作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
从搜索引擎到浏览器再到APP，搜索软件普遍在做加法，杂七杂八的功能越来越多，页面也越来越臃肿，有时候人们无法避开眼花缭乱的广告，更不能快速找到想要的信息。选择另辟蹊径做减法的夸克，可以说是移动搜索的新物种，在信息庞杂的时代，能够秉持无广告的产品理念和极简美学，专注搜索又不止于搜索，极简却不简单。不同于传统搜索产品，夸克自诞生起就被视为理想主义者的探索尝试，也一直是小众圈层的宝藏，直到去年开始，夸克不再保持低调，进行一系列面向大众的传播动作。逐渐撕掉小众标签后，最近，夸克官宣首位品牌代言人王俊凯，作为备受新生代追捧的年轻偶像，王俊凯的个性特质恰恰就是品牌形象的最佳诠释。这次代言合作体现夸克想借助代言人的知名度和影响力，让这个年轻属性鲜明的智能搜索APP破圈拥抱大众。官宣首位代言人
挖掘明星特质塑造品牌心智
一般来说，品牌选择明星名人做代言人，都是看中他们的形象价值与带货能力，明星的大众认知度越高，越能引起人们关注，由此建立品牌的知名度。既然是首位品牌代言人，夸克除了慎重确定人选，还尽可能发挥代言人的价值，毕竟这是品牌首次通过代言人向大众阐释“我是谁”。
王俊凯的国民度毋庸置疑，他的粉丝普遍都是成长于互联网时代的新生代，夸克与王俊凯合作或许不是出于收割流量，而是王俊凯拥有的求知探索精神符合品牌特性，也能够引起Z世代广泛共鸣。区别于让明星简单挂名的官宣广告，夸克这支品牌TVC仿佛为王俊凯量身打造，不论是文案还是画面，都呼应着王俊凯的个人特质，那些粉丝秒懂的梗就像彩蛋一样充满惊喜。短片里，王俊凯代表新生代不断提出问题，把“不知道”变成探索世界的动力，最开始提问“不知道 答案选C还是选B”，源于王俊凯早年被选择题逼疯的微博，大部分人都有相似的经历。说到解锁新技能时，抓娃娃、滑雪呼应的是王俊凯的个人爱好，夸克甚至还原王俊凯在2015年仰望星空时的发问，让他和小时候的自己对话，重现年少时对宇宙的好奇与憧憬。夸克在广告中着重挖掘王俊凯充满探索欲和求知欲的一面，这些具有少年感的特征，是年轻人的共性，也塑造了“新生代智能搜索”的品牌心智。一旦年轻用户产生情绪共鸣，代言人人设与品牌形象之间的联想就更为牢固，这种深度捆绑利于夸克吸引新用户，转化明星粉丝，最大化释放传播价值。探索问题新解法
创新搜索方式激发求知热情
调性契合的明星代言让用户对品牌的形象认知更加统一，为了精准承接粉丝流量，夸克还围绕王俊凯定制首页特别设计以及搜索动效，如此用心的彩蛋福利刺激粉丝二次搜索与传播。携手王俊凯告诉大家“我是谁”以后，夸克在广告末尾提出全新品牌主张“新时代、新问题、新解法”，也就是品牌能给新生代提供什么价值。Z世代是经受过大量信息狂轰滥炸的互联网原住民，夸克洞察其探索问题不够便捷的痛点，在产品功能层面创新搜索方式，用广告中呈现的相机搜索、文字搜索、语音搜索、拍照搜题、高考AI志愿等等实用功能，帮年轻人探索问题的新解法。每一个新解法不仅是给时代的答案，也反映出人们搜索需求的变化，过去的搜索工具止步于搜索信息，如今人们使用搜索在获取信息外，还想得到深层次的内容服务。比如夸克针对学生高考志愿填报和高中文理分科两大难题，推出高考智能信息服务，学生不但可以准确获得往年高考信息，还能使用高校信息查询、AI志愿服务等配套工具，夸克整合信息资源提供解决方案，极大提升报考效率。夸克给出的不一定是标准答案，而是给用户解决问题的新思路与新选择，激发用户主动探索求知的热情。各种便捷高效的新颖功能改变着当代年轻群体获取信息、解决问题的方式，多维度的探索入口，用不同的新解法满足新生代的求知欲，不会令其陷入信息茧房的桎梏。破圈注重年轻化
汇聚新生力量走向大众
在国内搜索市场上，百度、搜狗两家争锋的固定格局注定夸克不能走他们的老路，于是夸克从移动端发力，凭借极简、高效、智能的产品特质俘获大量年轻用户。相对于传统搜索工具，夸克从页面设计到搜索体验都非常新颖，不强行灌输多余信息，精准识别用户意图，极简设计与功能丰富并不冲突，还增加年轻人搜索过程中的乐趣。这个曾是小众软件安利首选的智能搜索APP，进行破圈操作时也没有丢掉年轻人喜欢的品牌特性，即使面向大众圈层，传播策略依然注重年轻化，品牌与用户的沟通互动也一贯贴近年轻人喜好。夸克非常看重与年轻人的沟通，毕竟使用软件的年轻用户占比超过72%，品牌也一再强调自身的年轻属性，除了这次邀请新生代偶像王俊凯担任首位代言人，此前还与罗永浩一起招合伙人，以及瞄准热门综艺进行植入和互动等等。采用年轻化沟通方式不仅利于人们真正认可夸克的年轻化定位，也让更多年轻人关注到夸克的搜索特点，向新生代传递探索求知的新理念与新解法，让大众看到颠覆传统模式的智能搜索新物种。对于大众以及行业而言，夸克确实是一个新品牌，但它却能得到新生代的认可和支持，汇聚源源不断的新生力量，“新”或者说“年轻”也成为夸克的出圈标签。当然，对于追求极致体验的用户来说，夸克需要考虑明星代言后，大量粉丝涌入是否会冲击老用户的体验感，以及所有小众软件走向大众时都会面临的调性平衡问题，拭目以待夸克会带来怎样的新解法。营销不止步，更多案例查看：
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