【案例又来啦】短视频这个热门考点，看这一篇就够了
距离2017考研还有 12 天
摘要：
随着技术轻便化甚至“傻瓜化”，视频生产与传播的门槛几乎为零，视频具有了独立的文本形态，不再只是他人制造的影像世界，而是人们即时交流的“口语”。
2016年，散漫无序的短视频生产状态得到显著改观,自媒体视频生产的系列化、平台媒体生产的规模化,在一定程度上标志着我国短视频生产走向成熟。
关键词：短视频 社交化应用 内容生产
随着移动网络环境的不断改善和移动智能终端的普及，移动视频正在成为越来越多人的内容消费习惯。包括GSMA、Ericsson和Statista在内的多家国际数据机构均指出，在过去5年里，全球移动视频流量持续上升，成为网络数据增长的主要推动力，其中，2015年移动视频流量已经占移动数据总流量的一半以上，并且将持续高速增长①。
在我国，移动视频发展同样迅猛。截止到2016年6月底，移动视频用户已突破4亿②。社交化应用是激活短视频生产力的重要因素。2013年下半年，微视（腾讯）、秒拍（新浪）、美拍（美图）三大短视频分享工具相继出现，短视频活跃用户显著增加，以至于2014年被称为“中国移动短视频元年”。不过，此后的一年里，短视频“不温不火”，直到2016年，出现井喷式发展。总体来看，伴随着直播应用兴起，产品形态多元进化，内容生产价值显现，我国短视频生产在2016年呈现了显著的新特征。
一、我国短视频应用发展的新特征
(一)短视频成为人们的日常表达方式
10年前，在关于信息时代“超注意力”的研究中，有学者发现，当今年轻人习惯于使用视频搜索引擎。他们通过某段视频的截图来浏览内容，仿佛文字已不再存在，视频图像部分地代替了文字功能③。而今天，随着视频技术轻便化甚至“傻瓜化”，视频生产与传播的门槛几乎为零，视频具有了独立的文本形态，就如同文字一般，可以被自由地拼贴组合，随取随用，随心表达④。随手一拍，发送分享，视频图像就是一声招呼、一种心迹。在此，视频不再只是他人制造的影像世界，而是人们即时交流的“口语”⑤。表情包、动图的广泛使用，更使得视觉表达成为人际互动的日常交流方式。
在这样的背景下，短视频社交应用工具出现。2011年4月，Viddy正式发布，它具有快速拍摄、快速编辑、同步分享等功能，为人们用视频进行即时对话提供了可能。2013年，社交媒体巨头推特（Twitter）、最大的图片分享平台Instagram先后推出短视频社交软件。几乎在同一时间，国内也有了微视、秒拍、美图等同类应用。这些应用工具所拍摄的单条视频长度为6、8、10、15秒不等，其长度功能相当于几个词组，显然，这些应用强化了视频的“词汇”属性。
短视频社交工具使普通人自我呈现的愿望得以自由展开，视频表达的创造力和个性化被极大激活。到2016年3月，中国短视频市场的活跃用户已经达到3119万人，人均单日使用时长超过30分钟，人均单日启动次数达到6.2次。⑥
短视频具有简明、直观、生动、有趣、轻松等特质，易于表达，易于集中注意力，易于病毒式传播，也迎合了用户快速消费内容的阅读习惯。面对市场活跃度的不断提高，潜在用户的不断增多，平台和资本也加入到了短视频市场的竞争中。2015年3月，优酷推出短视频社交应用“美点”；5月，秒拍旗下的小咖秀引爆社交媒体，短时间内用户增长量超过1000多万；6月，短视频应用小影的用户量突破1亿； 12月，“陌陌”发布支持短视频社交应用的新版本；2016年2月，短视频应用“快手”的用户总数超过3亿。这些应用的流行意味着短视频的无处不在，无所不在，日常生活的大量“瞬间一刻”、奇思妙想在社交媒体上以最为直观、最为生动的方式快速流动。
短视频也几乎成为媒体融合的标准配置。心理学研究曾经证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断⑦。相对而言，视频具有更强的感染力。我们可以看到，在国际上，作为网络原生媒体，《赫芬顿邮报》一向注重信息的社交导流，早在2012年其管理团队就已经意识到短视频导流的巨大价值，将视频新闻作为新的突破口；华盛顿邮报调整了视频业务发展战略，将Post TV改名为Post Video，视频生产趋向快速化、轻量化；英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习，制作亲民、通俗、简洁的短视频，使观众获得亲近、随和的体验。我国媒体转型也同样如此，短视频生产成为常态。不过，2016年，我国媒体市场一个更为引人注目的现象是，许多纸媒的知名从业者转向短视频创业。如，前《外滩画报》主编徐沪生，创办垂直短视频平台“一条”，成为国内首个粉丝数突破千万的原创号，短时间内获得1亿人民币融资；前《三联生活周刊》副主编苗炜推出了 “刻画视频”；澎湃前CEO邱兵辞职创业“梨视频”；蓝狮子前主编王留全打造了知识性短视频平台“即刻视频”，等等。
总之，无论从应用形态的丰富性、活跃用户的增长量、视频自媒体的创业热，还是内容涵盖的广泛性等来看，2016年我国短视频应用更加日常化、普及化，成为人们的日常表达方式。
(二)内容应用的垂直化倾向明显
2016年，短视频内容应用的垂直化、分众化趋向显著。事实上，当信息能够以“一对一”的方式直接切入每个人生活中时，人们对有用性的需求更强，对所感兴趣内容的深度要求也更高，相应地，深度聚焦并且满足特定群体需求的垂直内容也会更受欢迎。在3年时间里，短视频社交应用从单纯拍摄记录，到可以美化编辑，进而能够快速生产，并且直接嵌入直播形态，其产品形态在不断进化，功能在日益丰富。在视频生产（包括技术）成本越来越低，市场竞争越来越激烈的情形下，内容生产的价值也越来越显示其重要性。
视频内容的垂直化生产，以精耕细作特定甚至专属领域，无疑有助于差异化竞争，同时，也有利于加强用户黏性和忠诚度。“一条”“二更”专注于生活方式短视频，“小红唇” 主打美妆类草根短视频，而“美妆心得”相应地专供美妆视频点评；财新视频聚焦高端财经从业者，而“德林社”则以每天一分钟服务于大众财经；“快手”上多为小城镇青年自我秀，而“秒拍”拥有明星达人；即刻视频、一人食、日日煮等选择了门槛相对较低、离受众更近、更容易切入市场的美食类短视频。
借助社交工具，垂直类视频平台获得了社区属性。短视频创业相对资金有限，垂直化生产不仅有助于积累特定用户资源，提高了用户黏性，帮助信息精准抵达，同时，也有助于快速确立小平台的个性化形象。
（三） 内容生产走向系列化和规模化
短视频创作门槛低，随意性强。既往，我国短视频生产基本上属于草根的“单打独斗”，作品走红充满偶然性。例如，旭日阳刚手机自拍，在工人宿舍弹唱“春天里”，纯粹记录的短视频火遍全国，远远超乎当事人自己的想象；吐槽视频《一个馒头引发的血案》成为草根短视频的经典之作，开创了拼贴、创意、调侃之风格，已然孕育了2016年第一网红“Papi酱”的气质，却再无下文；还有更多社会资讯类视频快速热传，又急速消退。这些走红视频的共同特点都是“一夜爆红”之后，再无连续作品推出，概言之，短视频创作处于散养阶段，缺乏持续生产的意识、机制和能力。
经过经年市场培育，2016年，散漫无序的短视频生产状态得到显著改观。具体表现在：自媒体视频生产的系列化，平台媒体生产的规模化。这在一定程度上标志着我国短视频生产走向成熟。
自媒体生产的系列化。以Papi酱为代表。在不到半年时间内，她以吐槽风格的原创短视频迅速走红，微博粉丝已经超过800万，微信公众号文章的阅读量通常也在10万+。迄今， Papi酱在优酷上发布44个视频，在秒拍上发布了75个视频，在美拍上发布了49个视频。这些作品虽然是不定期推出，但是却有连续性，这也为她赢得了众多粉丝。从形式上看，这些作品仿佛是她一个人的独角戏，走红也是个人的创作力和毅力使然。但是，事实上，Papi酱的背后有着团队的力量，团队运作为作品走红及质量保证起到了至关重要的作用。可见，内容生产系列化的核心在于生产机制的根本变化，即由原先一个人战斗的草根模式（UGC）发展为专业运作、草根气质的生产模式（PGC）。生产机制的改变有助于提升优质视频内容的可见度，也为优质内容团队赢得资金、人才提供了可能性。
平台媒体生产的规模化。对于平台来说，能否形成规模化的应用矩阵，直接影响到其市场占有率和地位。秒拍依托新浪微博的用户资源以及社交属性，发展了小咖秀、一直播等独立的应用，将直播、短视频游戏等都容纳进来，形成了一个有一定规模的应用群。还计划针对短视频拍摄推出一系列的辅助应用，帮助用户实现在应用内的剪辑、配音、字幕、美化等功能，不断扩充短视频生产应用的群体规模。腾讯视频则以资讯内容为切口，实现了平台下QQ、微信、天天快报、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等多个产品的相互打通，实现内容多渠道输出。除了腾讯之外，优酷、爱奇艺等平台级媒体都在打各自的品牌及内容分发渠道和矩阵。可见，在依靠流量变现的短视频行业里，应用能否在技术上实现平台之间的相互打通，是否能形成多产品多渠道的内容推广模式，内容上是否能实现系列化生产，打造优质IP和品牌内容，形成应用的矩阵布局，成为平台发展短视频业务、提升影响力的关键因素。
此外， 在2016年短视频生产领域，一个突出现象是有专业知识背景的大IP，通过短视频的形式，聚集粉丝群体，形成了新的粉丝文化。粉丝文化、粉丝经济在这些年已不是什么新鲜事，不过，主要集中在影视、综艺等领域。2016年，具有专业背景的“网红”的兴起，则与短视频文化密切相关。Papi酱被称为“2016年第一网红”，而术业专攻的吴晓波、罗振宇等，虽然在各类平台都聚集了粉丝，但是，无论是“罗辑思维”还是吴晓波频道，都以短视频方式与粉丝“天天见”，从而借助这种具体的人格化形象，来营造直接的亲密性，维系与粉丝的情感连接。2016年，短视频应用在创造新粉丝文化上已然展现了强劲的实力。
二、当前内容生产存在的新问题
(一)短视频应用开发的创新力不足
纵观国内的短视频工具型应用，有创意的“玩法”几乎都来自国外，真正诞生于本土文化的玩法少之又少。
从国际来看，短视频社交应用推陈出新的速度很快。仅2015年下半年以来，就有几款有创意的视频工具一经推出，立即受到市场欢迎。诸如，JumpCam短视频应用，能够将多个用户拍摄的短视频实现拼接，共同协作，直接分享，从而在生产环节中就实现了人际互动和分享；Byte短视频工具，融合图片、文字、视频等多种元素于一体，通过开放视频、图片内容导入等功能，为普通人的“专业”级创作提供了更为自由、便利的条件。再比如，Beme，这个以“诚实地分享视频”（Share Video. Honestly）为口号的视频工具，于2015年7月推出，为用户提供4秒时长的视频录制和分享功能。该工具的独特之处是没有为用户提供看似必要的编辑功能，用户将手机放在胸前或者举在头上，手机就会自动开始拍摄，然后自动分享给好友，甚至拍摄者在发布视频之前，自己都无法看到拍摄的内容，不过有趣的是，之后用户会看到手机前置摄像头记录下自己看视频的反应。
反观国内的短视频工具开发及应用，主要还停留在国外创意的本土化改造层面，缺乏自主创新。以表现最出色的“小咖秀”为例。其创意原型是德国的Dubsmash。Dubsmash于2014年11月推出，仅用了7天时间，就登上德国App Store下载榜的榜首。这是一款以模仿为主的对嘴型游戏，用户结合软件所提供的音频，配上自拍视频，即可分享比试，这种操作简便又极容易激发自我创意秀的玩法，迅速赢得年轻人欢心。半年后，秒拍推出了“小咖秀”，同样主打搞怪创意和全民模仿，同样迅速流行。不过，小咖秀的火爆只是昙花一现，虽然有新浪微博的助力，但是，很快进入了发展的平缓期。
短视频运用有很强的娱乐性，往往是普通人的自我秀场，而“喜新厌旧”又是用户“玩”视频的常态。如何让短视频应用工具能够满足人们娱乐需求，尤其是适应本土人群的文化需求，是我国短视频内容生产创新的重要课题。
（二）优质内容欠缺，价值挖掘能力需要提升
优质内容欠缺，供给量不足是目前移动短视频面临的最大挑战。虽然2016年短视频发展蓬勃，优质内容量显著增长，但与广阔的市场需求相比，还远远不足。以秒怕为例，每日视频上传量可达三百多万，但多以草根自拍为主，内容可看性低，远不能满足用户多样化需求。加强视频生产能力无疑是提高优质内容供应量的前提。其中，除了加大对优秀生产团队的扶持外，善于发现、挖掘、提升内容价值，应是未来优化视频内容品质中需要高度重视的问题。
短视频能够得到广泛的传播，就内容而言，一般有两种情况：一是依托事件本身，或以产品创意取胜；二是通过挖掘、放大可能引发病毒传播的基因，通过社会协作，来加速传播。尤其是，社会协作是短视频生产与传播的突出特点。具体来说，人们可以自主拍摄和上传视频，也可以随意搜索并且截取任何一段视频，视频文本进行补充、修改、点评、衍生和转发，形成线上线下的互动，从而共同完成对原内容的再生产合作。所以，在短视频生产与传播中，如何提升短视频的可见度，通过挖掘视频的有价值内容，如何借助社会协作生产来创造新的价值，等等，尤显重要。
以里约奥运会为例。中央电视台在赛后采访了傅园慧。直播中，傅园慧真实、自然但又带有喜感的表情引起了观众的注意，但是，并没有更大的关注度。当网友将这一段视频截取并且放到网络上，傅园慧表情丰富的采访视频瞬间在朋友圈转发，更值得注意的是，各路人马纷纷截取她的表情，制作了各种表情包，同时在微信公众号上推广相关的H5，将她之前的搞笑瞬间重新编辑成短视频，短时间内，傅园慧成为全球引人关注的奥运选手，她的自信、乐观以及对奥运精神的诠释引发了社会讨论。如果没有对中央电视台直播采访的二度、三度创作，如果没有对价值内容的提取、放大，如果没有网民协作生产，优质视频内容极可能被淹没在视频海洋中。
遗憾的是，挖掘价值内容的意识和能力还不足，尤其是对平台型媒体来说，如何在快速滚动的信息阵中推送重点、如何对碎片化视频内容进行深加工，如何建立社会协作机制，应是提升短视频生产力的题中应有之意。
（三）自媒体视频的生产素养有待加强
自媒体视频生产无疑激活了个人创造力，赋予公众更生动的表达方式，但是，随着短视频生产与传播走向日常化，公众的视频素养成为必须关注的新问题。
一方面，视频表达的多义性、直观性、直接性等能够产生复杂而强大的影响力。人们通常认为，“眼见为实”“有图有影有真相”，但是，视频是可以通过剪辑、特效，毫无破绽地达到移花接木的效果，甚至重构内容意义。例如，2016年7月北京大雨，被网民广为转发的各种建筑被淹、人车被淹的视频、音效，都不是真实的现场；再比如，里约奥运会，中国对阵塞尔维亚的女排决赛中，朱婷重扣击中塞尔维亚选手，画面随之剪切到她与队友庆祝，朱婷因此遭受非议。然而，来自现场的视频显示，朱婷在赛中及赛后几次向对手道歉。相对于文字而言，视频的迷惑性更强，感染力更大。
另一方面，越来越便利的技术为个体生产带来了越来越大的创作自由，一旦视频生产者缺乏自律，缺乏约束，更容易导致对社会产生负面影响。2016年视频直播以其超强的直接性、互动性、实时性以及长时间的黏性受到市场追捧，各类短视频平台纷纷植入直播，短视频的简明、直播视频的直接，功能互补，强化了视频社交影响力。2016年，杜蕾斯“百人试套”直播，打情色擦边球的视频软件17APP，被称为底层人群“残酷物语”的快手，都引发了社会对于规范性和道德伦理的讨论，视频平台及生产者的自律再度成为人们关注的话题。
2016年，VR技术的运用、直播形态的创新、矩阵传播的布局、应用类型的丰富、社会化生产的加剧，等等，这一切都加强了短视频的市场竞争力，进一步促进了短视频运用的日常化。然而，量的增加并不能代表质的提升，在外部网络环境进一步优化的条件下，在互联网人口红利开始消失的背景下，短视频优质内容的创意生产及其流量变现，将更为迫切。
摘自《新闻战线》
作者王晓红系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授
任垚媞系中国传媒大学硕士研究生
瓦叔点评：
短视频，对于传播、广告、电视、艺术同学来说，都是今年的一个热点。或许你会觉得，短视频不是已经出现很久了吗？然而，今年短视频的趋势已经发生了改变，从以前的表情、恶搞、娱乐，现在逐渐向更加广泛的内容扩展，并且相关的产业链也在完善。因此，它在新闻传播内容中的比重正在上升。因此，请注意短视频及相关考点（尤其是中传的同学，为什么？看看作者你就知道了）
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