艾漫：合并潮玩星球，线下流量价值最大化下寻求“破圈”机会|东西全球观
本文为东西ACGN研究组根据外媒报道和自身研究梳理。
关键词：艾漫|潮玩星球|二次元衍生品|线下流量|破圈
撰文： EW SP|赤豆粽.XIA
轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi
近日，IP衍生品综合服务商艾漫宣布，与旗下子品牌IPSTAR | 潮玩星球完成合并，并整体完成总金额超6000万元的B+轮融资，此轮融资由米哈游领投，火山石资本、厚德前海跟投。
对中国衍生品企业，尤其是二次元衍生品为主的公司来说，时间与赛道至关重要。长期以来，中国衍生品公司作为IP产业链的下游环节，深受IP发展状况与整体市场环境影响。能否踩准节奏，在上游IP产业的周期性变化前期有所布局，直接关系能获得多少新红利。
艾漫2010年以日本和台湾的动漫衍生品在大陆地区的经销商起家，在2015年本土二次元经济起势前，着手自主开发IP衍生品和品牌化，并在近几年里建立了行业领先的软周边供应链，又将渠道从线上延伸到线下以攫取新流量，一直走在行业前列。
如今艾漫为IP方提供IP代理和衍生品开发、设计、销售等服务，能满足IP方对于下游衍生品从综合性服务到某一环节代运营的各项需求。代理IP近300个，并拥有超过300个销售渠道。
但站在二次元衍生品商这一赛道，目前发展很大程度还受制于IP背后人群基数与消费力，以及商业模式随着时间推移很容易被复制，这一行业离建立诸如日本Animate这样真正的龙头也还有相当一段路要走。
东西文娱近期拜访了艾漫创始人吴伟诚，就此次融资安排、下一步发展规划、衍生品行业格局等问题进行了一次对话。
大一就以代理海外动漫衍生品为创业项目的吴伟诚一直是二次元的“圈内人”，怀抱对ACGN的兴趣，见证了近10年来本土二次元产业和衍生品市场的发展。
在他看来，现阶段衍生品公司受制于渠道、市场多方因素，还很难像欧美和日本衍生品企业一样，对上游产生反推力，但中国衍生品市场还有大量潜在消费需求有待发掘和满足。潮玩星球将成为线下流量的制造机，合并后与艾漫的IP能力和线上资源串联起来，在资本助力下探索更多的可能性。
为了构建自己的竞争壁垒，艾漫需要在IP与受众市场两端始终保持强势的运营与流量优势，成为连接IP与消费者的必经环节。而下一阶段的重点，则是通过新渠道和新品类，覆盖更广泛的受众群体，为IP和艾漫本身品牌寻找“破圈”的机会。
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艾漫的时间窗口
合并潮玩星球背后的逻辑
尽管经营品类和服务并不完全重叠，但艾漫的整体模式，最像的还是日本最大的二次元衍生品销售连锁集团Animate。
成立于1983年的Animate，最大的优势在于规模效益和品牌效应，展现了在高度发展和充分竞争的市场里，一家以二次元IP衍生品为主营业务的企业的成熟形态。目前年销售额在600亿日元左右。
Animate2011年通过买下broccoli公司（游戏、动漫）的零售业务部，成为线下衍生品销售店铺最多的品牌。其线下门店遍布全日本各都道府县，销售IP方授权或自主开发的二次元相关衍生品，种类和数量远超一般衍生品公司，且能为消费者提供限量和特别版商品。此外，依托流量和渠道优势，Animate也成为日本诸多二次元IP和偶像宣传的线下阵地。
对艾漫来说，2010年初创时是日本和台湾的动漫衍生品在大陆地区的经销商，2013年底正式成为一家为IP方提供IP代理和衍生品开发、设计、销售等服务的公司。这一阶段，中国二次元衍生品市场容量还未打开，缺乏产业基础和版权意识。艾漫当时的重点是与盗版抢用户，同时开始有意识培养在衍生品，主要是面向女性的软周边方面的供应链。
而如今，本土产业环境已经发生了较大的变化。一方面，消费者需求逐步释放，一、二线市场对正版的接受度显著提高。吴伟诚表示，目前一、二线城市的正版率可以达到60％～70%甚至更高，并新增了对限量款、特别款的需求。不过三、四、五线城市依然无法完全接受正版，二次元衍生品需要有一个下沉的过程。
另一方面，国产IP产业链开始成型，上游出现国产头部IP。艾漫是在2014年7月获得第一个国产IP《全职高手》的授权，并以此为契机开始培育面向C端市场的“艾漫”品牌。本土二次元产业在2015年正式进入主流视野，而艾漫也是在这一年完成了500万规模的Pre-A轮融资，用以支持供应链搭建和IP拓展。
在吴伟诚看来，日漫IP的特点是审核流程复杂，IP周期性又越来越短，国内盗版多，但竞争少。而国漫IP审核流程快，且不少IP有可见的长线开发计划，不过参与开发周边的人多，竞争较大。
因而与日本相比，目前中国广阔的市场、差异化的需求、IP产业发展对加速IP形成和下游变现的迫切需求，是本土衍生品产业发展的驱动力，能为艾漫这样具备供应链、渠道和用户基础的衍生品公司更快构建本土化“Animate”模式，提供比以前更好的外部环境。
而艾漫由此也必须把握当下的时机，站稳自己的赛道。尤其不少IP方开始搭建自己的衍生品团队，其中不乏腾讯等巨头，越来越多海外衍生品公司也逐渐深入中国市场。
不难看出，此次艾漫与潮玩星球合并，也是为了跟上这一阶段的整体节奏并实现领跑。吴伟诚表示，从去年12月开始，艾漫与潮玩星球就开始进行合并重组的工作，并针对合并后的整体寻求B+轮融资，目的是“先输送一次弹药，让一个整体能跑出更好的数据，后续发展有更多可能性”。
事实上，潮玩星球原本是2018年初从艾漫分拆出来，主营线下IP衍生品零售业务的公司。2017年底，艾漫在上海开设了第一家线下IP衍生品零售门店。随后吴伟诚认为，艾漫的团队主要做短期展会或快闪店，并没有做长期线下门店的基因，因而决定将这一业务单元单独拆分出来。
拆分出的潮玩星球发展速度超出了吴伟诚的预期。2018年3月和7月，潮玩星球分别获得两轮融资，到第二轮融资时，估值已从6000万翻倍到1.8亿。截至目前，除短期的快闪店，潮玩星球已有8家线下长期门店和4家活动店。
在2018年底的董事会上，艾漫和潮玩星球股东讨论后认为，潮玩星球的发展很大程度是背靠艾漫的供应链能力和IP能力。没有IP和供应链在短时间做出商品，就无法支撑不断更换IP做线下店和开更多门店。未来潮玩星球需要更强大的衍生品和IP能力，同时艾漫在线上和展会已有很高的渗透率，潮玩星球对艾漫来说是一个很好的补足，甚至可以串联线上的资源。而潮玩星球的线下渠道，将更多补足艾漫的渠道，同时拓展更多的市场，反作用推广IP。
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艾漫下一阶段的突围方向
在吴伟诚看来，艾漫很早就做了各种潜在尝试，最终都成为其短期优势。之所以是短期，因为“只是现在做的人还不多，艾漫做出来后，很多人都会来模仿。”也正因为没有完全的竞争壁垒，艾漫不能停留在原地重复做以前的事情。
对处于产业链下游，连接IP方和消费人群的艾漫来说，其尝试主要遵循两条逻辑。一方面，是在满足IP方需求的基础上，获得更多的主动权，并在IP和IP产业不断变化的情况下，依然保持可预期的增长。
吴伟诚表示，艾漫能为IP方提供更全面的服务，从综合性的IP衍生开发，到衍生品各环节的服务，包括OEM、代销甚至更简单的仓储、客服代运营等。因而不少IP方在与艾漫进行某一项合作后，往往会把其他相关服务都委托给艾漫。而艾漫高效的资源调配和沟通，也构成了其运营壁垒。
而潮玩星球与艾漫合并后，其线下资源积累被摆在了更突出的位置——这是艾漫与同类衍生品公司相比最大的优势，其价值不仅在零售，更重要的是深挖线下流量池。
正如吴伟诚表示：“我们在线下空间租一个场地，集合商品来售卖，不断通过各种IP活动来造势，所以我们现在自诩为线下流量的制造机。”
这些线下流量，可以为IP带去更大的价值，即在线上渠道已是充分竞争的情况下，以更综合的渠道和流量帮助IP破圈。
举例来说，就像游戏公司开微博和公众号可以聚合新粉，艾漫线下门店选址都是在各城市的繁华商圈，除了核心粉丝，IP和商品可以在商场本身的自然客流中得到曝光，并带来线下流量的转化。
另一方面，是触达更多年龄层用户，不断发掘和满足用户新增的需求。
吴伟诚认为，艾漫很多时候是被粉丝需求推着往前走的。最早做贸易批发是因为粉丝有代购需求，后来开始做正版衍生品，为了对抗盗版，就必须提升IP设计、品类和供应链，到哪个城市开店也是看粉丝数据和呼声。未来如果消费者有更明确的需求，艾漫甚至可能做虚拟场景体验。
这让艾漫产生了很多与Animate不同的业务，比如鬼屋、密室逃脱等等。而原因很大程度则是因为中国市场的发展速度是全球最快，因而只能部分学习海外公司技能，迅速成长到能满足本土用户需求，并基于消费者逻辑和资源不断裂变。
综合上述两方面原因，艾漫完成B+轮融资后，将投入到以下三方面：
1）开拓更多线下门店，开发新线下渠道。
艾漫线下门店分为IP主题特展店、IP主题茶饮店、IP主题快闪店、IP主题体验店四种类型，今年将开设至少20家门店，其中加盟店和直营店比例将接近1：1，加盟店主要是帮助艾漫向低线城市下沉。
此外，艾漫也在尝试布局自动贩售机渠道。此前艾漫在上海尝试改造了五台自动贩售机，将商品更换为IP衍生品，并将销售额从120元提升至300元。目前艾漫已签订上海260个站点的600台机器未来两年的IP商品独家运营权，并考虑向其他城市推进。
2）拓展产品品类，尤其是潮玩类产品。
吴伟诚表示，潮玩现在很受欢迎，但一直是艾漫的短板。今年从原本的二次元类周边扩展到潮玩后，艾漫的受众年龄群已从原本的15~25岁升到35岁左右，包括小白领阶层，而这也是很多商场的客群定位。因而拓展到潮玩，也是在做匹配线下渠道的产品，同时也能为入驻的商场带去一些年轻流量。
3）团队建设与人才储备。
随着线下门店扩张和更多产品需求，需要拓展相关的人才和供应链。例如此前艾漫以软周边为主，新增潮玩品类后要寻觅更多三维设计建模的人才。
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对话吴伟诚
1）关于业务拓展和新方向
EW：艾漫如何实现从二次元类周边到潮玩的跨越？
吴：此前艾漫的渠道已经和52TOYS、ACTOYS等有开发潮玩的品牌有合作进货。和二次元类周边相比，潮玩不一定有很强的内容性，主要是可爱。
目前一大问题在于供应链。我们软周边的供应链已经可以做到三、四家工厂同时生产一种产品，出来的质量一致，并且可以随时补货。但现在太多人做潮玩，代工厂供不应求，没有泡泡玛特的供应链能力，订单就只能一直排队，并且品控也跟软周边不同。所以我们现在正在开拓自己的潮玩供应链，未来可能还会建立手办类的供应链。
这两年潮玩市场兴起后，一些二次元IP也在尝试潮玩的玩法，比如盲盒等。不过要谨慎挑选IP，如果IP的人气周期很短就会有风险。因为一套盲盒至少3000套起订量，大IP甚至几万、几十万套。
所以潮玩在中国市场的重点是破圈，我们想在这一品类上拓展，很大程度来说也是希望看看，有没有可能把一些核心内容向圈层外拓，为此甚至也会做一些实用性产品或是和潮牌跨界等。
EW：泡泡玛特做潮玩的一大优势在于独家签约的潮玩艺术家和设计师，但艾漫本身就很少会去签独家IP，这是为什么？艾漫在选择IP上有什么策略？
吴：我们除了股东提供的，确实很少有独家IP。因为现在IP的生命周期很不稳定，要么很短，长的也很难像《航海王》和《高达》这种持续几十年，所以很难去确定独家的成本代价能够持续多久，以及我们是不是真的能做好。这种情况下，我们还是以比较开放的状态尝试这些事。
我们选择IP的标准，主要是看我们的员工喜欢什么。员工大部分是女性，他们中午吃饭聊自己买什么谷子，为什么IP排队。当然也会在微博上进行投票，但是很大的原动力还是基于我们自己有懂的、会做的人，很少是先听说什么火，然后再去学习，再来做。因为从IP到最终周边每一个环节，如果有不懂的人，最后的成品可能都会出现落差。
现在开店、拓展业务都是基于这一的逻辑，先要自己团队有这个基因了，对市场有了解和喜好，才能进一步放大。之前尝试我们不了解的衍生品，比如美漫等，都不是很成功，不是IP不好，而是我们没做对。
EW：目前艾漫代理的IP中，国漫和日漫各占多少？产品线是怎样分布的？
吴：我们现在产品团队分了四组，一组是偏女性向的国漫IP，如《全职高手》、《魔道祖师动画》等；一组是偏日漫IP，如《我的英雄学院》等；一组偏男性向的IP，包括《崩坏3》、《JOJO》等；还有一组做更大众的产品，包括潮玩等。国漫、日漫和大众类衍生品的比例大约是4:4:2。
我们也会继续尝试做原创IP衍生品。比如之前小柯菊盲盒，5000套很快卖完并在加量，还能由此衍生出其他软周边和线下茶饮店。这种IP的内容性很弱，打法和二次元IP不一样，重点还是在于可爱。
EW：艾漫与潮玩星球合并后，线上与线下资源如何整合协同？
吴：通过一些工具，把线上和线下的会员匹配起来，比如可以知道之前在我们天猫店消费过的人，又在我们哪些线下门店或参展展位消费过，购买的商品和客单价有什么差别？由此判断内容如何定向推送，线下主题店的选址等等。
同时我们内部也在分析，希望从这些数据中找出一定的规则，在我们几十万会员中实现IP和活动的精准推送。
EW：艾漫目前发展遇到的最大瓶颈是什么？
吴：团队扩张带来的管理难题。我们现在有170多名员工，今年本来想控制在200人以内，但从开店速度来看，很快就会超过。这就需要管理团队不断去优化机制，否则在快速成长下，很容易出现漏洞。漏洞可能来自于原来的规则不清晰，员工不理解。
但还有个矛盾的地方，职业化的专业人士可能不懂二次元，懂二次元的又不懂这些规则，容易制造隔阂和麻烦。这不是靠资本支持就能解决的问题。
2）关于衍生品市场和发展机会
EW：艾漫成立至今近10年，如何评价这10年本土衍生品市场的变化？
吴：衍生品市场真正起来是2015到2016年的时候，那时候艾漫拿到融资，资本开始关注下游的正版。2018年到今年又有一个明显的提升，尤其是泡泡玛特这样的公司出来后，整个消费力和需求有非常明显的提升。
且平台对盗版的打击力度也在加大，现在一、二线城市的正版率可以达到60％～70%甚至更多，新增了对限量款、特别款的需求。而3、4、5线城市依然无法完全接受正版，二次元衍生品还要有一个下沉的过程。
EW：如何判断本土衍生品市场的未来机会？艾漫如何把握这些机会？
吴：还是看粉丝数据。比如我们会看到越来越多的评论问为什么不在哪个城市开店，这种评论多了，我们就去开一家。
艾漫未来会去做下沉市场，但目前不着急，因为我们一、二线市场都还没吃透，优先一二线城市后，再通过加盟或扶持的方法拓展低线城市。所以首先要把自己的标准化建立好，再帮助合作伙伴去下沉市场。
我们不会做线上平台和社区，现在做社区已经没有流量可言。但我们会考虑把线下做成一个平台，再结合线上的渠道和用户资源。目前艾漫线上保持30%~50%的增速，而线下每年有近10倍的增速。
EW：随着本土IP产业的发展，对下游衍生品环节提出了什么新的要求？
吴：IP方会提出更多的需求，包括质量、价格、渠道、参展、性价比、附加服务等等，这些在不断提升衍生品行业的门槛。
而衍生品公司也越来越多，如果没有自己的特色，很难突围。
EW：在日本和欧美等成熟市场，衍生品公司在IP产业链环节中通常会发挥更能动的价值，甚至反向推动IP。目前中国市场，衍生品开发在整个IP产业链中的地位和价值是怎样的？
吴：日本和欧美的渠道足够成熟，所以当你有更强大的商品时，就可能反推IP。而目前国内渠道不够成熟，大部分衍生品厂商缺乏很好的推广渠道，连破圈都做不到的情况下，也就很难产生反推力。
国内现在IP越来越两极分化，强者愈强，弱者很难突破。目前头部IP，尤其是游戏IP其实并不在意衍生品带来多少金钱上的收益，而是希望通过衍生品和各种线下主题店，让IP触及更多人。
EW：现在很多海外衍生品厂商也进入中国，是否威胁到本土公司？对衍生品市场又有何影响？艾漫如何应对这种趋势？
吴：海外衍生品厂商的优势是有品牌性，国内尤其是手办领域就在直面海外公司的竞争，IP抢不过日本品牌。
但这对行业是好事，越充分竞争、市场越开放才能真正显示水平，反之封闭垄断的市场最终会把整个行业倾覆掉。
对艾漫来说，海外企业很难达到我们在国内的供应链和销售能力。除非部分产品，像奢侈品一样注重品牌价值和特别的设计，否则国内消费者更在意品质而非品牌。
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