再次出手！死里逃生的瑞幸，拿下了反常规偶像——利路修！

Original 苏秦首席营销智库 2022-08-12

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

《创造营2021》落下帷幕，著名退堂鼓表演艺术家（误）利路修，终终终于下班了。

然而购物预算只有两百元的利路修，迫于生计，不得不开始营业。

五一小长假刚结束，瑞幸就官宣利路修为冰咖推荐官，还配着文案：利路修老师也上班啦！

连笋丝看了都惊呼：夺（多）笋（损）啊！

给不了解的朋友介绍一下：

利路修（原名：弗拉季斯拉夫·西德洛夫）是《创造营2021》的俄罗斯选手，一开始是两位日本学员的中文老师，被节目组一顿忽悠，硬拉来凑人头。

因为唱跳太累，利老师“选修课必逃、必修课选逃”，顶着面条般的油头“自我防爆”，争取早日被淘汰。

结果他颓丧的气质，层出不穷的丧系金句，引发了广大社畜的共鸣，被缺德粉丝（又称：笋丝）一路“抬”进了决赛。

据说，节目播出期间，这位热度飙升的退堂鼓选手，就被瑞幸“盯”上了。

这还没从《创》下班，瑞幸老板就盘算着让利路修再就业了。

然而，利妃的福气还在后头呢！

瑞幸后续为利老师和他的两位学生定制了广告片：《瑞幸YYDS！》

上线仅半天，视频b站阅读量就突破70万。利老师，不愧是yyds！

利路修秉承了一贯敷衍、颓废的个人风格，毫无情感地念着广告词：“歪歪嘀艾斯”，把咖啡喝出了三分讥笑、三分薄凉、还有四分漫不经心。

在利路修洗脑语音攻势下，小编满脑子都是“歪歪嘀艾斯”。

“利路修”这块金字招牌虽有热度，但对于品牌来说，这样一位“叛逆、自由的灵魂”却是一块“烫手的山芋”。

如何让代言人调性与品牌碰撞出火花，成为了营销的首要难题。

这点上，瑞幸占据了天时地利人和。

经历了财务造假风波的瑞幸，因薅美国人羊毛，补贴中国消费者，被网友戏称为不想赚钱的民族企业。

更网友评价说，这波联合是一个不想赚钱的品牌，找了一个不想上班的代言人。

一方面，亲（贫）民（穷）的利老师做过代购、摆过地摊……功成名就归来,依旧端着臭豆腐干子在街上溜达，“素人偶像”的形象，完美地契合了瑞幸“平民星巴克”的招牌。

另一方面，连不想上班利路修都营业了，这件事情本身就是“提神醒脑”的瑞幸咖啡最好的广告！（套娃警告）

不仅有热度、有契合度，利路修还自带社交话题基因。

《瑞幸YYDS！》新鲜出炉，就被制成各种表情包。

师徒三人左拥右抱的喝法，更是被网友冠名“达咩喝法”，吸引了上万名网友参与讨论。

多才多艺的笋丝们还结合利路修的各种梗，将“达咩喝法”二次创作，自发在社交网传播扩散。

瑞幸官方抓住这个热搜，顺势和网友一起“夺笋”，开启“达咩模仿大赛”。

多少有点社会性死亡的“达咩喝法”，反而激起了笋丝不断挑战的反叛精神，引起一波又一波话题延伸，瑞幸这一波互动营销溜得飞起啊！

太治愈了！

经历“造假、退市、内斗、破产”的一系列风波后，沉寂许久的瑞幸咖啡凭借一笔2.5亿美元的融资卷土重来。2020年12月公布的报告中显示，瑞幸近4000家直营门店中，60%以上都于11月实现了店面盈利。

今年，瑞幸在营销上更是异常活跃。

近日，和利路修同病相怜的，还有被迫上树摘椰子的瑞幸研发。

研发大大为何被逼上树？背后的秘密就是……瑞幸的「生椰拿铁」总是售罄！

作为瑞幸的都市传说，供不应求的「生椰拿铁」在各大社交媒体上刷屏。一张「生椰拿铁」的打卡照，势必引来众人羡慕的目光，成为了年轻人的社交货币。

无论是推出招牌生椰拿铁，还是官宣利路修，都不难发现，瑞幸褪去了早期高举高打的姿态，在营销上逐渐变得保守。

其实，瑞幸的品牌营销逻辑并不复杂。首先是选赛道，通过互联网咖啡“小门店+外卖/自提”的形式，打破租金困境。

之后便是研究竞品的劣势，主打价格优势，疯狂补贴让产品的销售额快速增长。

随着品牌发展进入平稳期，瑞幸选择了与当下多数快消品大体一致的营销思路，更多地在社交话题上做文章，培养品牌的曝光量与美誉度。

瑞幸目前消费者对瑞幸的态度仍旧褒贬不一。但可以肯定的是，洗心革面，重新做鹿的瑞幸，经过这一波摘椰又夺笋的营销，在大众心目中的印象，大趋势还是利好的。

最新消息称，引涉嫌财务造假退位的瑞幸前董事——陆正耀打算再度创业，复制瑞幸模式，改开面馆，面馆名字或称“小面日记”。

不过，瑞幸经历九死一生才逆风翻盘，瑞幸模式的可复制性，还需要打一个大大的问号。

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