“元宇宙”特征体验席卷全球营销场景

导 读

随着“元宇宙”概念的流行，品牌方开始关注到消费者体验变化带来的营销机会。

对于品牌来说，时机在于消费者行为的转变和人们对“元宇宙”的兴趣正在逐渐增加。

外界对于元宇宙有更多的实感是在2020年。疫情的到来进一步促进了这一概念的升温。Travis Scott在《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会；UC Berkely在《我的世界》举办线上毕业典礼；2020年美国的ACAI科技大会选择在《动物森友会》举办；去年腾讯提出全真互联网的概念；2021年3月，元宇宙第一股Roblox在纽交所上市；一个多月前扎克伯格表示Facebook将成为一家元宇宙公司。

尽管元宇宙概念的建构在全球范围内刚刚开始，一些被前沿品牌和营销人员们所了解的趋势，比如共享社交空间、数字支付和游戏化等，正在发生。而基于这样的变化，一些典型的虚拟娱乐营销事件中，已经出现了一些品牌的身影。

随着中国企业对于元宇宙概念的积极布局，以及中国市场Z世代人群的占比，对移动设备极度依赖的人口基数，以及巨大的视频内容消费和社交媒体的高度渗透性，中国市场的营销机会也开始显现。

元宇宙特征体验

席卷全球营销场景

目前对于元宇宙内涵尚未有统一的解释，参照Roblox的CEO Dave Baszucki的观点，元宇宙特征是这样的：“一个虚拟身份；现实感的真人社交；可以从任何地点登录；极低的延迟；大量且多样化的内容；完整的经济系统；具有安全性和稳定性。”

即在Roblox招股书提出的元宇宙产品八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延迟（元宇宙中的一切同步发生）、随地登陆、经济系统和文明。

MMA-AsiaPaciic日前发布的报告《开启元宇宙营销时代》指出，尽管元宇宙可能是虚拟的，但品牌在其中获得增长的机会是非常真实的。尤其在与Z世代互动时更应该如此，对于他们而言，线上虚拟体验和线下真实体验的边界已经较为模糊。

该报告进一步提出，新的元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验——实现这些体验的要素包括：数字替身、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等。

基于这样的一些典型体验特征的打造，一些案例表明，全球范围的营销场景的重构已经悄然在发生。

举例来说，几十年来，品牌广告主们一直都会通过现场演出来触达消费者。作为最成功的虚拟演唱会之一，Travis Scott 在堡垒之夜的直播虚拟演出，有超过1200万名玩家参加，创造了游戏史上音乐现场最高同时在线观看人数记录。虽然这场演唱会总共只持续了10分钟，但其中逼真的人物建模、惊艳的游戏场景特效，带给玩家的沉浸感都是前所未有的，同时也初步验证了元宇宙中的虚拟演出场景与营销结合的空间。

在这一案例之中演出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格，在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。虚拟演唱会本身是免费的。在表演期间，斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。演出结束后，一些相关的商品在实体店中出售，例如价值65美元的品牌 Nerf 枪，或价值 75 美元的人偶。此外，他还发布了虚拟巡回演唱会的T恤。

正如参与了路易威登与英雄联盟的合作的Potion Projects联合创始人 Viranda Tantula所指出的，虚拟世界与现实世界的融合是未来最大的增长领域，这为品牌提供了许多新的营销机遇。

Viranda Tantula指出，虽然奢侈品、时尚和游戏推动了虚拟世界的许多创新，但仍有许多品牌类别可以在该领域做出真正的创新。

路易威登与英雄联盟的合作代表了奢侈品牌首次融入游戏为代表的元宇宙世界。英雄联盟推出了以路易威登为主题的皮肤，并且虚拟 k-pop 乐队 K/DA 穿上了路易威登的虚拟服装。

Lindsey McInerney全球技术与创新主管Anheuser-Busch InBev表示，未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人已经参与到虚拟经济中。毫无疑问，和在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。

Lindsey McInerney是百威英博的全球技术与创新主管，她领导了StellaArtois品牌虚拟马匹NFT的发布，这是该品牌就真实世界与虚拟未来结合的知名案例。

国内视频营销的机会窗口

回到中国市场来看，值得关注的是，基于对移动设备极度依赖的人口基数，以及巨大的视频内容消费和社交媒体的高度渗透性，中国市场提供了数字营销的巨大机会。

整体而言，全球的元宇宙概念建构仍处于相对早期的阶段。而相比海外市场，由于中国市场在VR硬件基础上尚未普及，这也带来了元宇宙营销场景的不同表现。

对于中国市场而言，当前营销生态，是以短视频和直播为主要应用场景的生态。品牌通常拍摄各类广告视频，或进行视频直播等形式来触及消费者。可以说，角色是视频营销必不可少的构成。

但是，以往依靠真人代表品牌IP的风险已越来越明显。

首先是作为品牌形象代言人的明星“人设”翻车事故频发，并且往往具备不可控性，很难提前预判。其次，即便越来越多的品牌，不再单纯依赖明星代言，而是希望采取更贴近当代年轻人、更网生的方式，来塑造自己的品牌“人设”和故事，但也时常诸多不可控因素，此前积累的私域流量，也可能随着主播等离开而一并流失。

为此，一些品牌已经或将品牌本身化身虚拟形象，或打造虚拟偶像成为品牌代言人。这在现象层面，直观的表现为，去年以来，平台和品牌方的虚拟人代言热潮。

例如蜜雪冰城最出圈的视频，是一排雪人合唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，雪人就是蜜雪冰城的logo形象，化身成视频中的角色，经由这一营销已经具备IP化的潜质。

又比如去年开始欧莱雅先后推出虚拟偶像M姐、欧爷等，成为欧莱雅集团的虚拟代言人，并表示是希望以鲜活立体的形象代表集团对外发声，为此在各种直播、发布会上，都引入M姐、欧爷进行视频连线互动等。

推出品牌虚拟偶像的，还包括一汽丰田、歌力思、雀巢、屈臣氏等海内外多家公司，涵盖汽车、快消、零售、服装等多个领域。

这种趋势，除了应对真人代言等风险，对品牌而言，也是顺应元宇宙趋势的重要举措。相比传统偶像，虚拟人的核心竞争力在于更为纯粹市场导向的人设搭建，理论上更完美贴合各种商业场景。

并且，随着中国市场内容电商崛起，越来越多的品牌在品效合一的逻辑下推出自己的虚拟主播，让自身的虚拟形象出现在带货、促销、线下活动等众多营销场景中。

而一旦品牌已经完成“数字分身”的构建，随着元宇宙概念构建的进一步成形，品牌也将比较便捷地参与到其中。

不过，随着品牌对IP虚拟化打造的需求增加，成本也将不断攀升。例如技术的集成、专业的运营等，目前行业内还缺乏聚合服务平台，行业的基础设施尚未完成，对于品牌来说，整体的迁移成本较高。 

动图宇宙：

全链条服务虚拟人打造

面向元宇宙的数字营销市场，动图宇宙目前正在内测其SaaS服务系统，旨在帮助每个品牌快速推出其虚拟角色IP，并以全链条服务帮助虚拟IP运营。

图片来源：动图宇宙

作为一家始于表情包的公司，动图宇宙自2015年年切入2B服务，已经成为国内最大的动图分发平台和新媒体平台，并于2019年8月完成B轮5000万融资。

拟推出SaaS平台的背后，动图宇宙已于近两年前正式上线连接IP创作者和品牌方的小程序扭蛋星，以实现更高效的IP孵化和商业变现。

扭蛋星之所以能成为IP方与品牌方的连接平台，本质上是因为动图宇宙通过2B服务触达各种场景，拥有全网较为丰富的动图IP消费行为的数据。

目前，动图宇宙已经形成从上游版权资源到下游技术接入的完整链条，搭建起一个涵盖内容聚合、精准投放分发、流量监测分析的新型媒体平台。场景接入层面，动图宇宙通过以云商店SDK、API接口的形式接入超过5000个APP，服务于微信、淘宝天猫、QQ、陌陌、钉钉等超级平台提供动图搜索及推荐功能。同时，在原创IP创作者方面，动图宇宙签约头部IP动图版权和IP设计师，也积累了相当规模的版权资源库，并于2019年成立了专注于动图版权获取的广州动图宇宙科技有限公司。

基于这些经过一定数据验证的IP，扭蛋星开始切入IP综合变现。一方面，可以帮助品牌筛选数据匹配的IP进行联名推广；另一方面，也可以通过动图宇宙分发渠道，帮助品牌快速测试新IP是否符合消费者喜好，进行IP孵化的冷启动。对于各类品牌客户来说，扭蛋星的优势在于可以给出不同原创IP在跨APP各种场景下的数据表现。

举例来说，动图宇宙2018年首次尝试孵化的自有IP“樱花少女”，便是基于动图宇宙沉淀的用户行为数据。当时，动图宇宙发现原创IP“樱花少女”在电商场景、女性用户人群中表现突出，于是向日本设计师详细介绍“种草”、“剁手”、“双十一”等中国电商情景，指导其创作。“樱花少女”IP的商业价值，在后续的运营中也得到了验证，当年“樱花少女”与“皓乐齿”联手打造的联名款产品，为皓乐齿天猫旗舰店吸引上千万用户流量。

“樱花少女”IP成功变现的背后，是类似Hello Kitty、Line等Character IP的商业价值持续得到验证。动图宇宙认为，品牌IP从路径上来说，一定是Character IP的路径，类似蜜雪冰城，然后才是内容打造，也就是所谓的这种营销性的内容为主。

这一模式的跑通，最终推动动图宇宙在扭蛋星推出两年后，基于视频营销的新风口，前瞻推出数据驱动的IP商业化SaaS平台。

动图宇宙创始人丁焱表示，品牌方虚拟化的需求越来越多，目前有1/3的品牌都希望找数字人进行合作，或者是说建立自己的的Character IP。