社交应用-电商专题｜从图片分享社区到电商，Pinterest如何完成高转化？
本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：社交媒体|电商|Pinterest|社区
撰文
EW RM| 段苏格 Zoe Duan
购物季来了，我们的社交应用-电商专题已经对部分海外典型案例进行了分析：
Instagram篇
社交应用-电商专题｜Instagram：PUGC生态支持下的持续“卖货”
Snapchat篇
社交应用－电商专题｜Snapchat联手亚马逊开发扫图购物功能，相机公司“卖货”能否成功？
今天我们将关注Pinterest。
当海外第一梯队中的社交媒体网站纷纷开始经历增长放缓（如Facebook），甚至用户数下滑（如Snapchat）时， Pinterest作为第二梯队成员却在默默地加速壮大。今年8月，Pinterest公布平台月活数据达到2.5亿，两年之内上涨了67%；而平台的“Pins”帖子目前已超过1750亿条，较早些时候的2017年增长了75%之多。
在瀑布流式图片展示上最为知名的，一个是Instagram，还有一个就是Pinterest。在设计师眼里，Pinterest是创意项目所需的视觉探索工具，在更多人眼里Pinterest则是图片分享类的社交网站，可以按主题分类、管理图片收藏，并与好友分享。
Pinterest作为最早一批试水电商的（图片分享）社交平台，从2015年开始广泛地向商家开放这一可能性，率先给业界画了一张蓝图，最近其又上线了新功能 Product Pin，使平台网购更简易化。
某种程度上，这一路的探索，也给了国内类似标的一定的启发。虽然业界对Pinterest的质疑一直存在，但未来关于购买体验如何与社交体验无缝连接的游戏，尚未成定局，而Pinterest浓重的视觉内容为主导的图片分享社区属性，使其仍有一定空间。
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Pinterest的“分享社区－购物”产品逻辑
Pinterest在社交媒体领域所处的行业位置一度略显尴尬，平台上线8年后，其月活略微落后于Twitter（3.35亿），但随着最近群组公告板、按肤色和人脸搜索等几项功能更新，其用户活跃度相应提升并获得里程碑式成绩，如果坚持这个方向完善用户体验，Pinterest的机会或许还有很多；同样重要的是，从视觉导向、社交等平台基因来看，Pinterest的发挥空间或许远不止图片分享管理那么简单。
Pinterest 视觉内容为主导的特色，也使其带有一些天然的电商零售基因。作为一个以用户为基础的社交平台，过往经验来看，B2B的公司在Pinterest上发展的并不能算风生水起，但话虽如此，并不能否认Pinterest的潜力，对于有着重视觉导向的目标用户的B2B公司来说，Pinterest满足着公司核心用户的经常性需求，即作为素材库；除此之外值得重视的一点在于，Pinterest上女性用户构成较大比重，对于喜欢相互“安利”的女性受众来说，它成为了直观、快捷，又有号召力的重要社区。
负责平台商务的产品经理Tim Weingarte，在一次采访中对作为分享社区的特性进行了解读，他认为，“我们一直集中于作为社交网络，但我们的用户元素实际上（体现出平台）是一个分享的社区。” 在他看来，与Pinterest有更多共同点的是谷歌，而不是Facebook。 “平台的社交性不是指用户为彼此点赞，这不是社交。而是更具协作性，一个用户帮助他人实现目标。”
他表示，Pinterest长久以来被人们视作“灵感的源泉”，作为产品经理，对我来说最令人兴奋的事情之一就是我们在“如何做”上加大投资，这也就意味着把精力花在发展购物上，以及建立围绕购物的设计与IT团队，确保内容分享有反馈，有项目可以在这个基础上建立起来。
Pinterest作电商业务有许多优势。任何人都能照搬UI设计，所以瀑布流的内容布局是平台的特色但并不是命脉，不能照搬的是“用户习惯”。
“这种用户习惯是指，人们通常登录浏览Pinterest多多少少有一些目的性，想要获得启发，就好像是在为购物作准备（Pre-Shopping），举例说，你想要为卧室设计增加亮点，再通过Pinterest搜索界面为核心，看到了你喜欢的一个方块椅子，由此构成了在Pinterest上购物的基础逻辑。有了我们团队，Pinterest库存中的产品会越来越个性化、相关度越来越高。在Pinterest看到产品是与用户品味、风格、品牌偏好相匹配的。电商个性化的挑战在于，只有当你拥有大量的用户参与数据时才有用，仅有交易数据是没用的。我们最大的优势是有用户浏览产品、与帖子互动的数据。将‘Pin’帖子链接到产品，作为扩展，从而将所有个性化的功能直接映射到产品上。”
相关数据显示，Pinterest对于驱动用户实际行为的能力尤其突出，据尼尔森调查，有98%的Pinterest用户会将在平台上看到的点子带入现实生活实践中，而对于大多数社交媒体，这一比例仅在71%左右。
此外Oracle数据云研究显示，用户在Pinterest商店的消费比平时常规的大众消费更多，在零售和汽车在内的多个类别中都是如此，Pinterest用户成为活跃消费者的可能性要比不使用pinterest的人高出39%；Pinterest 在2016年快消品销售额比2015年增长了82%。分析显示，92%的Pinterest 快消品推广对实际销售额带来了积极提升。
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Pinterest电商功能迭代过程
在电商功能整合上，Pinterest始终采取渐进式发展，从2015年颁布带有购买功能的Pin标签帖子，到2016年推出“Shopping with Pinterest”，再到近期新功能——“产品图钉”（product Pin）和购物推荐上线，每一步都很谨慎。在搭建购物的基础功能后，Pinterest集中发力打造个性化和可视化购物体验，推出一系列以机器学习、可视化搜索的功能，匹配用户偏好。
1）Buyable Pins 可购买图钉 开启电商之路
Pinterest最初于2015年涉足电商，主要方式是通过为Pin帖子添加购物功能，即“购物贴”，使用户在点击后直接在页面购物便于商家将Pinterest账号变为直接交易的平台。
带有购物链接的帖子上会有蓝色的标签标记，合作商家既包括梅西百货、诺德斯特姆百货、尼曼高端百货等大型零售商，也有小型精品店、独立品牌，产品类别从服饰到家居不等，从产品选择到支付和网店购物大同小异。初次探索电商的Pinterest也附加了更符合购物体验的“随意浏览”、“过滤搜索”。据称，针对小型商家，Pinterest和其他电商平台Shopify和Demandware是合作关系，便于小规模生意参与。最初商业入驻也是不收服务费的，并重点围绕移动端购物（最初只面向移动端iOS用户开放），随后再向网页版扩展。
据公司称，在“可购买图钉”最初上线时，只有200个左右的产品在售，发布一年后就有1000万件产品在售，平台上的零售商超过2万个。
2）Shop the Look “成套购买”
Pinterest“成套购买”于2017年推出，面向小部分商家开放，该功能针对一幅图片中多个物品进行相似产品推荐。
Pinterest表示，除了罗列相似产品外，公司同时与图片识别公司、线上线下百货公司合作，在产品推荐下显示搭配组图，为用户提供相关的设计和装饰的灵感。合作伙伴包括图像识别和营销公司Curalate、Olapic、ProjectSeptember、Refinery 29、ShopStyle等；品牌和零售商包括家居商城CB2、梅西百货、塔吉特(Target)、尼曼百货和家居电商Wayfair。
今年9月底，这项功能面向所有商户开放，据调查显示，目前Pinterest上用户单笔交易的平均价格在50美元左右，如果能从后续功能更新、体验优化上提高用户转化和ARPU值，Pinterest仍有机会靠电商突围。
3） InstantIdeas 即时点子
在“成套购买”推出时，Pinterest同步上线了“即时点子”，在帖子下方出现一个小的圆框视角，点击就会弹出一系列相似的创意推荐，随着使用频率增多，个性化的水平也会不断提升。
4）Lens 按图购物功能
早在2016年，Pinterest按照片搜索功能投入测试，通过深度学习和计算机视觉，搜索出一系列相似产品，同时用目标自动检测功能加以辅助，用过手动点击帖子中的任意特定的物体，可以就相似的产品进行定向搜索。
2017年，按图搜索以“Lens”为名正式推出，除了弹出相似商品外，Lens也会就搜索图像弹出相关附加信息，例如一个椅子的照片还会弹出装修风格创意的帖子、水果的照片还会弹出相关食谱的帖子、一件衣服的照片还会附加各种穿搭方式的帖子。
虽然从技术层面讲，按图搜索并不稀奇，亚马逊、Snapchat、谷歌、Shazam等都有，但对于Pinterest来说，早期发力更多的意义是为了引导用户发现和搜索产品习惯，率先占据视觉搜索领域的主导地位。
据iMarketer最新数据，Pinterest对视觉搜索的押注已经获得了成效，在2017年2月至2018年间，Lens的搜索量增加了140％ 。
5）Product Pins 产品图钉
今年10月，Pinterest推出新功能 Product Pin，使平台网购更简易化。
相较于以前，最显著的不同就是在“风格&室内装潢”分区多了一个新的购物推荐栏，基于用户的评论和当下潮流，罗列了一个个的产品帖子。点击后，将弹出一系列相似风格的推送和产品连接，简化购买流程。所显示有货的产品会有动态的标价，点击价格标签可以跳转至产品页面/零售商官网。在此前分析中我们提到，许多社交平台的用户抵触在购物时跳转到商家官网，而Pinterest经过调查，发现情况恰恰相反，因此Pinterest会将用户跳转至产品页面/零售商官网。
针对这一新功能， 公司在主页上也添加了“快捷购物键”，长按主页帖子，相应分区的购物图标弹出，点击后，直接将用户从主页导向一系列购物为主的推送和产品目录。
据购物主管Tim Weingarten称，“这一新功能作为公司长年努力的成果, 由机器视觉和视觉搜索捕捉图片精髓、品味、风格， 推出相似图像。”这一推荐系统也标志着Pinterest进一步深化了最初的“可购物图钉”项目。
“相比较原始的Buyable Pins，新功能的个性化提升了，除展示什么产品可购买外，产品图钉进一步基于用户的偏好推出相关产品。我们在视觉搜索和AI上吸取了很多经验教训，这也是首次将建议落实到了产品上。”
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结语
可以看出， Pinterest也在功能上不断朝常规的电商网站靠拢，除上述主要功能更新外，还包括将“购物车”联通各个终端方便跨设备购买、丰富商家信息（merchant profiles）使用户能够在同一家店铺内搜索相类似的产品、引入了专属的购物门户“Pinterest商店”，整合各类购物讯息和链接。
但Pinsterest无意将自身打造成纯粹的电商网站，首先围绕其核心的图像管理业务，Pinterst不断优化搜索引擎（SEO），如加入“按肤色搜索”；其次，作为图片分享的社交平台，Pinterest也没有放松社交互动，今年7月，平台为社群新增了Group board群组报告板刺激用户参与度，新功能使群成员间发送信息更简易，使用户随时了解到成员的变化、新增加的板块以及其他群员收藏的动态，针对其他成员动态，用户可以点赞或回复，和即时通讯应用类似，用户还可@某位成员，与特定成员对话。
相类似地，Twitter、Snapchat、Google都开发出了自己的“购物”（pay button）功能，但他们并不是想成为下一个“亚马逊”，更核心的逻辑是想使移动端广告更高效，借无需跳转、直接购买的功能提升用户转化率，从而帮助平台吸引到更多的广告投资，提高移动广告投放价格。
有分析认为，Pinterest最初是一个内容管理社区，供用户保存和分享他们喜欢的图片，后来发展成为一个视觉搜索和发现平台，其核心是一个为用户利益而存在的互动社区，而不是为商业利益服务。这与国内分享产品推荐的社交平台小红书相比，有很多相似之处。
但由于海内外市场环境的不同、用户习惯的不同等种种差异，Pinterest在社交电商领域上的探索确实不如小红书迅速，也不如小红书坚决。即便存在差异，Pinterest在电商功能的探索和平台生态培养上仍旧值得关注，从近期用户数据的迅速攀升中可以看出，Pinterest不乏裂变的可能。
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END
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