布局下一个亿级用户，爱奇艺奇巴布的儿童产业方法论｜EW观察
本文为东西动漫研究组根据现场与自我研究梳理。
关键词：儿童产业|爱奇艺|儿童内容|IP
撰文
EW RM| 王雪 Shelley Wang
临近圣诞的12月22日，爱奇艺与尼克儿童频道联合举办的“奇巴布小镇-尼克亲子体验季” 在上海中信泰富广场正式开幕。
这是爱奇艺旗下独立儿童品牌奇巴布发布半年多来，线下业态“奇巴布小镇”的首次亮相。借助联合尼克旗下的众多知名国际IP,在临近寒假的消费高峰，为众多家庭带来一份独特的体验。
回顾过去的一年，随着视频平台在会员规模的持续高歌猛进，三大平台纷纷进入到了会员群体和服务细分的阶段，而儿童便是其中非常重要的人群。且考虑到儿童人群的IP伴随性，以及内容背后巨大的衍生产业，儿童内容的重要性不言而喻。
于今年5月宣布品牌独立的爱奇艺奇巴布，既是顺应这样的外部产业环境，同时也是爱奇艺“苹果园”战略下分拆寻求商业化的产物。
可以看到，基于爱奇艺IP“一鱼多吃”的整体商业模式以及儿童产业IP 的强衍生性，奇巴布在品牌独立初期就奠定了“以IP为核心”的开放合作模式，这种打法在过去一年已经被证明是颇为有效的。
成立半年多来，奇巴布正进一步坐实其儿童产业线上入口的目标，同时通过授权、教育等多项内容服务，平台对于IP的赋能价值正不断得到体现，商业模式也更趋于多元。
而在相对空白的儿童内容产业，赛道还并未拥挤，作为最早布局其中的奇巴布，也有机会随着儿童产业的发展获得更多红利。
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儿童内容成为流媒体新战场
正如我们此前就持续关注海外儿童内容的发展。在价值巨大的儿童娱乐消费市场中，儿童在娱乐内容方面的消费习惯不管是在海外，还是国内正在发生转变，在接触内容的观看平台上，从传统电视向流媒体迁移都是一大趋势。
安培分析公司（Ampere Analysis）今年的一份报告显示，与过去两年相比，孩子们在家庭中观看内容的环境发生了重大的演变：有孩子（包括年幼和年纪稍长）的家庭正在向非线性观看的模式转变，逐步将SVoD（视频点播服务）作为一种主要的内容观看形式；其中有年幼孩子的家庭使用SVoD服务更早，每天花在观看SVoD服务上的时间也更长。
可以佐证的是，随着儿童内容消费习惯的改变，越来越多的儿童产业相关公司也在向流媒体平台迁移。以玩具巨头美泰为例，早在多年来，该公司与传统有线电视广播公司如卡通电视网(Cartoon Network)和尼克国际频道(Nickelodeon)等建立了合作关系，从去年开始也与Netflix和YouTube建立了合作关系。该公司更是直言不讳地表示，从长期来看，最重要的合作可能是与亚马逊(Amazon)的合作。亚马逊拥有现成的基础设施，可以在其流媒体服务上主办美泰(Mattel)的时装秀，然后直接销售相关玩具。
也正是意识到了儿童内容消费领域的巨大红利，无论是国内还是海外的流媒体公司都早有布局。
海外的流媒体平台，正越来越多地把自己平台上的独家儿童内容视为吸引父母们每月续订的最佳办法之一。据风险投资公司Loup Ventures估计，以Netflix和亚马逊为首的流媒体公司正迅速增加在儿童动画内容上的支出。
相关数据显示，今年，Netflix预计将在动画上投入11亿美元，占其原创内容总预算的11%；亚马逊今年预计将在动画上投入3亿美元，占其原创内容总预算的10%。LoupVentures还估计，到2022年，这两家公司在该领域的支出将分别达到近50亿美元和18.6亿美元。
而放眼国内，与之类似，国内三大视频平台也在近两年纷纷推出独立儿童品牌抢滩市场。其中爱奇艺是行业内首个布局儿童内容的平台之一，早在2013年就把少儿频道从当时的动漫频道剥离出来，成立了独立的少儿频道。
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奇巴布进一步做实儿童产业线上入口
在今年5月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺将自己的儿童板块正式独立为儿童品牌“奇巴布”（相关链接：从独立儿童品牌“奇巴布”看爱奇艺“苹果园”生态战略的落地和延展性）。这一方面是顺应爱奇艺苹果园战略的分拆，最近一年，爱奇艺已经将旗下一些产品开发为独立App，如爱奇艺奇巴布、爱奇艺纳逗和爱奇艺动漫，另一方面也是在年轻人群的覆盖后向下在儿童产业向上的大背景下顺势布局0-12岁年龄市场的必然动作。
早在品牌独立之初，谈及在儿童产业的布局，爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾表示，“儿童产业非常大，有很多产业是在线下的布局，线上只是一个入口，未来主题乐园、授权衍生，绘本制作等都在布局。”此后的半年多时间里，爱奇艺正逐步兑现其目标打造的“线上入口”。
为了打造线上流量入口，爱奇艺通过版权内容、PGC内容和自制内容不断丰富奇巴布的内容储备。爱奇艺官方数据显示，截至2018年4月，奇巴布已拥有超过8万小时视频内容、其中包含5万集付费片库的儿童精品内容矩阵，成为平台第二大流量来源。
版权内容方面，爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作，积极采购优质版权内容，显示了在头部版权上的聚合能力与对用户的吸引力。
就在今年暑期，奇巴布联手全球最大传媒娱乐集团之一的维亚康姆国际传媒集团，与后者旗下的美国尼克儿童频道进一步加深合作，独家签约上线包括《朵拉和朋友们》、《冲天小队》、新版《忍者神龟崛起》等在内的多部优质海内外内容。
而作为内容差异化的手段，很早就在自制上进行前瞻布局的爱奇艺，也正迎来自制规模的进一步升级。在这背后，自有IP在商业化上的灵活性与更大空间，是毋庸置疑的。
今年10月，爱奇艺与维亚康姆国际传媒集团正式宣布共同启动为期五年的“尼克中国动画发展计划”。作为该计划的第一步，尼克儿童频道将再次携手爱奇艺，全面启动爱奇艺原创儿童系列动画片《无敌鹿战队》项目第二季的深度合作。
按计划，由爱奇艺、浙江卫视旗下浙江蓝巨星国际传媒有限公司、维亚康姆国际传媒集团三方联合出品的3D动画片《无敌鹿战队》预计将于2019年暑期在全球推出。该IP核心由爱奇艺研发，维亚康姆旗下的尼克儿童频道（Nickelodeon）全程监制，从前期创意阶段就锁定尼克儿童频道播出。
与此同时，依托线上流量，爱奇艺奇巴布在过去的半年多内，也将内容与娱乐、教育等行业结合，通过以IP为核心的多维度的内容合作机制，爱奇艺进一步巩固了自己的内容护城河。
以教育为例，今年暑期，奇巴布上线了包括《巧虎系列》《粉宝乐园》《布鲁精灵》等在内的900余部来自巧虎、巴布豆、BBC、洪恩教育、学而思等海内外知名教育品牌的启蒙教育内容，涵盖健康、语言、科学、艺术、社会等五个领域。通过将内容与教育相结合，奇巴布此前已经上线了包括“英语乐园” “情商培养”“AR课堂”“国学启蒙”等十余个不同类型的教育专区。
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线上线下联动儿童内容消费生态
而近期，奇巴布全新上线电子绘本业务，以及推出线下活动品牌奇巴布小镇，则是在既有的内容和衍生领域进一步升级其内容消费生态。
电子绘本
作为儿童内容消费的重要品类，全新上线的电子绘本业务进一步扩展了奇巴布的儿童内容矩阵。
值得一提的是，爱奇艺与尼克儿童频道保持长期、良好的合作也继续延伸至儿童绘本领域。尼克儿童旗下的经典绘本作品《爱探险的朵拉亲子共读》《海绵宝宝疯狂世界》等也登录奇巴布。除了众多大家熟知的优质作品之外，美国绘本界的“奈飞”FarFaria旗下绘本、新东方泡泡剑桥儿童英语故事系列等新颖有趣的绘本也将逐步登陆奇巴布。
而且奇巴布绘本还一贯的“寓教于乐”，将技术融入绘本馆，上线录音功能，家长可以进行绘本录音，参与绘本录制，为孩子录制专属有声绘本。这不仅丰富了亲子活动的形式，还打破了绘本局限于看的边界，使得绘本的使用性更加多元化。
绘本作为儿童早期阅读中的重要一环，备受年轻父母推崇，目前绘本市场一片火热。根据北京开卷信息技术有限公司的数据监测，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，少儿图书市场规模达到197亿元，占比24.6%，是图书零售市场中贡献最大的细分板块。其中，绘本和漫画书占到了少儿图书零售市场的23%，仅次于文学类排在第二。并且，漫画、绘本细分市场比重还在进一步上升。
电子绘本业务的上线除了拓宽内容矩阵之外，还是爱奇艺在儿童内容付费领域的又一次尝试。自2017年将儿童内容纳入VIP付费体系以来，爱奇艺一直致力于依靠优质儿童付费内容，实现商业变现。此次爱奇艺试图在会员收入之外，以电子绘本等增值服务，拓展更多的商业变现模式。
具体来说，电子绘本中有免费绘本，也有付费绘本，对于付费绘本，爱奇艺用户可以使用爱奇艺专属的虚拟币奇点进行支付，同时爱奇艺VIP会员购买电子绘本将可以享受价格优惠。
2．奇巴布小镇
作为奇巴布首次衍生至线下的品牌，奇巴布小镇致力于打通线上与线下，构建亲子互动体验生态。
近期，由爱奇艺与尼克儿童频道联合举办的“奇巴布小镇-尼克亲子体验季” 在上海中信泰富广场正式开幕，这是奇巴布小镇的首次亮相。本次线下活动为期23天，集动画主题展、亲子互动体验、儿童才艺展示于一身，尼克儿童频道旗下四大超人气动画节目——《海绵宝宝》、《汪汪队立大功》、《爱探险的朵拉》、《亮亮和晶晶》共同集结亮相。
未来，爱奇艺还计划将自身的技术应用于奇巴布小镇中，如：推出AR城堡，让小朋友们能够身临其境学习百科知识；设置奇幻绘本馆、英语乐园等项目实现寓教于乐。此外，奇巴布小镇未来还计划通过增添奇巴布影院、卡通明星舞台真人秀，以及各大节日期间的多种主题定制活动来创新儿童线下娱乐形式。
亲子互动体验生态的构建，不仅有助于加深小朋友们在线下对奇巴布内容的认知，反哺平台线上流量，也便于爱奇艺进一步深挖儿童产业的商业价值，推动玩具、童装、舞台剧等线下儿童产业规模的增长。
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IP 强衍生性下的儿童产业未来
以上，也可以看出，基于儿童内容产业天然与消费融合的特性，爱奇艺奇巴布以IP为核心，已经形成一定的产业开发布局。而随着视频成为儿童产业最重要的线上入口，不仅是爱奇艺，儿童产业背后的想象空间正被打开。
一方面，庞大的儿童人口是儿童产业产生和发展的基础及动力，且在二胎政策鼓励下，儿童人口增长依然具备空间。根据国家统计局2018年3月统计公报数据及全网公开数据显示，我国0~14岁人群达到2.3亿人，消费市场规模达到4.5万亿元，且每年在以近20%的速度稳步增长；同比来看，2017年中国旅游人口的人数是51亿人次，产生的旅游产值4.5万亿，也就是说50亿人次旅游产生的收入跟2.3亿儿童的消费相当。
另一方面，漏斗式的家庭消费模式决定了儿童消费将成为中国家庭消费的核心。随着家庭收入水平的提高，中国年轻一代的父母愿意在孩子身上投入更多的金钱和精力，家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。
且值得注意的是，儿童产业受经济周期波动影响较小，呈稳定增长态势。
作为参与其中的视频平台，由于儿童产业具备的基于IP 的强衍生性，也使打通从内容到商业化变现的产业链成为可能。
以衍生授权为例，据NPD Group 国际玩具分析调查显示，授权玩具占全球玩具销售总额的27%。具体到企业，小猪佩奇IP所属的英国Entertainment One(简称eOne)公司曾表示，公司2017年上半年在中国的授权和商品销售收入时同比增幅超过了700%。这背后，与《小猪佩奇》动画在中国市场的热播和在社交网络的爆红不无关系。
对于爱奇艺布局儿童产业的优势，爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾坦言，相较于传统的电视媒体、出版社或内容制作机构，线上平台的优势就在于在内容制作、推广及衍生方面，所具备的更强的连接能力。
而相较其他视频平台，爱奇艺在儿童内容领域又拥有早布局、较早卡位的优势：早在2013年，爱奇艺就从动漫频道剥离分立出独立的少儿频道，2014年上线专门为学龄前儿童开设的爱奇艺动画屋，2017年爱奇艺还在电视端上线了奇异果儿童版，实现了儿童内容的全端覆盖。
背靠庞大的儿童产业，随着爱奇艺进一步强化“苹果园”战略下的IP“一鱼多吃”，奇巴布的价值也正得到进一步释放。
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