来源：Nieman Lab

作者：Josh Schwartz

编译：苟于清

以为社交媒体是为新闻引流的主场吗？那如果社交媒体消失，世界会变成什么样子？

这个假设在今年8月3日短暂地成为了现实——Facebook突然无法访问，这一过程持续了45分钟，整个网络的流量分配也随之改变。根据内容分析公司Chartbeat的数据，人们在此期间直接浏览新闻网站和应用软件的频次增强，这对于媒体来说是个好消息，同时也与互联网的变化趋势契合。

放眼当下，尽管平台算法和新闻周期都存在着较强的波动，受众对内容的需要实则相当稳定，这一点也体现在了引流的渠道上，但它绝非一成不变。在过去一年内，媒体网站流量的主要来源发生了重大的逆转：

（从2017年底开始，Google引流的效果超过了Facebook，而直接访问网站的流量也越来越多，图片来自niemanlab.org）

首先，移动流量出现了两位数的增长，一举超过了台式机带来的流量；而在移动端上，Facebook的引流效果自2017年1月以来已经下跌了近40%，同期Google搜索带来的流量则增长为以前的2倍，完全能够抵消Facebook的损失；

更重要的是，用户通过移动端直接访问媒体的流量已经超过来自Facebook的引流，也就是说受众现在更倾向于以输入网址或打开媒体应用的方式来阅读新闻，而不是通过Facebook获取。

受众接触内容的习惯也在改变，这是因为越来越多的手机“内置”了内容聚合软件，它们也是引流的重要渠道。在过去的18个月内，Yahoo、Twitter和Outbrain等传统平台面向新闻媒体的引流效果大致稳定，内嵌在手机或浏览器内的新闻聚合器则实现了大幅增长：

Google浏览器内置的“Chrome Suggestions”是一款个性化的新闻流推荐器，它现在的引流能力已是18个月前的20多倍；在过去一年内，新闻聚合器Flipboard的流量增长了2倍；在安卓手机上预安装的Google新闻应用程序在今年5月刚刚发布，现在的流量已上涨为当时的3倍。

与此同时，媒体开发的新闻应用程序也卷土重来。路透社发布的《2017年数字新闻报告》指出，2017年美国的新闻应用周使用量增长了约40%。Chartbeat的数据显示，使用新闻应用程序的受众不仅消费了更多内容，还比从其他平台引流而来的访问者更忠诚——忠诚度达到了Facebook和Google等平台用户的5.7倍。

（由于8月3日Facebook临时无法访问，它的引流效果一度暴跌，图片来自niemanlab.org）

在Facebook无法浏览期间，通过它去往新闻网站的引流自然下跌，但来自其他途径的流量弥补了这一空白，整体流量反而增长了2.3%，意味着整个网络上浏览页面的消费量急剧上升。数据显示，此时段内直接访问新闻网站的流量增加了11%，访问新闻应用的流量则增长了22%，通过搜索引擎访问的流量上涨了8%。

（尽管Facebook的引流效果减弱，阅读新闻的整体流量仍然是在上涨，图片来自niemanlab.org）

事实证明，如果Facebook崩溃，用户只需要几秒钟的时间便能改掉自己的使用习惯。但Facebook在一定程度上已和手机使用行为紧密联系在一起，有朝一日若它真的消失，很难判断移动端的内容消费会变成怎样的形态。

一度曾为媒体带来巨大流量的Facebook，实际上也在和媒体争夺消费者的时间与注意力。就算Facebook下线，消费者仍在积极寻找他们想读的新闻内容，这对于媒体来说显然是个好消息。