袁靖波，深圳大学管理学院助理教授，管理学博士研究方向为营销战略；
李园园（通讯作者），山西财经大学工商管理学院讲师，管理学博士，研究方向为品牌管理；
晋向东，华中师范大学经济与工商管理学院讲师，管理学博士，研究方向为消费者行为。
研究缘起
亚当.斯密的《道德情操论》深刻阐述了市场与道德的关系，强调了道德对经济发展和社会稳定的重要性。然而，在中国近年来的经济转型期，一些企业乃至整个行业的道德偏离事件在遭遇曝光并引起社会关注的同时，也给企业自身或整个行业带来毁灭性的影响。例如，2008年奶粉行业的“三聚氰胺”事件、2013年农夫山泉的水源地事件、2018年长生公司的问题疫苗事件，等等。通过对上述事件的分析可以发现，企业的道德偏离在不同场景下常常表现出不同的传播特征：部分行业中的企业道德偏离在曝光之前一直呈现为扩散或传播的趋势，焦点事件的曝光由媒体或消费者推动，例如，在2018年7月的疫苗事件中，面对行业龙头企业在疫苗生产中的造假行为，行业内部的其他竞争对手无一例外地采取沉默或回避态度，事发之前，没有任何一家企业向外界披露这种行业现象。与之形成显著对比的是，其他一些企业的道德偏离却因行业内部竞争对手的揭发而引起关注。例如，2013年，华润怡宝借助媒体向外界揭发了农夫山泉水源地的污染现象，并要求农夫山泉向消费者公开道歉；2019年，格力公司公开举报奥克斯空调能效虚标，并且，格力公司表示，会持续购买同行的空调产品进行拆解，如有能效虚标都会举报。上述两种现象的对比可以表明：在不同的行业生态之下，作为竞争对手的企业之间对道德偏离事件的传播或互动规律可能是不同的，甚至是相反的。那些，造成这些表象的内在机理是什么？在实际市场治理中应该怎么进行管理或者预防？实业界和理论界尚缺乏相关探讨。
理论渊源
从理论研究进展看，理论界对企业道德偏离(moral violation)的形成机理已经进行了大量探讨(Dong et al., 2017; 田利辉等, 2020)。现有文献对企业道德偏离成因的探讨主要经历了个体观(Peer et al., 2014)、环境观(Birtch et al., 2014)、整合观(Kish-Gephart et al., 2010)和社会互动观(Kirkbesoglu et al., 2016) 四个阶段。上述四种分析框架具有如下共同特征：第一，其理论模型全部来自于西方学术界，重点关注个体因素或二元互动因素对伦理决策的影响，但缺乏对多元互动场景的探讨；第二，受研究条件的限制，研究对象更多聚焦于个体层面，缺乏对组织层面的实证考察。作者认为，中国作为世界上最重要的新兴经济体之一，在制度环境等方面和西方国家存在重大差异，简单引用或照搬西方理论界的道德决策框架无法充分揭示中国本土企业的道德决策逻辑。因此，本文结合市场实践，尝试拓展现有的理论边界。在中国转型期的市场情境中，最重要、最典型的因素是近年来一些重要行业普遍实行的管制放松政策。管制放松是国家或行业层面为引入竞争性市场机制而做出的重大政策选择，伴随而来的竞争范围和市场结构变化将对企业竞争环境和行为选择带来深远影响，突出表现为：在管制放松之前，企业竞争行为和竞争结果更多地受到制度化组织形式的影响(靳庆鲁等, 2015; 顾昕, 2016)，制度化因素将在行业内部竞争中发挥主导作用；在管制放松之后，企业竞争行为所受到的制度化压力逐渐消除(蔡宏波等, 2013)，操作化组织形式将在行业内部竞争中发挥主导作用，企业对竞争优势的诉求更多地依赖于操作化因素(Funk et al., 2014)。考虑到管制放松对市场环境的重大影响，本研究基于组织生态学视角初步推测，在管制放松前后，由于企业参与市场竞争所依赖的资源发生变化，不同组织形式下的竞争密度给企业带来的竞争压力对比将发生演变，企业的道德决策依据及其行为表现也会随之受到影响，这为本文解释现实市场中企业道德决策的差异性提供了重要的分析视角。因此，本文的研究任务是，结合制度化组织形式和操作化组织形式的特点，深入探讨管制放松前后两种类别的竞争密度对企业道德决策的影响规律，并挖掘其中的作用机制，为行业竞争情境下企业道德偏离的预防和治理提供理论借鉴。组织形式的概念来自组织生态学领域。在一个行业生态内部，不同类别的企业，其获取资源的方式常常存在差异，进而会导致不同类别的企业之间竞争模式的差异(Weigelt et al., 2016; Nason et al., 2018)。通常情况下，企业的资源获取方式由其生产能力、经营活动、客户分布等因素决定(Alexy., 2018)。因此，当企业之间拥有相似的竞争活动组合时，其资源诉求和竞争模式也是相似的。根据现有国内外文献，作者拟采用组织生态学领域“组织形式”的概念来描述以上经济现象。组织形式被定义为一组相似企业的集合，这些企业在经营活动中采用相同的战略、结构和目标(Manikandan et al., 2015)。根据上述定义，属于同一组织形式的企业在行业内部竞争中需要相似的资源，由此推理，与属于不同组织形式的情况相比，在同一组织形式内部，企业之间的竞争程度要更加激烈。与以往的研究相比，本文在研究模型中充分考虑了管制放松冲击、多种产权形式并存等中国特色的管理实践，不仅从横向维度关注不同类别的组织形式，也从纵向时间角度关注竞争模式变化对企业行为选择的影响，这为理解行业内部企业道德水平的动态变化提供了二维分析视角。
研究发现
本文的主要研究发现如下：管制放松之前，基于制度化形式的竞争密度对企业道德偏离具有正向影响，基于操作化形式的竞争密度对企业道德偏离具有负向影响；管制放松之后，基于制度化形式的竞争密度对企业道德偏离的正向影响减弱，基于操作化形式的竞争密度对企业道德偏离的负向影响增强。从中介机制看，在管制放松前后，产品市场竞争在基于操作化形式的竞争密度与企业道德偏离之间具有中介作用。总体来看，在管制放松之前，企业的主要竞争者来自属于同一制度化形式的企业，企业的竞争压力来自于行业内部的制度化因素。在这一情境下，基于竞争密度的竞争压力更容易引发企业的道德偏离；在管制放松之后，企业的主要竞争者来自属于同一操作化形式的企业，企业的竞争压力来自于行业内部的操作化因素。在这一情境下，基于竞争密度的竞争压力可以抑制企业的道德偏离。
研究创新
第一，从商业道德领域看，本文对研究范式有所创新。传统研究视角对企业道德偏离成因的探讨大多局限于行为主体自身或行为主体之间的二元互动关系，无法涵盖更普遍的市场竞争情境。本文还原了现实市场中的多元竞争关系，初步证实了组织层面的市场主体之间基于市场压力，可能采取针对第三方（或客户）的不道德行为，研究模型初步突破了西方理论界传统框架的思维局限。第二，从组织理论领域看，研究检验了基于不同组织形式的市场竞争对企业社会绩效的差异化影响。现有文献对组织形式的讨论更多地关注了市场上新型组织形式作为一种增量对现有组织形式的影响(杨振等, 2013; Bogaert et al., 2016)，或者某一组织形式对企业财务绩效或市场绩效的影响(Wright et al., 2021)。然而，在中国的市场经济实践中，企业社会绩效已经并将继续对经济全局和消费者福祉产生更加重要的影响。因此，本研究可以看作基于组织理论对企业社会绩效的前因探索，在一定程度上拓展了组织行为领域的研究阵地。第三，本研究进一步丰富了中国的本土化管理理论。国有经济和外资经济同时参与市场竞争是中国市场的一大特色，在上述相对复杂的市场格局中，管制放松政策的实施必然给行业内部竞争带来强烈的外部冲击，本文通过引入组织生态学视角，描述并验证了管制放松前后企业竞争模式的变化对企业道德决策的影响，研究框架立足于中国场景，研究过程中对西方商业伦理框架进行了批判性运用，研究结果可以为解决中国管理实践问题提供理论借鉴。
本研究为我国经济转型背景下企业道德偏离的精准治理提供了策略参考：首先，管理部门对企业道德偏离的动因识别应扩展到具有竞争关系的企业群体中，对不同类别的企业做到区分对待并进行动态监管；其次，在企业道德偏离的治理层面，要根据场景分别采取差异化的管理措施。在管制放松之前，监管部门通过管理行业中的制度化因素更可能产生积极效果；在管制放松之后，相关治理工作可以通过完善行业规则来完成。最后，治理工作要充分重视不同企业之间的“异质性”，对一个焦点企业来讲，它的不同类别竞争对手，对焦点企业产生的竞争压力和行为后果是不同的，具有非对称性。这些微观层面的发现为市场实践中的分层分级治理提供了行动指南。
袁靖波,李园园,晋向东.市场管制放松、竞争生态演变与企业道德决策[J].南开管理评论,2022,24(4).