第 1826 期

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文丨巴玖

整理 | 食业家（shiyehome）

2016年5月，今麦郎推出“熟水”凉白开，开创了“熟水”新品类，产品采用UHT125℃超沸点烧开杀菌技术，并实现超洁净冷却灌装。

2016年，凉白开虽然只在部分渠道铺货，也没有开展大量市场营销活动，但当年就售出超过500万箱。

2017年，凉白开销售2.5亿元。2018年，凉白开销售12.5亿元。数据显示，凉白开在近两年实现了强劲的增长。

日前，范现国曾公开表示：“凉白开将在2019年实现年销售20亿元。未来10年，凉白开是奔着100亿的超级单品去的。”

短短3年时间，今麦郎完成年销20亿，它有怎样的创新路径？

今麦郎战略

要么开创品类，要么成为品类第一

瓶装水是永续的朝阳行业，在中国的饮品市场上，瓶装水和功能饮料增长势头并驾齐驱。但从体量来看，瓶装水仍是第一大饮品品类。欧睿数据显示，中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升，接近整个软饮市场的一半，销售额为1743亿元，占整个软饮市场的三成。

很少有软饮品类能出现两个及以上的百亿单品，但瓶装水打破了限制，出现了农夫山泉、怡宝、百岁山三个百亿级的大单品。里斯咨询张云表示，在上千亿的瓶装水市长，未来仍有可能出现2~3个百亿级品牌。

瓶装水有着广阔的市场空间，但当下其市场格局如下：康师傅等在1元水市场逐渐失守，2元的农夫山泉和怡宝成消费主流，3元水市场逐步扩大、紧逼，5元以上的高端水呈井喷之势。对于瓶装水市场的中小品牌来说，高端玩儿不起，低价之路却又越来越窄，未来会更加艰难。

在此背景之下，今麦郎向行业“大佬”发起了竞争，于2015年布局1元软化纯净水，与市场现有品牌实行差异化竞争；2016年选择了有别于生水的2元凉白开，在农夫山泉和怡宝统治下的2元价格带撕开市场缺口。

今麦郎当下的产品战略方法是，要么成为品类开创者，要么成为既有品类中的第一。如今，凭借产业链优势，今麦郎1元软化水将价格做到了极致，不仅挤走了1元水的康师傅，还让可口可乐、娃哈哈、康师傅的低端水市场连年下滑。

2015年，今麦郎1元亲民水迅速打开了市场，为凉白开的进入奠定了市场基础。2016年，区别于农夫山泉的天然水、怡宝的纯净水、百岁山的矿泉水，今麦郎以“熟水”概念切入2元价格带，自此“熟水”这一新品类悄然诞生，而“熟水”概念的提出对于瓶装水的品类划分有着颠覆性的改变。

熟水占据消费者心智

2016年，今麦郎创新推出熟水凉白开，与市场上现有品牌主打的生水展开差异化竞争。一壶凉白开，一张质朴素颜，让业界为之惊讶的同时又为之惊叹。

据悉，该产品系今麦郎结合国人饮用习惯，历经31项熟水加工工艺，采用UHT125℃纯物理高温杀菌，并实现全密闭冷却灌装。

中国自古以来崇尚熟食文化，熟水概念更有着广泛的消费基础。今麦郎凉白开顺应大势倡导“熟水”概念，打的就是传承中国5000年饮水文化的“健康牌”。

2019年，旺旺推出了自己的凉白开产品。而对于竞品的进入，范现国表示，一个品类要想做大一定要欢迎竞争者的进入，才能共同把蛋糕做大，熟水这个品类有几百亿，今麦郎的本意是在这个领域中占的更大的份额。

当下，越来越多的企业来教育市场、推广熟水，品类前景值得期待。

未来在熟水这一类别中，还将会产生新的细分品类，有可能形成熟的矿泉水、天然水、纯净水，与生饮矿泉水、天然水、纯净水构成整个瓶装水大品类。

熟水既是民族的，也是世界的；既是传统文化，也是国际潮流。风云激荡的包装水市场，今麦郎凉白开迎合潮流、强势上扬，在通往超级大单品的路上不断前行。

2019年，今麦郎冲击200亿

日前，河北工商联发布了河北民营企业百强榜单显示，2018年，今麦郎投资有限公司营收120.41亿元。

今麦郎官方数据显示，2018年，其面品营收超70亿元，同比增长26%，增幅远超统一方便面的5.73%，康师傅方便面的5.66%。上半年，今麦郎面品和饮品更是实现强势增长。2019年1~7月，今麦郎面品更是增长20%，饮品增长31%，挂面增长25%，休闲增长36%，面粉增长12%。

而今麦郎的目标远不止于此。日前，今麦郎董事长对外表示，“今年全年营收将突破200亿元，明年我们有信心达到300亿，未来将达到1000亿。”

1992年在改革开放的大潮中，时年32岁的范现国押上全部身家进军快消品行业。20多年过去了，今麦郎旗下形成面品、面粉、综合、挂面和饮品五大业务板块。

20多年过去了，当下的今麦郎坐拥两百亿的体量和多元化的产品矩阵，有了与行业巨头抗衡的创新实力和雄厚资本。2019年，今麦郎立下誓言：凉白开实现20亿元销售额；方便面力争突破百亿门槛；全年将冲击200亿大关！

剑指千亿，今麦郎未来值得期待！