唐舒：永不凋谢的商业场景力

授课课程丨上海交大文创学院高层管理教育公开课《体验经济浪潮下的商业场景设计》

授课老师丨唐舒Terry CRR商业地产志创始人、文创赋能-商业IP化运营第十期-场景体验授课师资

深度好文：2720字丨4分钟阅读

*本文根据唐舒授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

在永不凋谢的商业场景当中，蕴藏着开启未来一切的神奇钥匙。

——唐舒

引言：武康大楼的郁金香

近日，在社交媒体上掀起了一股“武康大楼与郁金香”的打卡热潮：镜头聚焦在前景盛开的郁金香上，搭配后景模糊的武康大楼，形成一种上海独有的春日氛围。而当人们慕名前往，则会发现想象中的郁金香花海并不存在，有的只是被摆放在武康大楼对面马路牙子上的，一小盆孤零零的郁金香。

（图源唐舒课件）

这次事件让我们思考出两个非常有趣的社会现象：

一是现代人正在从生物学人类向数字学人类转变，智能手机尤其是社交软件成为了我们的数字器官；

二是它传递出人们对于真实而美好的线下场景所抱有的不惜一切的审美与追求。

而从商业场景的角度上看，这场事件最直观反映了场景的力量正在被新时代的流量急剧放大。

基于此，CRR商业地产志创始人唐舒从实体商业空间的角度切入进行了题为“永不凋谢的商业场景力”的分享。

（唐舒在上海交大文创学院高层管理教育线上公开课《体验经济浪潮下的商业场景设计》进行分享）

01

场景营造创造情绪价值

商业场景力的永不凋谢，意在指只要人类存在的三维形态是物体，那么商业场景将会是一个不可能缺失的社会元素，即实体商业不可能完全被电商所替代。

回顾商业底层逻辑的变化，中国内地市场呈现出“商品导向——品牌导向——体验导向——情绪导向”的趋势：

（图源唐舒课件）

早在上世纪八九十年代，中国内地市场尚且处于商业消费的启蒙阶段，消费行为由商品导向而决定；

到了二十一世纪的第一个十年（2000-2010），内地市场引入了大量的品牌，消费者的品牌意识也开始觉醒，在内地部分相对发达的城市出现了购物中心的实体商业空间，进入了以品牌为导向的时代；

第二个十年（2010-2020），体验经济开始崛起，消费者逐渐有意识地对消费体验进行“体验”成为了一种新的消费导向。

来到二十一世纪的当下与未来，以前文所提到的“武康大楼郁金香”为例，能够创造情绪价值的场景成为了重要的发展方向，“此时此刻”所蕴含的情感真实性为人所重视。

创造情绪价值，最直接的方式是进行场景营造。

02

商业场景发展趋势

近年来，商业场景呈现出五大发展趋势。

1.城市边界正在被打破

从物理空间上看，TOD与POD两种城市空间开发模式以及远乡商业这三种形态是促成这种改变的主要生力军。

TOD（Transit-Oriented-Development）模式是指以公共交通为导向的城市综合发展规划，最早始于地狭人稠的日本。TOD的出现，令消费行为所发生的地点从特定的商场，转移到日常的通勤道路上，变成了一种“shopping on the way”的快速概念，消费场景随之变化。典型的案例是囊括了机场、火车站、地铁站以及大量商业的上海虹桥TOD。

（TOD模式示意图，图源网络）

POD（Park Oriented Development）模式指以城市公园、水系、湿地、山丘等生态设施为导向的城市综合发展规划。在后疫情时代，人们对户外活动的需求明显上升，诸如飞盘、滑板等轻运动获得了人们的青睐，也催生了大量相关品牌以及爱好者社群；同时，以户外桌椅具器进行场景打造的咖啡馆和餐厅也越来越多，“户外场景”成为商业地产圈的年度热词。典型的案例有万象天地的地表公园、蟠龙天地的森林公园以及前滩太古汇的露天广场等等。

（POD模式示意图，图源网络）

相较于前两者，远乡商业则是以飞地模式打破城市边界，也开辟出了一种全新的文旅商业分支。其特征在于，通过特定的商业场景设计，让人们在离开了常住地之后，能够在远方的画卷中感受到与城市相接近，甚至更有质感的商业场景，由此获得安全感、熟悉感乃至舒适感，让城市人民可以实现精致的逃离，在理想的远方之中遇见城市生活的高品质商业日常。

（远乡商业代表案例，图源课件）

2.商业的逻辑正在被重构

作为一个较为传统的行业，商业有着非常标准的“投融管退”四个阶段，也会有一系列在资本运作方面的方法论。而在这套逻辑体系中，项目定位一般使用的是根据地段环境从外向内推导而出的方法：通过市场调研明确竞品与市场环境，为项目周边的客群进行画像，然后根据画像进行分析，进而找到项目的定位。

简言之，即“消费者需要什么就提供什么”。

而随着消费者群体中90后、00后新生力量的进入，商业逻辑也迎来了新的变化——“用自己的热爱去寻找同类”，这种新逻辑突出表现在当下特别火的原创品牌与主理人文化上。

（相关品牌案例，图源课件）

除了商业地产甲方操盘逻辑的变化之外，乙方端口也正在发生改变。如素然旗下的An Ko Rau，Badmarket等原创潮牌已经成为了零售市场的新势力。寻找拥有共鸣的同好者，随后构建品牌的社群生态，是这一新势力的商业逻辑所在。

在此背景下，无论是商场还是品牌，传统广告只能吸引公域流量中的打卡群体，因此需要确立自身特色，才能吸引私域流量中具有实际消费举措的同好粉丝。这也是商业逻辑的重构所带来的变化。

3.空间的内容正在被革新

商业逻辑的变化，带来了空间内容的革新。最明显的变化在于：购物中心正在竭尽所能地打造永不枯竭的商业空间，如在商场中加入动物园、游乐园、体育馆元素，增加就餐环境所蕴含的记忆点和分享价值等等。

这些商业空间的形态功能、价值内核，都在围绕着新的审美潮流、文化需求、艺术认知以及科技进步而发生着非常剧烈的变化。

（图源课件）

4.场景的力量正在被强化

场景的力量蕴藏在空间内容当中。商场、品牌两者都有打造能够凸显自身特征的场景需求，典型的代表是GENTLE MONSTER品牌。

就中国市场而言，上海南翔印象城MEGA的植物园、香港置地在重庆投资的植物园、以及万象食家和福州烟台山漫步街区等等。

随着进入到这一赛道的企业越来越多，场景的力量也正在被各种各样的地域文化设计理念和商业内容所不断强化。这种现象也反映了情绪的价值正在被逐渐认知。

（图源课件）

5.情绪的价值正在被认知

场景带来情绪，情绪决定消费。实体商业的发展已经从外部的物质导向转化为内部的情绪导向，从“买需要的”转向了“买喜欢的”。

这并不意味着刚需的行为会消失，而是指情绪在促成消费行为的过程中变得日益重要。每一个场域都蕴含着自己独一无二的情绪，而人类情绪的多样性为商业场景提供了新的着力点，即提供适用于各种情绪状态下的场景体验与服务，这一课题蕴含着巨大的探索空间与开发的可能性。

在这一背景下，实体商业亟需提升对情绪的认知水平。这种对于情绪价值的重视与对商业场景打造的努力与探索，客观上也复活了每座城市最本真的味道、激活着每个族群最隐蔽的需求点，并不断探索着人类情绪的能量与价值上限，这样的实践在全国各地的商场里也在争分夺秒地发生着。

（图源课件）

每一个商业场景背后都有历史在流淌，而每一位从业者也都是历史的缔造者。越是在当下这种艰难的时代，越是需要我们共同探索、勇往直前。

在即将到来的3月31日至4月1日，在上海交大文创学院高层管理教育举办的文创赋能-商业IP化运营课程（第十期-场景体验）中，CRR商业地产志将继续讨论场景体验相关议题。

相信在永不凋谢的商业场景当中，蕴藏着开启未来一切未知的神奇钥匙！也期待与大家在线下共同探讨。

来源：产业合作办公室

撰文：唐舒、陈晓岚

排版：陈晓岚

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