致敬青春,特仑苏有“更好”答案!
品牌走到最后,大多都是价值观竞争。
当生产力提高带来丰富的物质,越来越多的同质化产品出现在市场中,让消费者患上了“选择困难症”。有的品牌以流量驱动,通过明星、艺人、KOL,以及小红书、抖音、微博等平台,带动消费者种草品牌。
但流量的过度使用又再让大众感到疲劳,这意味着品牌不能简单地依靠种草获得高销量和高转化,还需要基于打造品牌价值壁垒种树,亦即以价值观驱动。
近日,特仑苏在五四青年节的营销中,以用户为主体输出品牌“更好”的价值观,又为品牌价值观营销添上一份经典案例。
讲故事,优质内容包裹品牌理念
对于品牌来说,在营销扎堆的节日节点,需要考虑的是如何第一时间抓住消费者注意力的同时,还鲜明有效地传递出品牌营销的信息。而故事性的内容天然受到人类心智的关注,容易让观众与故事中的角色联系在一起,降低他们的怀疑,因此故事性内容也就成为了品牌与用户的情感链接密码。
特仑苏借势五四青年节,携手张大鹏导演,并邀请张晨光、钟汉良、高瀚宇三位演员,上演《更好的青春》,致敬新一代“五四青年”。
故事讲述了兄弟两人选择截然不同的青春的故事。哥哥喜欢商业,憧憬成为父亲一样的商业强人,弟弟却对说唱感兴趣,投入到音乐中。两个领域的巨大差异让兄弟俩产生了误会:哥哥认为弟弟不务正业,弟弟觉得哥哥忙于工作没有个人生活。最后在父亲的点醒下,哥哥去了解弟弟的喜好,而弟弟也发现了哥哥不为人知的一面,兄弟俩达成了和解。
有争议、有冲突才有看点,《更好的青春》塑造的故事有着明显的冲突性,包括兄弟之间的不理解、作为商人的父亲放心让弟弟去追寻说唱爱好,这些冲突的故事元素紧紧地抓住观众的注意力,提高影片的可看性。
而这些冲突的故事元素最终引向的是特仑苏“更好”的品牌理念:哥哥从商是他更好的青春,弟弟追逐说唱梦想也是更好的青春。特仑苏通过更符合当下年轻群体无标准答案的态度设计故事内容,将“更好”的理念包裹在故事中,让他们在感同身受的情感中认可品牌的价值观。
以消费者为主体
传输品牌价值观
营销大师科特勒在营销4.0中说过,企业应将营销中心转移到与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观。换句话说,品牌的价值观不是自娱自乐地设定,而是要看到消费者选择你的需求,并将其充分挖掘出来,再细致化成品牌的价值观,从而能够长久地用能引起共鸣的价值观吸引消费者。
如我们常看到的运动品牌,它们的广告极少展现产品技术和参数,而是以运动员坚持不懈、勇敢拼搏的画面来传递品牌的价值观,而这些价值观又是人们生活中所赞扬的。
自品牌升级后,特仑苏就着力于传递品牌的“更好”价值观。“更好”并不是品牌的自说自话,而是反映年轻消费者的需求。在物质丰富的前提下,人们开始追寻更好的生活,千人千语,“更好”并不受局限,每个人都有权选择认为的“更好”的自己。
更重要的是,特仑苏的内容同样是基于消费者为主体所打造。年轻人“事无标准,遵循内心”,追求着说唱、滑板等流行文化,所以可以看到短片中加入了大量的流行文化元素。借助说唱、battle、滑板、霹雳舞等年轻群体熟知的元素,特仑苏构建起品牌与年轻消费群体的触点,在他们的心中塑造起品牌“懂我”的形象。
“更好”不只是品牌的提升,更是在消费者维度上的自我提升,特仑苏向受众说,“更好没有标准答案,青春亦有无限可能”,鼓励受众追寻更好的自己,而品牌就像在短片中不经意出场的特仑苏牛奶一般,帮助用户变得更健康,成为用户变得“更好”身边的绿叶。
精选演员,建立传播识别的同一性
“酒香也怕巷子深”,无论是优质的产品还是内容都需要传播出去才能让人看到,才能让消费者清楚品牌的价值观。特仑苏从前期影片的设计就已经考虑了后续传播的问题。
一方面,演员老中青三代结合,既有流量又有质量。在《何以笙箫默》中饰演霸道总裁的钟汉良,与短片中的职场精英完美契合;男子组合HIT-5成员高瀚宇,同样在音乐歌唱领域表现出色;老戏骨张晨光同样长期出演商界的大佬。这三位演员在短片中出演带有他们本身明显标签的角色,无疑更容易让观众“入戏”。
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