作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
营销圈发展至今，“得年轻人者得天下”似乎成了一条公理。
随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，越来越多的品牌开始争相布局年轻化，跨界联名、新奇包装、脑洞创意层出不穷，都意图通过花式营销手法，获取年轻消费者的青睐。犹如深得五芳斋真传一般，新式茶饮界头部品牌喜茶，在近日就以“功夫”为引，释出了一支极具趣味性的创意TVC，无形中强化了一波“会玩”的年轻化品牌形象。从大白兔跨界气味图书馆上线的“奶糖味”香水，到RIO联合英雄墨水推出“墨水味鸡尾酒”，过去几年，不少品牌成功贯彻“会玩”基因，巧妙地在用户端制造了一波营销新鲜感。而喜茶的营销方式，则与这些经典案例有着异曲同工之妙。3月12日，喜茶新推新品功夫红豆双皮奶，并以双皮奶发源地佛山的另一个标签「功夫之乡」为灵感，拍了一部饮品届的“武林外传”。短片用粤语方言讲述了一碗水牛奶怀揣功夫梦想，历经九九八十一道磨炼，最终与软糯甜香的红豆联手，化身绝世高手的故事，可以说是幽默十足。其新奇点就在于片中巧妙融入「乾坤大挪移」、「天女散花」等耳熟能详的武林绝学，甚至还有“包租婆，怎么突然没水了”一句周星驰电影《功夫》中的经典语录，瞬间触发了一代人的回忆。可以注意到，重现极具青春回忆的电影《功夫》、以练就绝世高手作为核心脉络，内容上的“青春痕迹”无疑是让广大消费者眼前一亮，充分激发了大众内心共鸣情绪。从营销层面上说，喜茶深耕广府文化，改良经典广式甜品双皮奶，借此片突出其选材之地道，制作之匠心，以及最终产品上的精良程度。不仅如此，品牌还推出了「两面埋伏」的红豆双皮奶包、「刚柔并济」的红豆双皮奶喜拉多等一系列“功夫”新品，以此作为吸睛点侧面为新品带去流量价值。提到佛山，除了功夫闻名于世外，一碗香滑润口的双皮奶，无疑是这座“功夫之乡”的另一个标签，喜茶深耕广府文化，打造一杯饮品中的功夫大师，恰到好处地制造了营销上的新鲜感。而其中最为传神的即是以致敬2004年周星驰经典电影《功夫》为基点，犹如锦上添花一般，将TVC的整体立意拔高到了精神层面。就如“一个奶没有梦想和咸鱼有什么分别呢”、“而我相信有朝一日，我一定会成为万中无一的绝世高手”经典台词，既增加了整体趣味性，也勾起了用户对青春时期的回忆。趣味化内容，在某种程度上就是品牌搭建与消费者沟通桥梁的最佳胶合剂，喜茶用有梗有趣的创意内容，无形中形成有效的沟通路径，充分吸引了一波年轻消费者的目光。然而，除了话术上细致入微的考究，喜茶的高明之处是借经典电影《功夫》为载体，将新品功夫红豆双皮奶进行故事化呈现，从而强化用户对产品的记忆点及卖点。可以注意到，在短片中，品牌着重将目光放置于功夫红豆双皮奶的制作过程，优质水牛奶与红豆的曼妙结合，加之以“火云掌”、“乾坤大挪移”、“天女散花”等知名绝技加持，把新品的“诞生过程”进行了一次挖掘和剖析。相对于早期脑白金、恒源祥等一类洗脑循环的广告风格，这一软性植入的方式，大大降低的消费者对广告的抵触心理，变相增加了新品的流量势能。配合社交平台新品发布时极具仪式感的话题#请接招#，无形中构建起了品牌与粉丝之间的互动和对话，在让整体营销内容浑然一体的同时，使品牌与消费者“打成一片”。其实不难发现，喜茶的营销脉络更偏向于将“网红”标签进行变现的过程，即品牌进行的粉丝运营，而其新奇之处就在于以经典为引，充分彰显功夫红豆双皮奶的品质感。就如短片中水牛奶的“人生历程”：经过“手工新鲜熬煮、过滤、去气泡、静置自然凝固”四道工序制作出来的双皮奶，凝结成豆腐状，进而引入优质红豆，呈现出的是产品本身自然且独到的精致。另一方面，与其说喜茶版“武林外传”只是一次单纯借趣味性收割用户注意力的过程，不如说是致敬《功夫》经典，进一步塑造起品牌“会玩”的年轻化形象。随着90、00后一代逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追求潮流”成了一群体的主要标签，如何最大程度上获得年轻消费者青睐自然是品牌营销的关键之处，而喜茶则深刻贯彻了“会玩”的品牌基因。早在去年7月，喜茶就打破常规营销套路，在B站发布了一段魔性「喝瓜MV」，在画风上可以说是满满的上世纪80年代既视感，用沙雕营销的策略方式吸引年轻人眼球。亦或是喜茶官宣进军咖啡界，上线新品香草拿铁和雪山摩卡，创意地安排上了“王家卫式的镜头语言”长海报进行广宣，营造出了一个胶片质感、烟雨朦胧的视觉体验。配合此次致敬《功夫》经典拍的一部饮品届“武林外传”，不难发现，喜茶在营销上最为典型的特征就是形式变化不断，恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点，借多元内容来塑造年轻化形象。从营销层面上说，年轻化并不是给用户带去“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”，喜茶持续推出新品的方式，加之以线上花式营销玩法，无形中激活的是品牌原生流量池，间接为品牌注入了年轻化活力。猜你还想看：
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