作者：Elaine Fogel，Toby Cox

来源：Social Media Today，TheManifest

编译：施然

网红带货、短视频营销、大V推荐……我们的生活越来越离不开手机和网络，随之，人们的消费方式也发生了根本性变化。现在不少品牌不再只将目光聚焦传统广告，而愈加重视影响力营销。国内的抖音、快手、微博等；国外的Facebook、Twitter等社交媒体平台，逐渐成为广告主吸引消费者的重要渠道。

美国新闻门户网站The Manifest，日前发布的《2019年消费者社交媒体调查报告》，针对社交媒体平台影响力的转化效果，深入调查了社交媒体平台上消费者和品牌之间的互动关系，以及互动又是如何影响消费者购买决策等问题，最后，该研究得出了七个重要结论。而这些结论将有助于品牌方加深对社交媒体平台的了解，并学会如何用互动唤醒用户的品牌意识、赢得用户信任，以及如何将粉丝转化为消费者等。

“企业不再是不露脸的怪物”

互联网的飞速发展，打破了消费者和品牌之间原有的沟通障碍。报告显示，社交媒体在消费者和企业之间架起了便捷联系的桥梁。

2019年，74%消费者会关注在社交平台上的品牌官方账号；其中，96%关注了官方账号的网友会在社交平台上与品牌互动。

这个研究结果给了品牌方一个提示：用户正在利用社交媒体和品牌产生联系，包括提供反馈、提出疑问和顾虑、关注新品发布……这些都是品牌在数字战略布局中需要注意的元素。

“企业不再是不露脸的怪物，”搜索引擎优化及数字营销机构Fuel Online的首席执行官Scott Levy说，“真实性、透明度以及通往幕后的窗口都在这里，通过社交媒体，消费者可以更好地了解品牌背后的文化和声音。”

“买买买”的幕后推手

社交媒体互动是品牌信任感建设的“神助攻”。67%消费者表示浏览社交媒体广告后进行了购买行为，与此同时，在社交媒体上，消费者可以提前了捕获品牌尚未正式公布的“内幕”消息，比如即将上线的活动。社交媒体崛起，带动了品牌营销方式的转变，使其更加人性化、接地气。

注：67%用户会在看完社交媒体的广告后"买买买"（数据来源：The Manifest）

社交媒体是品牌方推广产品和服务的绝佳平台，但品牌不能仅将社交媒体当作销售平台，而应该致力于为粉丝创造价值。

社交媒体平台也有性别之分？

65%女性消费者会在浏览Facebook广告后进行消费，而男性消费者这一比例只有45%；17%的女性会通过Instagram广告进行购买行为，而男性比例为12%。反过来，男性消费者浏览YouTube广告后进行消费的比例（18%）明显高于女性消费者（7%）。

注：不同社交媒体平台对男性和女性用户购买决策的影响力对比（数据来源：The Manifest）

Duckpin数字营销机构的营销策略人员Andrew Clark表示，多种社交媒体平台影响了自己的购买决策，特别是YouTube和Instagram。

“作为一个游戏迷，我喜欢在YouTube上看游戏直播，然后进行消费。”Clark会在购买游戏产品之前，先在YouTube上观看相关的游戏视频，比如先看知名游戏博主的游戏直播，再购买《刺客信条：奥德赛》。

Clark也对Instagram上某服装品牌的官方账号感兴趣，该品牌在社交平台上展示的是“买家秀”，而不像其他Instagram广告贴出的都是精心设计、摆好动作的模特图。他还对该公司的新品策略感兴趣，该公司每上架一款新品，都会在社交平台上赠送一件给粉丝。

“反复考虑之后，我还是买了一条他家的运动短裤，”Clark表示，“实话说，他们的产品和竞品相比没什么特别出众的地方，但他们在社交媒体上的做法赢得了我的好感。”

就Clark的例子而言，他选择在YouTube上研究游戏视频，从Instagram上购买运动短裤，取决于他所感兴趣的产品以及购买意图，性别等人口统计数据可以帮助品牌在社交媒体战略上找到合适的方向，但这并不是唯一的准则。

网红带货对8090后更具"魔力"

正如男性消费者和女性消费者社交媒体使用习惯不同，偏好不同的社交媒体平台，不同代际的消费者也是如此。

千禧一代（18-34岁）每天花在社交媒体上的时间最多，和X世代（35-54岁）、婴儿潮一代（55岁以上）的人群相比，00后每周使用的社交媒体平台最多。所以说，毫不意外，社交媒体在80后90后的消费决策中发挥很重要的作用。

注：千禧一代的购买行为更容易受到社交媒体广告的影响（数据来源：The Manifest）

社交媒体广告更有可能促成80后、90后的购买行为，这或许主要归功于影响力营销、网红带货的兴起。

80后美妆网红博主@LolaChél表示：“80后、90后最开始使用社交媒体是为了和别人交流、聊天，在数字世界建立社交关系，因此在他们看来，社交媒体上任何形式的广告看起来都很真实，所以80后、90后更热衷于购买社交媒体平台广告中的商品。”

网红带货的火爆进一步说明，80后、90后更看重广告以及社交媒体互动中的真实性，品牌与拥有大量粉丝的网红合作，可以大范围地广播自己的产品。

投放广告也要"货比三家"

对于商家而言，社交媒体营销不仅要迎合消费者对内容的喜好，平台本身也需要仔细挑选。

报告显示，消费者更倾向于购买Facebook上关注的品牌商品，这一比例达52%——远远超过其他平台（Instagram为16%，YouTube为11%， Pinterest为10%，Twitter为6%，Linkedln为2%，Snapchat为2%）的总和。当然，出现这种情况，很大一部分原因要归功于Facebook在社交媒体领域的主导地位。

“Facebook是传统的社交媒体平台，吸引了不同年龄层的受众，而且该平台可以发布长贴文，这本身就可能吸引哪些有强烈购买意愿的人。”Clark表示。尽管品牌可以在推文或者Instagram动态中嵌入商品链接，但Facebook更容易直接将商品详情呈现出来。

当然，商家也要谨慎对待这一结论。毕竟从逻辑上而言，Facebook规模庞大，越来越多的网民会选择在Facebook上追踪品牌信息，但这并不必然意味着人们会因此产生更多购买行为。另一方面，年轻一代正在逐渐远离Facebook，转而投向更有视觉冲击力的平台，如Instagram、Snapchat以及YouTube，随着00后购买力越来越强，品牌可能会发现这些平台的转化率更高。

官方回复叩响用户的信任之门

多数情况下，用户会期待自己的留言、评价等，得到官方账号的回复，这就为商家将社交媒体发展为消费者服务战略的一部分提供了契机。

在社交媒体平台上，用户喜欢以哪种方式与品牌的互动呢？最多的消费者喜欢点赞帖子（51%），也有消费者会留下评论（31%），部分消费者会在个人资料中提及品牌（22%），最少的用户会发推特@品牌（18%）。

根据B2C内容管理专家Brianna Davis的说法，品牌通过社交媒体与人们互动，更有可能将粉丝转化为消费者。

Davis在社交媒体平台上，给某个露营场地App的产品发布了一条好评，两天之内，该公司回应了她的评论，并且参考她的建议增强了App的个性化服务。

“目前我使用的是免费版的App，但收到该公司的回应后，我决定购买高级版本。”Davis说。品牌与消费者在社交媒体上的互动直接促使消费者为商品付费。

在线互动在人们心中的地位就像日常交谈一样，社交媒体上互动过的品牌，人们往往会投放更多的注意力。商家在社交媒体上和粉丝互动，无形中在消费者中间建立了信任感。

从关注到消费，人们乐此不疲

社交媒体为B2B、B2C商家提供了直接和消费者取得联系的机会，这些社交媒体的线上互动为信任感打下了基础。

品牌、商家可以通过各种方式在社交媒体上和消费者互动，包括精准投放广告、网红，或者个性化互动。因此，如果品牌明确自己的目标受众是哪些群体，那么社交媒体数字战略就很有可能大获成功。

企业可以根据目标群体的性别、年龄等因素判断如何布局社交媒体策略，以及选择哪些平台以增强品牌的存在感。正如研究结果所示，线上互动会带来长效的竞争优势。

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