水器、开过杭帮菜馆……但不见起色。后来哥哥提前退休,把公司股份留下给他,赵宏泽想起当火锅店长的经历,便有了做餐饮的打算。
做餐饮是定下来了,做什么品类则需要更进一步的思考。赵宏泽发现麻辣火锅市场竞争非常大,自己很难挤进去。而当时猪肚鸡火锅在广东市场的表现极为抢眼,而在上海地区,猪肚鸡则是一片未被开发过的蓝海。加上公司其中的一个股东曾经有在广东经营这一品类的经验。最终,赵宏泽和股东们达成一致,在上海开设主打猪肚鸡火锅的捞王粤式火锅店。
华南名菜,能在华东拥有多少热度?或许在开店之前,赵宏泽和股东们都料想不到捞王竟能一炮而红。
上海对粤式餐饮的高接受度,猪肚鸡火锅带来的新鲜感,清淡养生的市场定位……错位竞争带来种种优势,使得捞王开业伊始便迎来大量的客流,随后捞王乘势进行门店拓张,三个月时间就开出了三家门店。
△图片来源:捞王官方微博
从2010年到2013年的3年时间里,捞王从一家门店发展至10多家门店,慢慢在上海地区有了一定的知名度。
(2)快速扩张遇困,改变管理思路
餐饮企业都会面临一个通病,即门店从0-1会发展得比较迅速,但是从1-10甚至更多门店的时候往往就会面临诸多运营难题,捞王也避不开这个坑。
从单店到多店,捞王快速扩张带来了不少管理问题,原有的亲力亲为管理模式难以跟上。
流程化不足,是这个时期的最大管理弊端。赵宏泽和妻子回忆,在这个阶段,夫妇二人作为管理者一直在解决问题,缺乏一个合理的机制把管理的任务下放到其他人员手上。
另一方面,赵宏泽和股东也存在经营理念上的出入。股东希望以较少的投资获得最大的收益,导致捞王一开始尽可能地压低成本。仅从装修上就能看出,捞王最初的装修较为简陋,甚至出现白柱子写黑色字的设计,比较影响品牌的形象。
当内部管理出现问题的时候,外部的危机也在悄然到来。2013年,上海更迎来禽流感和黄浦江死猪事件。捞王卖的是猪肚鸡,不幸踩中食安事件里的两大地雷,生意直降八成。
内忧外困的情况下,团队成员疲惫不堪,员工关系和家庭关系磨合困难。转折点出现在2014年。赵宏泽接受红餐网采访时曾表示,当时的他决定改变管理思路,让企业发展不只围绕着业绩目标,要摒弃利润最大化的管理思路。
随后,捞王进行了一系列的改革举措。首先是装修升级,转为以黑色为主调,红色点缀的古典中国风;其次是流程上制定考核标准,以SOP(标准操作程序)指导员工工作;再者是品质上重视食品安全,在建立中央厨房的同时保留厨师技艺。
一番内部改革后,捞王呈现出了全新面貌:对内,员工管理系统化,人员流失率低,供应链实现标准化;对外,食材新鲜安全,门店风格精致沉稳,门店集中开在中高端商场。
△图片来源:捞王官方微博
而彼时市场上的猪肚鸡火锅品牌,如淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡,大多开在市井的大街小巷,人均消费在50~60元左右,品牌化能力较弱。
相比较而言,定位为中高端猪肚鸡火锅市场的捞王,优势显露无疑。尤其是走出压缩成本的思维局限后,捞王的发展之路更是变得平顺不少,随后便以平均每年开设10家直营门店的速度,在江浙沪地区落地生根。
2015年,捞王餐饮管理有限公司成立,同年获得ISO9001质量管理体系认证,并走出华东在北京开设门店。
(3)加速异地扩张,稳步占领市场
2017年后,捞王加速门店扩张,从平均每年新增10家门店的速度提升至每年新增15家,同时其招股书还披露,2020年捞王的版图扩张提速一倍,当年新增了34家门店。
在市场开拓上,捞王继续在华东地区夯实基础,在一线、新一线城市之外,把门店网络深入至常州、南通等二线城市,以及连云港、泰州等三线城市。其招股书显示,截至2021年8月,捞王在江浙沪地区已开出了116家直营门店,占总门店数的85.3%。
当稳稳立足于华东市场后,捞王开始了走出华东走向全国的扩张行动。2018年,捞王落子深圳、重庆、西安、武汉等地,试水华南、西南、西北市场。截至2021年8月31日,捞王在华东之外的地区已有20家门店。
而在华东之外的市场,捞王同样展现出了强劲的盈利能力。据捞王招股书,捞王大部分新开门店均在开业1-2个月之内达到盈亏平衡。譬如捞王锅物料理深圳门店2018年开业至今,翻台率均超过3.2次/天,成功复制了华东门店的良好运营经验。
在这一时期,捞王亦开始寻找第二增长曲线——发力外卖火锅业务,还开辟出了两个副牌——“锅季”与“捞王心灵肚鸡汤”。相对于主打品牌,锅季聚焦一人食的消费场景,捞王心灵肚鸡汤则定位快捷便利的少人聚餐。
△图片来源:捞王招股书
相应地,两个副牌的客单价均较低,餐厅面积也比较小,希望吸引的是注重独立空间的年轻客群。截至日前,锅季与捞王心灵肚鸡汤共开出了5家门店。
火锅玩家众多
捞王冲出重围的底气何在?
火锅品类规模庞大,捞王得以脱颖而出,主要得益于以下两个方面:
(1)切入猪肚鸡火锅赛道,差异化突围
火锅市场入局者众,想要突围而出,必先踩准赛道。
川渝火锅市场趋向饱和,更有海底捞等巨头把持,新品牌难以从中突破。弗若斯特沙利文研究数据显示,2016年川式火锅市场收益达2538亿元,为粤式火锅市场收益的4倍有余。
而粤式火锅则是增长速度最快的火锅赛道,行业呈上升之势。弗若斯特沙利文研究数据显示,2016年至2020年,粤式火锅的复合年均增长率为3.6%,远超川式火锅(2.9%)和京式火锅(1.6%);2020年至2025年,粤式火锅的复合年均增长率预计将达15.3%,继续领先川式火锅(14.5%)和京式火锅(13.3%)。2025年,粤式火锅的市场规模预计比2020年翻一番。
伴随着粤式火锅市场的崛起,猪肚鸡火锅也迎来了一波发展高潮。据红餐品牌研究院数据,2020年全国猪肚鸡火锅门店数占到了全国粤式火锅门店数的11.9%。可是,猪肚鸡市场却高度分散,品牌化连锁化程度不高。
并且,目前在粤式火锅各个细分赛道中,不管是潮汕牛肉火锅还是椰子鸡火锅,均有实力比较强劲的选手出现,而唯独在猪肚鸡赛道中,暂无特别强劲的对手,捞王是妥妥的品类领头羊。
此外,据捞王招股书,粤式火锅五大品牌仅占总市场份额的5.0%,尚未出现垄断市场的大品牌。种种因素的加持下,捞王终得以脱颖而出,成为“粤式火锅第一品牌”。
(2)门店高度标准化,实现规模化扩张
如果说选中赛道是捞王能崛起的根基,那么,标准化则是其能持续壮大的加速器。门店标准化,是捞王在品牌建设中下的硬功夫,为扩张发展持续供能。观察君拆解了捞王的供应链上中下游后发现:
在上游的食材端,捞王虽未完全实现自主生产,但已实现了供应商甄选-订购-加工-仓储-配送全流程的标准化和数字化。捞王设有供应商甄选标准,要求供应商初步加工食材,以采购系统集中处理采购订单,通过数字化系统监控物流运输,实行质检问责制度,从而简化门店员工对原材料的加工流程,保证了不同餐厅之间的出品质量一致。
△图片来源:捞王招股书
同时,捞王还在苏州市建有中央厨房,负责汤品的开发和生产。招股书显示,捞王中央厨房已实现半自动智能化生产,且在生产技术得到了优化后,其设计产能两年内翻了一倍,2020年的设计产能近2000吨,2021年的产能可满足超300家门店的汤品需求。
而供应链下游的人力资源管理,捞王亦非常注重。以门店操作流程指引、体系化培训制度、巡店系统“三管齐下”,保证员工能够快速熟悉门店运营,通过考核便能得到绩效奖励以及向上晋升的机会。捞王通过种种举措来储备人才,减低员工流失率,以此实现门店运营的一致性。
围绕着上中下游打通供应链,捞王门店标准化程度高,可复制性高,得以向全国输出统一的食物和服务,这或许也是捞王赴港冲击IPO的最大底气所在。
捞王,难题几许?
亮眼的成绩之外,捞王并非没有隐忧。过去三年,捞王集团净增加69家门店,2020年更逆势扩张,净增34家。
进入2021年,捞王的扩张步伐骤然放缓。招股书显示,截至2021年8月23日,捞王2021年仅净增8家门店,与2020年的加速扩张形成了鲜明对比。
△图片来源:捞王招股书
而自2018年起,因门店业绩不佳或门店位置不具吸引力等原因,捞王每年至少闭店一家,共关闭了9家门店。从招股书来看,2021年的闭店速度或许在加剧,因为其第三季度尚未结束便关闭了4家门店。门店增速放缓,闭店加速,捞王背后的困境是亮眼成绩也掩盖不了的事实。
(1)净利润和翻台率下降,经营成本过高
从A面看,最近三年捞王的营收水平在稳步提升,但翻到B面,其去年的净利润却达到了近年新低。2019年至2021年H1,捞王的收入分别为109475.3万元、112477万元、64670.9万元;净利润则分别为7991.5万元、6744.1万元、2145.0万元。
可以看出,捞王的净利润率从2019年开始一直在下滑,2021年上半年的净利润率仅为3.3%。
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