书评丨李胜男评闫文君《名人：传播符号学研究》

随着互联网电商的快速发展，直播带货的主播们成为了热度不逊于娱乐明星的名人。其实早在这些网络红人为大众所知以前，名人文化在国内就已经空前兴盛。平面广告，电视上，网络上，随处可见名人的代言。为了吸引游客，拉动经济增长，“名人故里之争”更是层出不穷。名人的商业价值成了名人文化中最重要的一部分。而整个名人文化也成为当今流行文化的主流。本书从传播符号学的视野来看名人文化，界定名人符号，分析其符号价值，紧紧围绕名人的符号价值与社会的关系这一线索展开。为我们了解当今名人文化和名人符号的本质提供了新的角度和思路。

全书由导论和六章共七部分组成。在导论中，作者揭示了名人文化与社会意识形态和文化的变迁密不可分这一事实，并对名人这一概念做了界定，提出了当代名人文化的两大特征，符号化和产业化，即名人的象征意义和商业价值。第一、二章是关于名人符号价值的生成与内涵分析。第一章从成名的角度来分析名人符号的生成与结构。特定的文化环境赋予了名人某种象征意义，而象征化的过程其实是一个符用理据性上升最终进入社会元语言集合的过程。第二章主要描述名人的符号价值在当今社会的呈现形式，并且介绍了名人产业的运作模式。在名人的包装和宣传过程中，伴随文本起到了至关重要的作用。第三、四章，作者从名人符号意义生成过程中的编码和解码两个维度来论述名人符号价值的实现过程。其中第三章从符号文本的意义解读角度出发，阐释名人符号的意义依赖于受众的解码，符号价值的高低取决于受众的选择。第四章则从名人自我的角度来分析名人符号的价值预设。名人的隐含作者形象都是经过事先精心设计的，与社会主要意识形态相符合。第五、六章构成了正文的最后一部分，作者从互文性角度宏观地分析了名人符号和社会的联系。在第五章中，作者揭示了名人符号泛化这一现象，并指出名人泛化表明意义的缺失，正说明人们存在自我危机和信仰危机。最后一章，作者站在历史文化的背景角度，探讨名人符号的变迁与社会文化意义变迁之间的关系。名人符号的演变与社会价值观的转向可以相互印证。

1.名人的符号价值

根据皮尔斯的符号三元说理论，符号的可感知部分是“再现体”，符号替代的是“对象”，符号引发的思想则称为“解释项”。对应这三分法，名人符号也可分为三个部分即名字，形象和意义。在这个三元结构中，意义是最核心的一元，因为意义是对名人形象的解读，也就是名人身上携带的社会文化内涵。名人身上的意义经过媒体的不断宣传，逐渐成为公认的社会文化的一部分，名人符号也就完成了象征化的过程。而名人的符号价值正是由名人的象征意义产生的。在当代这样一个消费符号的社会，人们无法直接消费名人符号本身，所以只能转而消费名人代言的商品。名人在代言商品的过程中，将自身所象征的意义转移到品牌上，这些意义便转化成为产品的符号价值。对于受众来说，他们对于名人的印象也会很容易转移到其代言的产品上。围绕着名人的符号价值，形成了名人产业，其最终目的在于把名人身上的符号价值最大化地转化成为经济价值。这就体现出当代名人的两大特征，即符号化和产业化。

2.名人伴随文本的作用

名人产业虽然与生产物质的产业有所不同，但是作为一种产业，就离不开产业化的包装和宣传。在名人符号意义产生和呈现的过程中，名人符号的伴随文本发挥着不可忽视的作用。赵毅衡在《符号学原理与推演》中表示，“在相当程度上，伴随文本决定了文本的解释方式”。因此，为了解读名人符号这一文本，需要结合名人符号的伴随文本。而在伴随文本中，属于表层伴随文本的副文本，型文本和元文本对于名人符号的解读有着重要的影响。这三种文本在解读名人符号中发挥着不同的作用。副文本，也就是名人的衣着，发型，妆容，个人风格，引导受众去还原包装名人的经纪公司的意图。因此，它的主要作用在于给意义进行定位并强化。型文本，即名人的不同类型。根据不同的标准，名人可以分为不同的类型。不同类型的名人对应不同的品牌塑造方式。经纪公司包装名人之前都会有一个定位，根据定位制定不同的包装方案。元文本，包括对于名人，名人作品的新闻，评价等。名人元文本的主要功能体现在占领媒介渠道上。在当今这个信息爆炸的时代，只有占领媒介渠道，才能保证名人不淹没在海量的信息中，保持热度。这也就解释了为什么现在的名人团队会通过买热搜等手段帮助名人进行宣传。除此之外，名人元文本对受众的判断也会造成一些心理诱导。经纪团队买通稿，连篇累牍地报道名人的形象，利用从众心理包装名人。可见，现如今的一些炒作手段都是在利用名人的元文本做文章。

3.名人的自我危机

一个人的真实自我与第二自我难免发生冲突和斗争。人在适应社会的过程中，不得不压抑真实的自我，对外展现好的一面。因为人自身具有一定的自我调适能力，所以大部分人能够保持两种自我的平衡。名人因为出名而受到大众和媒体的关注，一言一行通常被放大，因此更需要长期展示出第二自我来维持自身的形象。因此，名人的第二自我占统治地位，将导致其真实自我的丧失。真实自我丢失以后，名人对自身的评价就会完全依赖第二自我引起的公众反应，他们的自我评价更容易受到公众认可度的影响。长期曝光在公众视野下的他们，需要一些时间和空间进行自我调适，以避免自我危机的产生。然而，近些年，越来越多的私生饭把名人的私人时间和个人空间压缩到极致，针对名人的黑评、恶评等网络暴力行为不断增长，给一些名人带来了巨大的精神压力以及自我认知的危机。一些名人为了摆脱对自我迷茫的情绪，去酗酒、吸毒。另一方面，一些名人因网络恶评影响自我认知而患上抑郁症，甚至自残自杀。这些自虐的行为，其实正是名人自我向下位移的表现。德国社会学家卢曼认为，心理自我可以“向上还原”和“向下还原”。在符号学中，该现象叫做“向上位移”和“向下位移”。向上位移，是指名人向第二自我倾斜，而向下位移则是回归完全摆脱社会约束的本性。因此不管是哪一种位移，都是自我丧失的表现，有损自我认知，会带来自我危机。

4.名人符号泛化

泛化是当代文化的一个重要表现。名人的泛化本质上是符号泛化的表现，表明当代社会对意义的普遍追求。名人的泛化有两大表现，第一，名人的数量由少增多；第二，名人的构成由原来的单一发展成多元。随着社会分工的增加和媒介渠道的拓展，当代社会的名人数量可以说是多到惊人。封建社会的名人基本都是由上层阶级构成，而现在平民阶层也涌现出形形色色的名人。名人泛化与媒介的发展以及后现代主义思潮的出现息息相关。首先，媒介的发展让成名的门槛降低。在自媒体的时代，人人都可以出名。普通人成为名人远比传统媒介时期要来的容易。而后现代主义思潮的传播，反权威主义，强调平等，去精英化等思想使名人文化从精英文化逐渐向草根文化转向。名人与平民之间的界限也在逐渐消失。在当今这个符号消费社会，名人的泛化其实反映了大众对符号价值的追求，归根到底是对意义的追求。

本书从传播符号学的角度，界定了名人符号，剖析了名人符号价值的生成与内涵，从受众和名人自身的视角阐释了名人符号价值的实现过程，并站在社会文化的背景下审视了名人符号与社会的关系，为我们理解名人符号价值、追星的实质、名人的炒作、“人设”等问题提供了理论分析。在当今这个名人文化产业盛行、名人符号泛滥的时代，我们需要更加深入地去认识名人文化，去理解名人现象，这本书中可以帮助我们由表及里探寻名人符号的意义。

参考文献：

[1] 赵毅衡(2011). 符号学原理与推演. 北京: 南京大学出版社.

[2] 闫文君(2017). 名人：传播符号学研究. 成都: 四川大学出版社.

本文原载于《符号学论坛》