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持续发力二次元赛道,快手这次亮出了更多必杀技

东西文娱 东西文娱 2022-06-11

撰文:EW | 夏清逸 王小芸

审核:EW | 金佳(上海)

支持:东西文娱ACG组


导读


在“七夜时差”主理人的回忆里,很早就关注到快手,但一直在观望。他经营着自己的JK工厂,在JK普遍采取预约制销售模式的情况下,“七夜时差”可以提供现货。现货销售,意味着JK已经越来越接近大众服饰,“七夜时差”也希望能让格裙像常服一样销售和普及。

 

快手的短视频和电商直播让“七夜时差”看到了机会,并于去年10月正式运营快手平台。入驻至今不到一年, 其粉丝数从最初的3万多,增长至当前的78.6万。仅在快手的格裙销量就超过20万条,销售额已超过百万。

 

“七夜时差”是快手上三坑品类的一个缩影。过去两年,除了三坑,潮玩、动态漫等年轻人喜欢的二次元品类在快手二次元生态中扎根与发展,也成为快手深耕的重要垂类。

 

暑假是二次元流量的高峰。对于今年重点发力二次元赛道,动作频繁的快手来说,暑假自然也是无法错过的黄金窗口。

 

今年7月16日开始,快手二次元推出为期两个月的“暴击一夏”活动,覆盖“达人”、“潮玩”、“动漫”三大赛道。据了解,这是快手二次元针对垂类内容供给侧进行的重点策划,通过对10W+生产者创作提频活动+特色专项内容,扶持刺激二次元垂类在暑期的重点发力。

 

活动期间,快手二次元达人们可以通过带#次元星企划#、#快手有潮ONE#、#快手漫动力#等话题进行原创视频发布,参与对应赛道的比拼。活动共有5亿流量及40万现金奖励,并设置爆款榜、涨粉榜、产能榜等多项榜单,并对每周活动成果进行总结,以激励创作者。

 

如今活动进行过半,已涌现出众多优秀创作者,例如二次元赛道达人“Sien小慧君”,活动单条视频播放量超3000万,单周涨粉67万;动漫赛道达人“开心锤锤”活动单条视频播放量超5700万,单周涨粉近50万。可以看到,“暴击一夏”在活动规模和扶持力度上都超越了往年的常规活动。并且更重要的是,随着过去两年快手二次元生态的逐渐成熟,快手的一系列动作都展现出更明确的方向性。即依托快手内容属性+电商属性两大“必杀技”,打通内容到消费的路径。

 

在包容、多元的二次元生态基础上,快手的一系列举措,有助于解决二次元创作者破圈、变现的痛点,从而稳固二次元生态根基,并与创作者共同探索未来更大的发展空间。

 


“暴击一夏”背后:

如何正确理解快手二次元?


更成熟的用户生态与更多样的二次元创作者,势必产生差异化的新需求。因而今年暑期快手推出的“暴击一夏”活动可以看到,快手正在重点发力二次元赛道,快手二次元生态的画像逐渐清晰显现,呈现出年轻、多元的底色。

 

刻板印象里的快手比较接地气,怀疑年轻人是否喜欢快手内容。实际上,快手上丰富多元的二次元内容,吸引力大量年轻用户。据官方数据显示,目前快手生产和发布二次元内容的过程中,00后占比已高达80%,二次元可能是快手内容生态中最“年轻”的垂类。除了大量年轻创作者的参与,更多普通用户,甚至外界看来与二次元“格格不入”的老年创作者,也成为二次元创作者,积极拥抱年轻潮流文化。快手二次元的“年轻化”,并不仅仅只体现在创作者的年龄层。

 

如2019年加入快手的达人“孟小琦与爷爷”,日常发布各类潮玩开箱视频,以爷爷的角度对各种玩具进行评价。通过参加“暴击一夏”活动,“孟小琦与爷爷”还涨粉了十万以上,更多用户不仅被潮玩开箱内容吸引,也看到老年人在拥抱年轻文化,产生了不少奇妙的化学反应。


 

“暴击一夏”活动的相关数据,也直观地体现了快手二次元用户繁荣的创作活力。根据官方数据,上线一个月以来,活动播放量突破130亿次,累计播放用户数达2.2亿,累计参与创作者超10000位,生产作品数量超70000条。

 

随着内容生态的不断丰富,快手二次元内容已呈现出快速多元化发展的态势,实现了“达人”“潮玩”“动漫”三大赛道全覆盖,

 

其中,“动漫”赛道中不仅包含原创动画、漫画作品,还有诸如动画、漫画作品杂谈、混剪等二创视频。例如达人“野原果汁”对于蜡笔小新的各种混剪,跃动的画面与节奏感强的音乐“卡点”,一分钟不到的短视频让人非常“上头”。

 

“达人”赛道则覆盖泛二次元,包含三坑、cosplay、虚拟偶像等内容。例如达人“Sien小慧君”的各类变装视频,在豪门大小姐、宇宙人、飒爽女侠等身份间来回变化,还引发不少粉丝“仿妆”。达人“沈辞er”cos各类纸片人视频,无论是网文男主还是游戏NPC都信手拈来,让粉丝直呼“还原”。此外,快手还与部分商家合作打造了JK直播电商节等活动,吸引相关爱好者。

 

“潮玩”作为近年来兴起的新赛道,则与本土二次元生态结合,产生了大量新鲜内容,如动画的模型手办介绍,IP内容的盲盒周边开箱展示。更难得的是像“孟小琦与爷爷”这样的创造者,在展示潮玩之外,也让粉丝感受到亲情的温馨。除了内容端的创作扶持等,快手也通过举办潮玩嗨购节等活动,从消费端持续为“潮玩”赛道引流。

 

此外,“暴击一夏”活动除了扶持力度,具体运营中更有针对性,为不同类型的创作者推出相应的扶持举措,由此更为精准地满足用户需求。

 

快手方面表示,一方面,借助多项扶持计划与活动,快手正在以二次元为突破口,吸引更多创作者和用户注入,丰富平台的内容生态;另一方面,深耕二次元也是在向潮流的年轻用户不断渗透,从而导入更多年轻群体,提升用户粘性。

 

 

快手二次元两大必杀技:

内容属性+电商属性

 

本土二次元的价值和潜力已经得到市场的多方验证,然而整个二次元行业真正走向商业化、市场化并不长,依然存在不少挑战,其中最突出的还是二次元内容创作者。

 

因为无论是要汇集二次元流量和内容变现、建立二次元IP产业链等,根基都是创作者及其创作的内容。而大量创作者,或多或少面临生存、自我成长、内容如何被更多用户看到等压力。

 

“暴击一夏”活动,正是快手二次元帮助创作者解决问题能力的集中体现。而这种能力,依托的是快手独特的内容属性+电商属性。

 

动态漫“重生空间之大小姐不好惹”(下称《空间》)背后的创作团队告诉东西文娱,今年4月与快手独家签约。团队公司原本专注于打造原创漫画IP,拥有海量漫画版权,在看到短视频热度越来越高的趋势下,希望将漫画与短视频融合,当时首先想到的平台就是快手,因为流量大,且对新人作者扶持力度大。

 

这种扶持不仅体现在流量推送对新人账号有较大倾斜,而且还注重为创作者解答疑难,能让创作者感受到快手对内容创作的重视。

 

“这次暴击一夏活动,就是通过快手官方群了解到的,活动期间总共涨粉了30多万,速度比平时更快。”《空间》的创作团队表示,在其看来,平时漫画内容只能在漫画阅读平台上发布,现在能以短视频的形式提供给更多的读者粉丝,大大增加了作品的曝光度,也获得了更多读者和粉丝的反馈。

 


并且,在快手平台上粉丝增长不仅意味着作品被更多人看到,也能为创作者带来收益收益。头部IP“开心锤锤”表示,很多品牌都通过快手的“快接单”系统与其对接合作,尤以游戏品牌居多。“开心锤锤”的粉丝23岁以下占比最高,且内容风格欢快,强调“正能量”,与游戏品牌调性契合。而快手本身也已逐渐成为游戏宣发的重要平台。

 

快手平台上第一批直播JK相关内容的达人“七夜时差”则对东西文娱表示,从去年10月正式开始在快手平台运营,是因为快手不仅有流量红利,还有完善的直播电商体系。

 

作为自有格裙工厂,能保证现货,格裙所见即所得的JK达人,七夜时差的一大痛点就是如何缩短品宣到实际销售的距离。

 

在“七夜时差”看来,快手既有短视频也有直播,能够兼顾品宣和带货,满足综合的需求。目前“七夜时差”以直播为主,在快手每晚固定直播,既可以持续积累粉丝,提升品宣效果,还可以直接销售格裙,促进变现效率。此外,快手还邀请其参加ChinaJoy的线下展台直播活动,帮助其在不同渠道触及更多年轻人。

 


快手二次元的想象空间:

从内容到消费

 

自2019年下半年快手意识到平台存在大量低创二次元内容,希望改变劣币驱逐良币的原生内容生态后,就持续针对个人与机构的二次元创作者,推出一系列扶持措施。如扶持个人和机构二次元创作者,在技术和直播中台等层面打通快手二次元与A站平台,发力虚拟偶像等年轻人关注的新领域,以构建更好的二次元生态等等。

 

到今年快手二次元DAU破亿,日均内容播放量超过17亿,二次元垂类已成为快手生态中重要的内容构成,也是打破外界外界对于快手固有刻板印象的重要突破口。

 

随着二次元用户和内容已迈入稳定且良性的增长区间,无论是快手内部,还是外部市场,开始关注快手二次元是否还有新的增量空间和发展前景。

 

此前快手二次元方面负责人曾对东西文娱表示,快手的内容属性与电商属性结合,具备更大可能性。

 

这种可能性,来自于快手依托这两大属性,跑通从内容到消费的路径,这恰恰也是二次元行业稀缺和必要的。

 

一方面,二次元+消费,有助于解决二次元内容本身变现较难的问题;另一方面,建立从内容到消费的闭环,则是为二次元在流量变现和IP开发之外,开拓新的商业模式。这种模式在货币化效率等方面,有天然的优势。

 

其中,“潮玩”和“三坑”最能体现内容+电商属性的赛道,因而也成为快手二次元在新阶段重点投入的方向。

 


以三坑为例,三坑是二次元文化与服饰的结合,本身就衍生出了非常多元的文化属性和产品品类,是年轻人自我表达的重要形式。日常三坑的消费场景,从线下衍生到线上,尤其是直播场景,很多用户已逐渐适应了在直播间购买三坑服饰。这种习惯和需求的变化,既丰富了线上三坑内容,也带动了三坑+电商直播的尝试,有助于进一步打开三坑赛道的空间。

 

快手作为兼具内容和电商属性的平台,能够更好地承接这一趋势,并为平台用户创造更大的价值。

 

如JK领域的代表“七夜时差”,从入驻快手直播至今不到一年时间,粉丝数从最初的3万多,增长至当前的78.6万,仅在快手的格裙销量就超过20万条,销售额已超过百万。“七夜时差”表示,JK品类还有提升的空间。虽然入驻快手直播的JK品牌越来越多,会形成竞争,但直播被更多用户接受,能帮助品牌增加和粉丝的互动,提升自己的形象,也有助于整个JK品类的发展,这其实是快手更大的价值。

 

可以看到,通过内容与电商的结合,快手已经初步建立了内容+消费的闭环。而这种闭环生态,将反过来助推快手二次元和创作者实现共赢,探索更多功能性。




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