授课课程 | 上海交大文创学院“新文创”CEO《猫王收音机产品迭代案例》

授课老师 | 曾德钧 猫王收音机创始人、资深音响设计师、产品人、智能音频互联协议国家标准组组长

字数：5723字，阅读时间：七分钟

“什么是战略？

战略就是all in在不变的事情上。

什么是策略？

策略就是在不变的事情上创新。

猫王的未来就是在不变中确定方向，在变化中寻找新机会。”

——曾德钧 

（猫王收音机创始人曾德钧授课现场）

当他第一次遇到收音机时，还以为那个会唱歌的小盒子里躲着一个人，从此和收音机结缘。他早年从军归来，职业背景提供机会接触“Hi-Fi”。随后一边教书一边科研，他开办音响专业，成为上世纪八十年代为数不多的高保真音响专业的从业者，也成为音响技术专家。他几度南下创业，永远在征程中。

他怀着对收音机的一腔热情，细心钻研，搜集了几百台国内外精品收音机。他在北非撒哈拉，敦煌的沙漠，在阿那亚的大海边举办猫王收音机电台复活节，为电台音乐人打造了一个星辰大海的梦幻之旅。

他怀揣理想，永远年轻，永不放弃。他说他要打造有灵魂与格调的收音机，他说他要让收音机成为时代的经典和符号。

长达三十多年的时光中，他用心打造复古经典收音机，不断优化，坚持原木手工工艺，用心创造。他的一年里大半时间在学习，不断思考、不断创新。

他就是曾德钧，猫王收音机的创始人。

（图片来自“站酷”网-设计师：猫王收音机）

（1）作品-产品-商品——商业化收音机生产

创始人曾德钧在大学内做科研时，最早接触到高保真音响，成为音响专家。27年前（1992年）便南下创业，将兴趣变为职业，作为中国第一台商品化胆机的设计师在深圳立足，被媒体称为“胆机之父”。2000年，前往西安交大攻读工商管理硕士。2003年第五次创业，2004年，“旧情”复燃，重操“旧业”为自己打造梦想中的收音机。

因为有着收音机情怀，钻研并总结了几百台收音机的优缺点后，开始自己尝试制作第一台收音机。当制作的过程被晒到了BBS里，吸引众多粉丝，在朋友的鼓励下进行小批量制作，在小圈子里出了名。经过一系列曲折的过程，从业余的DIY高手变身专业人士，建立起良好的口碑，产品转型为商品，逐步走向市场。2004到2014年，十年之间，每年销量仅有300台左右，每台价格都是上千元。

（2）互联网+年轻人——猫王收音机的诞生

2014年，年近六十的曾德钧正准备退休时，接触到互联网和年轻人，于是一个关于复古、年轻人文化和音响的产品计划诞生了。首次亮相，曾德钧大胆采用团队年轻成员的建议，以众筹起步，荒岛唱机30天的时间便达到100万元，这是中国音响硬件众筹第一个破百万的例子。同年，猫王1代第二次众筹，历时30天达到60万（实际过百万），超过原来常规销售1年的总销量，打造了猫王收音机的雏形。

2015年，猫王2再次众筹，43天金额达到了360万，创造了京东众筹音响硬件的纪录。也在同年，猫王收音机跻身品牌阵营，进入音响产品品牌行列，受到线下店的喜爱，此时年销量已达10000台。   

（猫王2：图片来自猫王收音机官网）

（3）梦想领航——猫王2再出发

猫王2的产品外观、性能都没有变化，但通过拥抱互联网并结合年轻人的营销思路和产品运营，却由此发生了巨大的变化，猫王收音机成为现象级的产品，受到市场的热议。

这时，创始人曾德钧组建创业团队，拿到第一笔融资，一个猫王收音机初步取得了成功，但还有更大的梦想等着他们去实现。

虽然猫王2卖得好，每月依旧亏损，设计再多的产品，也很难再超越先前的记录。这时候，团队开始思考如何在销量上和影响力上进行复盘，总结猫王2从300台到10000台的成功经验。

猫王的产品观：打造有灵魂、有格调的产品

什么叫做“有灵魂”的产品？

有灵魂，就是让产品不像产品，让产品有人性、有灵性、有人情味，让产品成为有格调的艺术品。

为何要做到“有格调”？

收音机作为被淘汰的产品，不能用一般的产品“需求”来定义。年轻人购买的原因多数是因为其体现了一种高品位。

只要梳理清楚事情背后的逻辑，就能用较少的投入获得较大的回报。猫王背后的逻辑便是有灵魂、有格调。

为什么要追求“有灵魂”、“有格调”？

 “有灵魂”、“有格调”才能打造出一件独特的好产品，而好产品是成功的基础。

好产品的定义是什么？

关键在于以下四个方面：

4好，即好看、好用、好听、好玩；

关键词：好玩——成为新的思考重点。

3有：有灵魂、有故事、有逼格；

关键词：有故事——不要讲产品，要讲产品的故事。

2独：独特、独有；

关键词：创新——只有创新，才能做到独特、独有。

唯1：品类唯一或第一。

只有做到以上九点，才能自创品类，做到品类的第一。

猫王的复盘观：总结经验再创辉煌

复盘是猫王持续成功的重要组织文化，面临瓶颈，猫王首先要做的是挖掘“猫王2”销量从三百台变成一万台的成功经验。曾德钧将其总结为如下三点：

（1）杰出的产品是重点，猫王2的成功来源于高质量，十年磨一剑，没有太多的缺点；

（2）营销时踩住风口，把握双创政策、众筹兴起和微信红利的时机，运气带来销量，即流量；

（3）收音机处于边缘市场，而非主流市场，在边缘创新，能够赢得机会。

复盘的力量：

经过如上分析后，猫王将原来产品的体积缩小、价格降低，而原本的功能不变、工艺不变、材料不变，即坚持成功经验，在关键点上进行创新，伴随新产品“猫王小王子”的诞生，猫王再度创造了辉煌。

（猫王小王子：图片来自猫王收音机官网）

战绩：“猫王小王子”位列便携音箱排名第一、“猫王小王子”刷屏微信朋友圈，成为热推产品、猫王成为现象级品牌，影视大咖、网红合照必备品。

猫王的产品升级观：追求无止境，不断迭代，不断升级

“猫王小王子”产品的成功只是开始，猫王以品牌化为导向进行了三方面的产品升级：

• 开箱的体验升级，行李箱的包装暗示嬉皮士的生活基础；

• 陈列的体验升级，改变规则，融合嬉皮文化的审美；

• 线下的视觉升级，橱窗文化的建立，实现IP跨界，升级品牌人设，并且紧跟热点，进行电影营销，达成大牌跨界合作。

为什么进行这样的产品升级？

通过以上的迭代升级，猫王从一个收音机的产品，

成为了收音机的符号，

成为了生活格调的符号，

也成为了终端的标志线，

成为了用户复购率很高的伴手礼，

甚至成为了商学院分享的案例。

为什么要进行升级？

当然，产品升级前必然要分析企业发展的方向。

不管是猫王2还是猫王小王子，收音机产品销量受限，多数是因为手工原木打造的猫王收音机，超过一定数量，质量便下滑，并且收音机的设计不符合年轻人的审美，遭遇了市场瓶颈。

要进行产品风格升级，青春靓丽、活泼多彩成为升级重点，便有了上面对于将嬉皮风格成为主要升级方向的策略。

猫王的品牌文化观：塑造时代经典，成为时代印记

在人人追求标签的时代，产品级的审美无法感动市场、满足市场。必须通过文创塑造文化级产品，进行产品文化升级和品牌文化升级，以此塑造时代经典，成为时代标签。

打造爆品是大部分企业的追求，但爆品虽然有其价值，却往往会造成商业短视，成为昙花一现的产品，最后导致企业“成于爆品，死于其中”，打造文化级的产品应当成为重点。

由此，从产品观上升到“非”产品观非常重要的，需要做到：

第一，产品的文化的升级：让产品与文化结合、让产品与艺术结合，打造与众不同的产品美学；

第二，品牌的文化的升级：让品牌与文化结合、让品牌与艺术结合，打造与众不同的品牌认知。

从“商品思维”到“爆品思维”，是传统的产品思维，当具有“超”产品思维后，创业才算真正步入了市场，如猫王收音机电台复活节。

 猫王的哲学观: 设计哲学产品哲学

几年的成长，猫王形成自己的产品IP，拥有几千家线下店，团队由五人成长为两百多人，销量从三十台到十几万台。今年5月10日发布的“2019最具价值中国创业品牌TOP50”排行榜中猫王收音机入选为第24名，榜单前五分别是大疆无人机、优客工场、抖音、瓜子二手车和达达。

（图片来源：微信公众号“品牌叨哔叨”，原创文章《创业硬核·品牌暨2019最具价值中国创业品牌榜单完美落幕》）

一个产品或品牌要实现快速成长，必须形成自己的思维体系，找到打造一流产品的方法论，可以概括为产品或企业专属的设计哲学和产品哲学。

-猫王设计哲学：少即是多、慢即是快；与其更好、不如不同；有所为、更要有所不为——面对诱惑，只有有所不为，才能成就有所为；在不变中定方向做战略，在变化中找机会做创新。

- 猫王产品哲学：设计必须让人惊艳；不做有你不多，无你不少的产品；产品可以有缺点，不能无特点——追求完美是伪命题，追求有特点的产品才能实现产品的价值；产品必须有生命、有灵魂。

2、猫王组织文化

• 团队文化讲求All in，把事业和产品视为生命；

• 准确定位品牌，通过错位竞争和边缘创新找到品牌的区隔点。调研市场，猫王定位于那些看似无用却受顾客追捧的产品；

• 走出舒适区，感受真正的风景；

• 拥有跨文化的核心团队，碰撞出不同的火花。有工科出身的、学美术的、唱摇滚的、做媒体的……；猫王坚信每件事背后必有逻辑，只有找到一件事背后的“道”，才是最有效率的；

哲学的力量：猫王实现了“生命”再延伸——猫王收音机·原子唱机B612的诞生；猫王收音机·随身听；猫王收音机·潮无限ONE

（猫王收音机创始人曾德钧授课现场）

猫王成功的思维推演：找到逻辑基点，坚持颜值正义

通过逻辑分析与社会学的分析，可以发现：经营者、管理者、设计者的思维能力、创新能力、审美能力这三大能力，决定了产品的竞争力，也决定了企业的生存力！

面对智能大时代的来到，像猫王这样的小型公司要生存，必须要思考面对互联网巨头对传统音响领域的“入侵”，猫王要走向何方？做什么产品？成为什么样的企业？驱动力是什么？对于用户的价值是什么？

逻辑层面的思考

猫王的未来，在不变中确定方向，在变化中寻找机会创新。

猫王未来的新产品除了突破认知边界外，是继续靠逻辑？还是靠运气？

猫王坚信“与其更好，不如不同”，“不同”是猫王未来的新起点——错位竞争，边缘创新，不设也没有竞争对手。

猫王拒绝千篇一律的产品概念，拒绝雷同的圆柱美学，拒绝性冷淡的设计，更拒绝无利润的补贴式销售。

大尺度地从人类发展及需求的演变看，猫王 “不同的产品”应该是什么？

猫王“不同的产品”是逐步让产品拥有“脑力放大”能力，即“从喊到即听到”到“想到即听到”。

人类的本质需求（源需求）从未改变，未来需求的演化仍来自源需求，而猫王的源需求来自听觉需求。

对声音的源需求，随着时代的更迭不会演变出新的属性。用递弱代偿模型（出自王东岳《物演通论》）进行逻辑推理后，最终推论得出：随着人类的进化，人的生存能力越来越弱，人们在各方面都需要越来越强的工具或产品来增加代偿能力。提升能力的工具属性必然由对体力的放大进化到对脑力的放大。

如何从商业规律看猫王产品的机遇点？

时代发展的商业规律决定了离用户最近的差异化应用才是小型公司的机遇点。

商业时代的发展模型大约有三种：

（1）底层建设（先驱）——哲学科学驱动、基础理论创立；

（2）商业探索（先烈高发区）——跑马圈地、教育市场，技术产品化探索、产品商业化探索；

（3）差异化应用（红利收获区）——细分市场、沉淀品牌，差异化产品、内容、服务形成核心竞争力。

如今，满足智能时代视听需求的产品形态还处于商业探索阶段，并未形成有效的差异化应用，这可能是猫王的机会。

不同的时代有不同的逻辑，电气时代的逻辑是规模，新媒时代的逻辑是网络效应，智能时代的逻辑趋向生态。由此形成变与不变的逻辑：不变的是人对音乐的需求、人与音乐的关系、人的懒惰本性和人的递弱代偿的能力；变的则是时代和逻辑。

产品必定要改变，再次总结：战略就是all in在不变的事情上，策略就是在不变的事情上创新。

逻辑思考之后，猫王如何在智能时代对产品进行探索与创新？

互联网的到来，连接进入新时代，人们能够有更简单的获取、更自主的选择、更多元的内容。从“收听时代”到“搜听时代”，出现大量用语音搜索的“智能音响”。

AI时代的到来，从“搜索”进入“推送”，人们有更精准的获取、更主动的理解、更个性的推送。

猫王要设计一台可以实现更新连接的收音机，让收音机再次回到人们身边。

不再受任何环境的限制，能够连接到任何想听的节目内容；

不再受无限电波的限制，连接高音质的声音内容；

优雅外观、简单操控、快速连接、人味十足。

如猫王·原子唱机B612——无需选择，打开就有音乐惊喜。

社会学层面的思考

社会层面的思考，让产品找到社会存在的基础。颜值的逻辑是重要的一环，其背后的逻辑便是“消费者社会”形成了猫王产品“价值观”，消费者社会以“人”为本成为主导思想。

颜值为何那么重要？

颜值即正义，颜值是对消费者的尊重，颜值是流量的入口，颜值是转化率的保证。颜值逻辑的背后，是“有趣的灵魂不多，漂亮的皮囊太少。”

（图片来源：戴森京东官方店）

关注颜值不是猫王的首创，如戴森，作为一个传统的产品，靠科技和颜值，年度净利润可以达到100亿。

颜值作为文创背后的价值，有何逻辑？

社会学家鲍曼在2000年时，对现代社会做出了预判，他认为：社会将由“生产者”主导逐渐转变为“消费者”主导的社会。（这里的消费者指具体由购买者集合）

消费者社会的特征大致可以从以下几个方面进行比较：

（1）商品的极大过剩，浪费成为消费社会的驱动力（越来越多人成为购物狂，甚至为购买而购买）。经济全球化、智慧本土化；

（2）人们的欲望（希望与期望）需要快速满足，否则消费者容易变化或放弃，产品的生命周期会越来越短；

（3）消费者社会的文化，是关于忘记而非关于学习。产品需要快速迭代、小步快跑才能赶上用户的欲望。消费者的忠诚度开始缺失，没有永久只有今朝。

消费者社会与生产者社会有何不同？

消费者社会是感性社会，与此相对的是生产者社会，是理性社会，这两个社会有很大的不同。

最大的区别在于消费者社会以“人”为本，以形成流量、社群为主，而生产者社会以“物”为本，讲究规模和效率；

其他区别有：

消费者社会生活方式以兴趣为导向，而生产者社会以功效为导向；

消费者社会价格并不重要，讲究价值，而生产者社会价格很重要，性价比是首要考虑标准；

消费者社会感觉很重要，需要产品独特、个性，并有高颜值，而生产者功能更重要，看中产品的实用；

消费者社会成就用户，用用户思维说话，而生产者社会成就厂商，用企业语言说话。

最后的最后：不断前行 猫王掠影

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来源：产业合作办公室