西方传播学研究的理论体系及其演化
丁方舟
上海社科院新闻研究所助理研究员、博士
上海 200020
韦路
浙江大学传媒与国际文化学院教授、博导
杭州 310012
克雷格把西方传播学理论分为以下七种传统：
（1）修辞学传统；
（2）符号学传统；
（3）现象学传统；
（4）控制论传统；
（5）社会心理传统；
（6）社会文化传统；
（7）批判传统。
虽然，迄今为止学者们提出了不少对传播理论的分类，但克雷格的分类无疑获得了最广泛的认同，成为西方传播学经典教科书编排的依据
（一）修辞学传统：传播是话语的实践艺术
传播理论的修辞学传统源自古希腊。在20世纪之前，正是修辞学构成了人类传播理论的主要来源。古希腊的修辞学着重研究演讲和辩论的艺术。在修辞学看来，传播是话语的实践艺术。这一视野的传播研究处理的是如何通过话语的使用艺术进行说服的问题（Bitzer，1968）。随着大众媒体的出现，修辞学逐步将目光转移到对各种类型的符号的关注，当代修辞学的研究对象早已从话语和文本扩展到各种媒介化的符号使用，如电影、电视、流行音乐等（李特约翰，2009）。换言之，修辞的定义早已扩展为人们对符号的运用，其研究旨趣也转向讨论“如何让人来适应思想，以及如何让思想来适应人”（Ehninger，1968）。
过往的修辞学更关心如何进行有效的辩论和演说。这就意味着他们更倾向于把传播当做一种单向的流动过程，一种传者针对受者的说服过程。而在当代，修辞学视野中的传播研究更关心人们如何使用符号来影响周围的人，以及人们如何使用符号来构建所处的世界。这就意味着，修辞不仅仅是传播信息的过程，它本身就是人类认识世界的方式。20世纪末到21世纪初，修辞学又发展出了新的趋势，更加聚焦于修辞对个体独特生命体验的影响，尤其是对种族、阶级、性别、性行为和性取向等体验的影响（李特约翰，2009）。
（二）符号学传统：传播是主体间的符号互动过程
符号学传统的传播研究关心的是主体间何以通过共享的符码系统进行意义的表征与传递（Craig，1999）。符号及其系统不仅仅是人类传播的工具，更是文化及其意义得以生成的系统，是共享理解得以达成的基础。特定语境中大多数人所了解的语言及符号规则，就是特定的文化。正是文化这种共享的符码系统，使得人们在运用特定符号时能够互相理解。但在不同的文化语境中，人们使用的共享符码系统也有所不同。因而，符号学传统的传播研究需要进入具体的社会文化情境，对阐释者使用的符号及其共享意义进行考察。在克雷格看来，修辞学传统与符号学传统之间有着明显的区别，修辞常常被视作传播的敌人，因为现代传播在意的是理性、真实、明晰与理解，而传统修辞学更在意对语言的操弄（Craig，1999）。但与此同时，当代修辞学对符号的特别关注与符号学亦有共通之处，只不过符号学传统更注重阐释符号的表征和传递，而修辞学更关注语言的结构及其策略性使用。
（三）现象学传统：传播是对他者的体验
现象学传统的主要奠基人是胡塞尔。在胡塞尔看来，人们只能通过直接的体验来认清真理。在此过程中，我们必须抛弃固有的习惯和模式，廓清偏见，如此才能原原本本地体验到万事万物（Husserl，2012）。梅洛-庞蒂认为，人类通过自身的体验来影响世界，事物并非独立客观的存在，而是存在于人们对它们的感知当中，作为阐释者的人类与他们所阐释事物之间是一种对话的关系（Maurice Merleau-Ponty & Smith，1996）现象学的主要理论前提包括：第一，我们在体验世界的过程中认识世界，知识是在有意识的体验中直接被发现的；第二，事物的意义是由该事物与我们的关系决定的；第三，语言是意义的工具，我们通过语言来体验、定义和表现世界（Deetz，1973）。现象学的主旨是让事物以它本来的面目展现出来（Palmer，1969）。阐释（interpretation）是现象学的核心概念，它指的是给我们的体验赋予一定意义的过程（李特约翰，2009）。
现象学传统的传播理论追求的是一种理想化的传播模式。在此模式中，人们本真性而非策略性地运用语言。然而，这种本真性交流在媒介化社会无疑是一种乌托邦，因为我们对自我与他者的体验都是中介化的。由此，现象学传统明显区别于符号学传统和修辞学传统：符号学认为传播必然经过符号的中介；修辞学探讨人们对符号的策略性运用；而现象学追求的是人类本真性之间的对话，因为这才符合人类对陪伴、友谊和爱的想象（Peters，1994）。
（四）控制论传统：传播是信息处理的过程
控制论传统在美国传播学最初的建制化过程中扮演了重要角色，直至今日，仍是美国传播学研究最重要的理论传统之一。有学者甚至认为，现代传播理论的缘起就是策略与控制理论的结合（Krippendorff，1989）。控制论讨论的是一个复杂系统当中各个元素之间的相互影响。根据这一理论，传播也是由各个部分（或各种变量）组成的系统（李特约翰，2009）。控制论传统的传播研究把传播定义为信息处理的过程，强调传播系统内部各元素之间相互依赖的关系。传播问题通常意味着信息处理过程中的噪音、过载、结构与功能错位等问题，通过对信息处理技术以及相关系统的设计、分析、管理、干预，有助于解决这种问题（Craig，1999）。拉斯韦尔的“5W”模式和香农—韦弗（Shannon & Weaver，1948）的传播数学模式都是这一理论传统中的典型理论。这两种模式都把传播视作一个线性的传递过程。
控制论传统的传播研究认为，传播是一个系统，因而它与前文提到的三种传统有很大不同。首先，修辞学认为传播是话语的艺术，其中包括各种价值判断；但作为信息处理过程的传播仅仅是一种功能性的机制。其次，控制论传统把符号学中的符号内容简化成了功能性的信息。再者，现象学强调本真性是对话关系的重中之重，而控制论认为系统永远无法探究个体是否出于本真。反之，控制论更感兴趣的是如何有效评价信息的可信性。可以说，控制论传统与下文提到的社会心理传统都建立在传播的“传递观”基础上，也正是这两种传统的前提假设、研究问题与研究方法成就了沿袭至今的美国传播学“主导范式”
（Gitlin，1981）。
（五）社会心理传统：传播是表达、互动和影响的过程
社会心理传统与控制论传统一样，都是美国传播学研究重要的理论来源。控制论更多把传播当成一个整合的系统来看待，而社会心理学的核心思想是把“个体”作为“社会人”来加以研究，尤其注重个人的社会行为以及产生这种行为的认知过程（李特约翰，2009）。在社会心理学看来，传播就是人类表达、互动和影响的过程，这一过程能够产生一系列的认知、情感与行为后果（Craig，1999）。与符号学传统类似，社会心理传统也认为传播是个体互动和相互影响的过程。但有所不同的是，符号学传统认为主体之间是通过符号来进行意义交流的，社会心理学则认为个体之间的交流是基于一系列的心理倾向，如态度、情感、个性、社会认知等，这些心理倾向同时随着社会互动的过程发生变化。因此，社会心理传统的传播研究更关心传播效果的问题（Craig，1999）。其中，最具代表性的是以拉扎斯菲尔德为首的传播学哥伦比亚学派，他对于美国选民的一系列研究被称为传播学的奠基之作。
社会心理学视野中的传播研究大多以“认知”作为研究方向，尤其关注人们如何获得、储存和处理信息，信息会如何影响到个体在认知、态度和行为上的改变（李特约翰，2009）。在西方传播学界，以社会心理传统为基础的大众传播效果理论经历了一个渐进式的演化过程。在20世纪30年代，学者们认同的是传播效果的“魔弹论”（magic bullet），即媒介在影响社会舆论和个体行为方面发挥着犹如魔弹一般的强大作用。到了20世纪50年代，随着二级传播和选择性接触等理论的出现，学者们认为媒介对人的影响是相当微弱的，人们更多通过意见领袖来获取信息，此时的传播效果理论被称为有限效果论。20世纪70年代以后，传播学又回到了传播的强大效果论上，议程设置理论、涵化理论、使用与满足理论、第三人效果理论等逐渐成长为体现传播学科自主性的经典效果理论。进入21世纪以来，西方传播学仍然不断在新媒体语境中重复检验这些理论的有效性。然而，在凯瑞看来，这些理论建立在传播的“传递观”基础上，“已经黔驴技穷，成为一种经院式的东西；一再重复过去的研究，对明确无误的事加以验证”（Carey，2005）。因此，凯瑞提出了传播的“仪式观”。在此观点下，传播的意义不是信息的传递，而是建构和维系有意义的人类共同体（Carey，2005）。传播研究应当考察的就是作为文化实践的传播过程，即“现实得以产生、维系、修正和转变的符号过程”（Carey，2005）。由此，也就进入了社会文化传统的取向。
（六）社会文化传统：传播是社会秩序的（再）生产过程
在社 56 24979 56 14005 0 0 6596 0 0:00:03 0:00:02 0:00:01 6688会文化传统的理论视野中，传播就是生产和再生产共享社会文化模式的符号过程（Craig，1999）。相关的传播研究旨在解释社会现实是如何在微观的符号活动过程中被创造、建构、维护以及改变的。社会文化理论希望在宏观的结构和个体的能动性之间找到一个平衡点。而争论的双方，一方是社会秩序和社会结构的维护，另一方是微观个体对于意义的协商与重构。符号互动过程中的扭曲、冲突、误解有可能威胁到共享的仪式、规则与机构，对此，社会文化传统的传播研究致力于从科技变革、传统崩塌、城市化、科层制与理性化、后现代文化分裂以及全球化等角度加以考察。与此同时，个体既是社会环境的产物，在各自所处的情境中被赋予各种身份和标签，又是作为共享符码系统的文化的建构者，通过其行动和话语实践反思性地重构着有关自身身份认同及所处环境的意义。因此，社会文化传统也要求传播研究更多探讨文化多元性、文化相对主义以及价值宽容与理解（Craig，1999）。
（七）批判传统：传播是话语反思
批判传统的研究旨趣是解放。从马克思到法兰克福学派，批判传统关心的都是意识形态的支配性问题。批判理论家旨在揭示那些占据社会主导地位的、被视为理所当然的权力与信念（即意识形态）。他们关心的研究问题是：谁在说话？谁没有说话？他们说了什么？没有说什么？符号、话语、文本如何宣扬了某种意识形态？如何建立和维护某种权力？怎样通过传播实践改变被扭曲的公正？（李特约翰，2009）而发展到哈贝马斯这一代，批判理论更多走向了规范性的取向，旨在实现人类交往过程中的本真性理解（Habemars，1984）。传播过程不仅包括信息或观念的传递，也不仅是意义的仪式化共享，本真性传播是一个话语反思的过程，这一规范性目标也许永远无法达到，但这种反思的过程却是解放的（Craig，1999）。
批判传统的传播研究理论主要有文化研究和传播政治经济学两大分支。20世纪30年代，德国法兰克福社会研究所形成和发展了一个独特的学术派别：法兰克福学派。代表人物主要包括霍克海默、阿尔诺、马克库塞、哈贝马斯等。该学派的批判建立在对工具理性或技术理性的批判基础上，强调文化工业的入侵造成了人文意义和价值的丧失。20世纪50年代末至60年代初，英国伯明翰大学当代文化研究中心的霍尔、威廉斯、霍加特、汤普森等人在批判性继承法兰克福学派的基础上，发展出了文化研究学派。他们对于大众文化并不采取拒斥的态度，而是更注重对作为文化形式的大众媒介及文本的意义进行诠释，但同时又继承了法兰克福学派对文化霸权及其内隐的意识形态的批判态度（韦路，2010）。美洲大陆上也有一支持批判立场的传播政治经济学派，他们着重考察各种政治经济力量如何影响媒介机构的运作，从而揭示西方传媒界背后的诸多神话。该学派的代表人物有斯麦兹、席勒、莫斯可等。
总结上文，我们可以梳理一下西方传播学研究的理论体系演化。在20世纪以前，沿袭自古希腊修辞学传统以演讲为核心的传播问题，构成了人类传播理论的源头。20世纪20年代，美国芝加哥大学的库利、杜威、米德、帕克等人从建构主义和人本主义的视角出发，采用田野考察等质化研究方法，探究作为文化实践的传播过程，他们的研究是社会文化传统视野下传播研究的发端。在欧洲大陆上，20世纪30年代兴起的法兰克福学派开启了对现代文化工业的批判，奠定了传播学批判传统的基础。然而，在20世纪40年代西方传播学的学科化与建制化过程中，传播学创始人施拉姆却忽略了传播学芝加哥学派与法兰克福学派的贡献，直接将拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰认定为传播学的四大奠基人。其中，拉斯韦尔是控制论传统的代表人物；拉扎斯菲尔德领衔的传播学哥伦比亚学派从行为主义和功能主义的视角出发，采用调查问卷等量化研究方法，注重对传播效果的考察，属于社会心理传统。以上两个传统奠定了美国传播学研究的主导范式（Gitlin，1981）。美洲大陆上的少数派则是由斯麦兹等人于20世纪50年代创立的传播政治经济学派。
20世纪60年代，英国伯明翰大学的霍尔等人继续发扬欧洲大陆的批判传统，发展了文化研究学派，而霍尔的表征理论与符号学传统也有密不可分的关联。美国传播学研究继续以社会心理传统作为主导。20世纪70年代，社会文化传统视野下的媒介社会学/新闻社会学开始成为传播研究的主流路径，这些研究将大众传播中的媒介机构、媒介内容与媒介工作者作为研究对象，发展了内容分析等研究方法，进一步奠定了传播学的学科自主性。20世纪80年代，美国兴起的媒介政策研究同样是学科自主性转向的重要标志，加上此前女性运动和黑人运动催生了传播学对平权问题的关注，都丰富了美国传播学研究的视野。20世纪90年代，流行文化、身份认同等成为传播研究的核心议题，标志着社会文化传统的转向；现象学传统延续了对音乐本真性的讨论。21世纪以来，传播研究再次围绕互联网展开对经典效果理论的检验，社会网络分析也开始越来越多地得到应用，表明社会心理传统的强势回归。
瓦叔评论：
这是一篇非常重要的传播学文献，也是方可成老师《新闻实验室》的通告之一（他后天即将会给大家授课，大家可以点击阅读原文了解即报名），对于对传播学有所认识的人来说，不吝为一个非常好的学术地图，尽管对于很多考研的同学来说，可能看不太懂。或者会把它跟刘海龙老师的传播的六种话语混淆起来。对于大多数同学来说，由于接触的传播学理论还太少，主要由西方的经验主义传播理论为主，（也就是文中的第四和第五种），所以很多部分都会觉得很陌生。这也是十分正常的，老实说，这里面很多内容对于考研来说，已经超纲了。
那么，我为什么要推这一篇文章？原因很简单，这篇文章有一个很重要的意义：告诉我们，观察和分析一个传播现象，可以从七种不同的视角去进行分析。举个例子，例如前些年引发难民进入欧洲的的“海滩遇难小男孩照片事件”。从修辞学和符号学的角度，我们可以用文本分析的方式，分析从传播者方面这张照片打动人心的部分是什么（例如把孩子埋在沙滩里，是一种对于生机和纯真消逝在战火中的暗喻），受众又是如何基于他们的文化背景来解读这个符号的。控制论的角度，我们可以考虑海滩小男孩的信息，是如何在整个全球的信息传播网络中传播的，而这些复杂的信息网络又是如何彼此反馈形成舆论，最终影响到许多国家的难民政策的。社会心理传统是最经典的，我们会有各种传播效果理论，例如媒体的议程设置、两级传播、涵化等等。社会文化传统中，我们可以发现对海滩男孩的同情震动了各个不同文化背景的社交网络，对战争的抵制实际上是一种全球文化的一部分。最后，在批判的文化中，我们会思考，西方媒体之所以大肆宣传海滩男孩，实际上是一种“贼喊捉贼”，用渲染战争的残酷、西方的博爱来掩盖西方是真正的刽子手和始作俑者这一个事实。这样，你就有了一个更深入的思考体系。
PS：唯一我不好说的是现象学。因为这个部分说实话，需要的理论背景是最多的，例如胡塞尔、海德格尔等，这个部分也只能交给哲学背景的同学发挥了……