Disney DELUXE：迪士尼自建流媒体的日本实验，或为Disney+铺路
本期为东西流媒体研究组据外媒报道和过往研究整理。
关键词：Disney+|日本媒体|DDX|NTT docomo
撰文：EW AR|唐红杨 koyo Tang
轮值：EW MP|胖达喜 Panda Xi
导读
当全世界都在等待Disney+的发布时，迪士尼则试图用“Disney DELUXE”拿下日本。
3月26日，华特·迪士尼日本股份有限公司在日本市场推出了由迪士尼自建的流媒体服务“Disney DELUXE”（以下简称DDX）。它将在日本通信三巨头之一的NTT docomo即将推出的5G基础设施上推出。
虽然迪士尼美国团队的一位发言人说，这项服务与迪士尼+无关。但其商标注册说明与早前官方描述的Disney+（Disney Plus）定位一致，不免让人猜测DDX是否只是迪士尼在日本市场推出的先行版本。
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Disney+没来，Disney DELUXE来了
产品形态、价格、合作模式
一，产品：1个SVOD平台+3个综合内容app
Disney DELUXE由四个app组成——“Disney THEATER”、“Disney DX”、“STARWARS DX”、“MARVEL DX”。不过不是将旗下四个工作室的内容分设app，而是采取了1+3的形式，即1个SVOD平台+3个综合内容app。
DDX的SVOD平台Disney THEATER是定位在“无论何时何地都可以享受到高质量的迪士尼内容”，是可多端观看的流媒体平台。移动端、PC端、智能电视、机顶盒(Amazon FireTV、Amazon FireTV Stick、Apple TV、Chromecast)上都可以使用DDX。
剩下的Disney DX，内置小程序，可以个性化制作手机壁纸、显示界面。
STAR WARS DX中可以看到轶事杂记、以及人物关系图，路人粉到狂热粉都能在其中找到喜欢的内容。
MARVEL DX中可以以时间顺序查看作品，也可以查看人物介绍和人物关系图。在只要检索漫威电影中出现的角色的名字，便会出现人物详细介绍，对理不清人物关系的粉丝来说十分便利。
有观点说，“4个app构成的流媒体平台”这种风格本身能够引起用户的好奇心，主打为用户提供最个性化的服务，又足够贴心、人性化，这种观点其实也比较勉强（硬扯🤷♀️）。
所以，有猜测，迪士尼“1+3”的方式还是为了能够最快的收集用户的使用数据，尤其是综合服务app中有大量个性化定制的使用内容以及意见反馈通道，也会生成大量消费数据，这对于首次自建流媒体平台的迪士尼来说，这种形式可以很好地把握用户的观看习惯和周边消费习惯，为后续Disney+打基础。
日本财经网站Impress Watch文章分析，称今后迪士尼的流媒体服务有可能会增加TVOD和EST方式，对此官方回应“今后将会慎重商讨。”
二，价格：低于Netflix的700日元价格定位
其他平台通过向迪士尼支付版权费用租借迪士尼的内容一段时间，合约到期之后就会下架，但是在DDX上，可以看到迪士尼旗下全部内容，并且也不存在到期下架的情况，可以实现“想什么时候看迪士尼内容就什么时候看”，虽然目前数量还较少，但迪士尼已经对外宣称会在后期逐步上架内容。
目前在日本的流媒体平台中，拥有迪士尼内容最多的平台是U-NEXT，但大部分需要单独付费才能观看。U-NEXT的特色积分会员制会每个月给用户1200积分，积分可兑换3-4部迪士尼电影观看。
不过，U-NEXT上拥有最多的日本本土内容数量，除此之外还有免费阅读杂志、电子书等综合服务，DDX对U-NEXT的影响并不大。
除了U-NEXT，目前日本国内主要的SVOD平台还有Amazon prime video、dTV等，但都需要单独付费才能观看，Netflix平台中也已经撤下了一大部分的迪士尼内容。
DDX的价格高于Amazon prime video、dTV、au VideoPass等平价综合视频服务平台，低于Netflix的基础版价格。每月700日元（未含税）的价格可享受迪士尼旗下所有内容无限畅看，该定价从一定程度上可以直接把其他视频平台中的迪士尼内容爱好者吸引过来。
这种定价策略延续了迪士尼CEO Robert A Iger2017年对外的说法，即迪士尼的新流媒体服务刚开始推出时的价格将远低于Netflix，而后，随着内容的增多将会慢慢提价。
三，开放性合作模式，与Docomo互惠互利
与Netflix和KDDI缔结的独占式优惠套餐不同，迪士尼与日本电信运营商docomo的合作模式并非独占式授权。
KDDI（au）与Netflix合作，KDDI手机用户开通Netflix会员便可享话费优惠套餐及Netflix app免流服务，旨在扩大KDDI手机用户数量。Softbank也与YouTube、Netflix、AbemaTV、Hulu、LINE等10个以上的视频和SNS软件合作推出了免流量套餐。
但迪士尼与docomo的合作不同，它并不要求用户一定要是Docomo手机用户，KDDI（au）用户、Softbank用户都可以通过注册docomo账号+迪士尼账号两个账号后获取DDX的使用权限，旨在扩大docomo账号注册数量。
这种策略与日本市场近两年的手机支付之战不无关系。
Docomo自2015以来，推行名为“+D”的项目，社长吉泽和弘表示“docomo将会以会员数量为基盘，与多数合作伙伴缔结契约关系，为docomo的用户持续提供最大化的附加价值，也就是我们的+D项目。金融科技、d-point、广告等服务包含在内，创造新的服务生态。与DDX的合作，也是+D的一个新尝试。”
Docomo看中的，是扩大docomo账户的用户数量，以及以用户为中心提高顾客的满意度，获得更多的消费大数据，从而进一步优化个性服务。
除了docomo目标扩大的用户数量，docomo本身已经拥有6900万会员人数以及2300家店铺，在日本的市场份额约为45%，十分利于迪士尼流媒体的推广。Docomo的多家店铺都设有Disney store，也会形成大量的线下消费数据。
吉泽社长说，今后5G视频将会成为最主要的视频内容，想以DDX的开展为开端，从各种各样的消费数据中，提高个性化推送水平。对于迪士尼来说也同样，用户数据有助于与用户建立更好的联系。
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迪士尼流媒体的心思，Disney+的困惑
刻意的低调、三张牌、定位抉择
一，迪士尼刻意的低调
日本并不是迪士尼为其不断发展的OTT业务试水唯一的国家。
2017年10月，迪士尼在爱尔兰推出了一项流媒体服务，该服务名为DisneyLife，为客户提供400多部电影，以及一系列迪士尼频道节目，迪士尼电子书和音乐，每月售价8.27美元。它包括内置控件，以便父母可以在工作日和周末使用时为他们孩子的个人使用设置时间限制。
但值得注意的是，迪士尼流媒体服务在日本与其他国家签订的现有合同不同，有些内容因为播放权在其他平台手中，所以是看不到的，但Disney Deluxe走的路线则是则会对迪士尼的内容全面覆盖，内容倾向更广泛。
这看起来让DDX比Disneylife更接近Disney+，因为Disneylife上没有漫威或星球大战电影，这也是业界猜测Disney deluxe是Disney+先行版的原因，通过Disney deluxe的模式更能窥见Disney+的策略。
迪士尼正准备于2019年下半年推出Disney+，依托迪士尼庞大的内容目录，该服务将包含了大量的存档视频和新的原创节目，但迪斯尼又对外强调新服务不会在新的原创作品上过于纠结数量，Bob Iger说，“我们的竞争不是在内容数量上，而是在内容质量上”。
有外界猜测这只是一种说辞，是为了让目前其他持有迪士尼播放权的平台不要太紧张，以至于迅速站到其对立面，而且在日本这样一个还不算激烈的战场来先行测试，多少也有些避开竞争风头的意味（亚洲市场流媒体竞争最为激烈的目前是印度：相关链接-全球市场| 印度流媒体原创内容需求走高 外资和本土机构砸钱进场）。
二，迪士尼的三张流媒体牌
在Disney+最终推出前，迪斯尼在美国主场的流媒体服务还有Hulu和以体育内容为中心的ESPN Plus。
这其中，ESPN Plus将继续专注于体育运动，而Hulu可能会面临较大的变动。
有消息称迪士尼正在与AT&T商谈获得AT&T目前所持有的10%的Hulu股份，AT&T非常有可能转让Hulu的股权，此前AT&T计划在2019年推出由华纳媒体内容组成的的流媒体服务，据说它并不想把华纳媒体拥有的内容提供给它仅有10%股份的Hulu。
但无论迪士尼与AT&T的交易是否成功，Hulu现在都处于迪士尼的多数控制之下（相关链接：Hulu美国本土压制Netflix：靠直播逆袭，成增长最快流媒体)。
据迪士尼首席执行官Bob·Iger，在迪士尼的控制下，Hulu将继续专注于面向成人的视频娱乐内容。另外，虽然在美国主场，Hulu在与Netflix的PK中处于下风，但在动漫内容方面，却是牵制Netflix的重要力量。
在过去的几年里，Netflix投入了大量资金来扩展其动漫内容。2018年还被称为“Netflix日本动漫元年”，许多日本动漫加入到Netflix平台中，Netflix也正在制作更多的日式动漫，将在2019年播出。
但是在过去的一年里，Hulu的平台上播放了数百万小时的动漫。Hulu已经成为美国综合流媒体中日本动漫数量最多的平台。再加上，此前Hulu已与美国的大型日漫发行商Funimation之间达成协议，这笔交易将在相当长的时间内使Hulu可以持续扩大其目前的动漫系列，为用户提供更多的优质日本动漫。
三，Disney+的定位抉择
对迪士尼来说，最理想的状态是将旗下的流媒体资产即三个流媒体平台：Disney+、Hulu、ESPN Plus定位完全差异化，从而实现垂直与全面覆盖同步达成的状况。
如前文所题，ESPN Plus是完全明确的体育垂直内容，比较难搞的是Disney+和Hulu。
外界对于Disney+定位的猜测主要也是围绕如何不与Hulu打架展开的，而Disney+还没推出，很可能是迪士尼还在为其找定位。
Disney+或许将定位为家庭友好型，也就是合家欢。它将包含来自迪士尼、漫威、星球大战、皮克斯和国家地理的内容，同时官方称Disney+正准备为他们的流媒体服务带来许多新的原创系列，比如将会在Disney+上推出迪士尼坏人主角系列《Book of Enchantment》，以及立项制作五部漫威剧集《幻视与红女巫》、《洛基》、《鹰眼》、《猎鹰与冬兵》、《希芙》等，并有新的剧集制作消息不断放出。
但有人对迪士尼的做法表示不解，迪士尼拥有一个极为成功的知识产权世界——皮克斯、漫威和星球大战，更不用说米奇等动画人物形象了，迪士尼建立起的院线等分销渠道将会把它们输送到人们的家中，为什么它会为流媒体平台再开发原创节目？
另外，有追踪迪士尼的分析人士称，迪斯尼正试图把他们的内容分类，方向大致是家庭，体育，成人主题，这使Disney+展现为“合家欢”风格，Hulu展现出成人主题风格，但事实上这种分类让外界普遍觉得很多余：Netflix和Amazon已经在平台内开辟了自己的孩子/家庭区域，且Hulu已经拥有丰富的家庭内容，比如芝麻街这样明确以儿童为目标人群的内容以及摩登家庭这样的四象限情景喜剧，做什么分类，都像是在重复。
不管最后是不是合家欢，还是说最后定位是综合的，就像Netflix一样。但可见的是，迪士迪士尼正在推动Hulu强化成人向的内容。迪士尼已与Hulu达成新协议，制作了四部Marvel以成人为导向的动画节目：Tiagra＆Dazzler，Howard the Duck，MODOK和Hit-Monkey。最近Hulu的原创高级副总裁Craig Erwich表示，Hulu愿意复活被Netflix取消的Marvel剧集。
而在4月9日，迪士尼宣布将High Fidelity系列转移到Hulu，理由是随着该系列片的制作持续推进，该系列片变得越来越成熟，这意味着它不再符合Disney+家庭友好的基调。High Fidelity初版电影于2000年上映，最初是一部R级电影，但这部电影的目标观众其实是PG-13，旨在家庭共同观看。
迪士尼称，为了让创作者继续以他们想象的方式讲述故事，迪士尼选择让这部连续剧加入到Hulu。
4月11日，迪士尼将举办“投资者日”，公布更多有关Disney+的计划。在此之前，它的动机可能仍然是一个猜测的问题。但是，公司继续创建临时产品的时间越长，就越难吸引新的订户，而且当Netflix在世界各地已经拥有超过1.28亿订户，而Hulu自己拥有2500万订户时，要赢得这些客户，需要花费大量的资金和努力。
Rich Greenfield说：“我认为让一对成年夫妇在周五晚上回家，然后说‘我想看迪斯尼+’，这将是一个挑战。尤其是当他们在其他地方有这么多选择的时候。（😏）”迪士尼自身流媒体的发展定位，或将成为迪士尼流媒体策略发展的关键。
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