文创培训 | 文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程回顾
2021年12月17日至19日，上海交大文创学院高层管理教育迎来了文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程。课上产学双方就IP系列打造、内容IP增值与变现、老品牌IP创新、知识产权解析、IP商业模式与价值链等方面进行交流，揭示商业运营底层逻辑，师生互动，碰撞思维；课后师生们参访Citymart城市集市·里弄，了解如何挖掘在地文化结合餐饮赋能商业地产。
（IP第七期课程回顾）
12月17日创意讲堂：
《河南广播电视台媒体融合创新探索实践》
第一堂课，我们邀请了河南广播电视台“中国节日”系列节目执行策划、宣发统筹徐娜，分享河南卫视“中国节日奇妙夜”系列节目IP的创新探索实践。
（《唐宫夜宴》视频）
（《洛神水赋》视频）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- “中国节目”系列节目坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，把优秀传统文化变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品。
- “中国节目”系列节目的创作思路：把握互联网生态下的内容创作特点，奇观的视效，让技术有思想，视觉有灵魂，科技赋能文化，实现“审美高级”。
- 充分运用好数字化能力，打造充满技术力的传媒机构，重塑传统媒体业态。技术已经不是仅仅起到支撑作用，而是要“引领”、要“赋能”。
-授课老师-
徐 娜
作为主创团队成员连续打造的“2021河南春晚”、《元宵奇妙夜》、《清明奇妙游》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙游》、《中秋奇妙游》、《重阳奇妙游》引发了社会各界的广泛关注。其作品《唐宫夜宴》、《洛神水赋》、《龙门金刚》频频出圈。
作为“中国节日”系列节目的宣传负责人，力推“中国节日”系列节目所有节目流量超过300亿。节目引发人民日报、新华社等国内外媒体，外交部发言人、驻外领使馆的转发点赞。先后接受人民日报、新华社、中国日报、时尚芭莎、嘉人杂志专访，被业界誉为中国传统文化的文艺探索者。
12月17日创意讲堂：
《爱奇艺IP增值分享》《风起洛阳》、《谁是凶手》等影视剧火热开播，《登场了！敦煌》、《潮流合伙人》等综艺潮流未退,这些内容类IP如何实现流量变现？我们邀请到了爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露为大家分享IP运营实战经验。从爱奇艺布局IP宇宙出发，以迷雾剧场系列、《风起洛阳》等项目为例，深入浅出地介绍了爱奇艺在娱乐内容IP增值营销可能性上所做的相关探索：如何通过IP联名宣推+IP商品化+IP场域营销，充分利用“人、货、场”三要素，打造IP+整合营销生态，为品牌营销提供新增点。
（左右滑动查看爱奇艺经典剧集）
（左右滑动查看爱奇艺综艺）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- 将剧场形象拟人化，加深品牌记忆度，可以增强应用延展性，使得厂牌商业属性拉满！
- IP联名对品牌其实起到的是锦上添花的作用。
- 爱奇艺的IP授权，不仅仅是图稿，还是互联网+整合营销。
- 爱奇艺IP+整合营销，是基于IP，通过连接目标用户，来激发品牌新的商机。
- 内容驱动商业增长，IP赋能场域营销。
-授课老师-
袁嘉露
爱奇艺IP增值授权业务部总经理
先后就职于重庆电视台、百度、爱奇艺。
2010年加入爱奇艺，曾任爱奇艺营销中心总监，生活家工作室总制片人，商业自制中心高级总监，大剧营销中心总经理。
毕业于北京大学、英国利兹大学，北京大学新闻传播学院客座讲师，北京大学光华管理学院商业案例演讲嘉宾。
12月18日创意讲堂：
《老牌焕新生-品牌的可持续发展》
汉承表业旗下品牌
乔老爷上海松糕
（图片来源于网络）
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- 传统的品牌并不是继承而来的，而是由每一代人的创造和发展得来的。
- 老品牌的优势有四点：时间、认知基础、存量市场、资源的优势。
- 老品牌的创新之路，一是梳理品牌自有价值，二是活在当下、放眼未来，创造活力新生。
- 一个拥有可持续发展特质的品牌，应当坚定品牌信念，努力实现坚守与创新的平衡，用“新”让品牌活在当下。
-授课老师-
孙佳妮
上海汉辰表业集团总裁助理
累积多年丰富的营销策划经验以及扎实的文学功底，具有极强的洞察力、市场敏感度及国际化视野，擅于企业品牌战略及创意的落地执行，制定符合实际操作的市场策略。自身对于中西方文化有着强烈的爱好与研究，在每一个项目的推进中，着眼于品牌的文化价值积累以及商业的可持续发展，相信一个真正的好品牌，应该肩负文化的传承，引导社会正确的价值观。
曾负责奢侈品品牌的中国市场推广，国际酒店集团的中国市场布局，中国品牌的海外市场拓展。在2018年开始的上海豫园老城厢地区的大调改工程中，负责文化创意类品牌项目，如百年上海品牌的重塑，新品牌产品的策划、产品开发与落地执行等。2018年首个老字号创新项目“乔老爷上海松糕”落地，成为老字号改造经典案例，引起各界关注。
12月18日创意讲堂：
《知识产权法》
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- IP具有三重属性——产业、信息以及法律。
- 财富的有效率生产重要，财富的公平分配同样重要，而财富生产和分配的规则更重要。
- 要分清IP和衍生品的边界。
- 商标包含的信息越少越好，简单直接映射，不要用过多的信息去挤占大脑有限的容量。
-授课老师-
、
刘永沛
现执教于上海交通大学凯原法学院，学术兴趣为知识产权法、娱乐法。
文创赋能-IP化运营课程特聘法律顾问
北京大学法学博士，美国加州大学圣地亚哥分校访问学者，中国知识产权法学研究会理事，中国电视剧制作产业协会法务委员会专家委员。
12月18日课外活动：
CityMart城市集市·里弄参访此次，学员们还走进了Citymart城市里弄·集市，一起打卡了上海旧时光，领略如何挖掘在地文化打造沉浸式商业氛围。集市按照老上海弄堂场景，打造了90年代上海主题街区。黑白电视、老弄堂、藤椅、旧路牌......大家在这里可以找到小时候的味道。走走、拍拍、看看，在这里逛街，有一种秒回童年的感觉。
除了逼真的上海弄堂场景，还引入老字号美食品牌，感受舌尖上的怀旧之旅。提篮桥葱油饼、大壶春、郭大王素斋……学员们品尝美食之余还就《老牌焕新生》课程中的思考结合实地进行了一番热烈的讨论。
12月19日创意讲堂：
《新时代IP商业模式与运营 – 以国潮为例》
课程最后一天，我们邀请到上海交通大学长聘教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任姜进章，为大家带来关于新时代IP商业模式与运营的相关洞察。姜进章以国潮为例，结合国潮IP热这一现象，为大家提炼出IP运营的深层逻辑以及值得借鉴的相关经验。 首先，他指出产品、品牌和IP分别承担了功能性、价值性、情感性三个层面的作用，大量的节目停留在产品阶段，少量的好节目成为品牌，几乎很少能达到文化情感共鸣而形成IP。接下来，他从呈现形式、故事、普世元素、价值观、角色五大层级，就学员们各自在IP运营过程中的实际问题与大家进行了热烈的讨论。最后，姜进章总结出了IP商业价值的七要素：内容力、人格化、亚文化、参与感强、情感亲和力、仪式感、消费影响力，从理论的角度为大家带来了有益的提炼，供学员们在实践中对照与借鉴。
课堂金句
*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考
- “国潮”的迅速火爆看似是一种偶然的社会现象，其实是中国经济快速发展的必然结果，其背后有着经济、文化等多方面的动因。
- “国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。
- IP是一个具有可开发价值的引擎。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。
- IP是作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了用户。
- IP如果没有跨媒介的内容，就没有生命力和商业价值。
- IP如果没有广泛的产业化，就不能成为新经济时代的重要组成部分。
-人性的意义是IP的灵魂。文化产业和内容产业的灵魂就是“意义”，一般动物是追求本能的生存，而人成为万物之灵就在于是追求“意义”的生活。
-授课老师-
姜进章
曾参加创立上海交大文创学院并任副院长，曾任上海交通大学媒体与设计学院副院长。
曾经主持和参加了国家自然科学基金、国家863科技重大计划、上海世博会主题策划、中国证券网经营管理咨询等20余项科研与咨询项目，公开发表学术论文30余篇，出版学术专著3部，指导学生获得上海市优秀硕士论文、全国大学生创业大赛“挑战杯”银奖、上海市大学生创业计划竞赛金奖，曾获王选新闻技术一等奖，曾获上海交通大学教书育人二等奖。
主要主持的研究项目（部分）包括：上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金产业研究类项目《上海市文化创意产业人才培养使用现状与问题研究》、上海市哲学社会科学规划系列课题《繁荣发展上海互联网产业问题研究》、中美合作研究课题《中国音乐产业研究》（结题）和《中美城市的文化创意产业政策比较研究：以中国北京、上海、广州和美国华盛顿州、纽约、洛杉矶六市为例》（在研）等。
开设研究生课程：文化产业发展研究、艺术原理、新闻理论研究、新媒体战略管理；
开设博士生课程：新媒体管理研究、文化产业案例研究等，都广受好评。
开设社会文化产业高层管理人员培训：文化创意产业价值链再造、数字时代的IP商业模式与运营、新时代IP的商业价值与运营、互联网时代的文化产业发展及对策、文化产业运营之道。
疫情以来开设公益性演讲：虚拟偶像的双过程哲学——生命成长与运营发展、人工智能重塑文创产业、虚拟IP商业的消费者选择——来自神经经济学分析等，每场受众百万人。
发表主要论文（部分）包括：
《重媒体时代》
《人工智能在传媒组织的应用》
《好莱坞笼罩下的突围:英国独立电影产业图景》
《美国在线音乐产业盈利模式的需求导向分析》
《中国传媒产业市场结构的演进分析》
《隐性亲和动机对社交互动期望确认度与心流体验关系的调节作用研究》
《从嫁接到独立：行为理念下VR出版未来发展的核心与样态》
上海交大文创学院高层管理教育
将持续开设文创赋能-商业IP化课程，
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来源：产业合作办公室
排版编辑：林彦闻
责任编辑：林彦闻