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独家 | 上海开心麻花网生内容负责人穆玉强：沿着喜剧赛道发展麻花微短剧

东西文娱 东西文娱 2022-06-11
收录于合集
#微短剧 47 个
#开心麻花 5 个
#喜剧 4 个

导 读

由舞台剧起家，而后参与制作院线电影、开设线下沉浸剧场，再到近年开始探索中短视频内容的制作，开心麻花的内容边界逐渐拓展，喜剧则是其主要标签。
 
于开心麻花而言，发力微短剧的原因不仅在于对市场空间的积极判断，也是因为微短剧与麻花自身的契合。微短剧不仅能让麻花原本的创作资源和能力得到延伸，同时在用户群体的扩容、触达场景的拓展等方面也能够有所助力。
 
在东西文娱“向阳向上——微短剧价值生态与精品化发展研讨会”会议现场，上海开心麻花网生内容负责人穆玉强进行了《喜剧无边界，麻花微短剧的变与不变》的主题演讲，分享了他对于微短剧市场的理解以及麻花微短剧的布局策略。


在穆玉强看来，长短视频平台进入存量博弈，制作方的入局，用户观看短内容的习惯养成等因素，共同促进了微短剧市场的兴起。后续IP方的加入以及B端客户的关注，也将进一步影响市场未来的发展走向。
 
布局微短剧，开心麻花既有坚持也有变化。麻花微短剧将延续做舞台剧、院线电影时的创作能力、编创排一体的创作方式以及对于喜剧内容创新的持续探索。而变化的是，需要针对微短剧这种内容形态，在创作逻辑、内容风格以及生产策略上有所调整。
 
以下上海开心麻花网生内容负责人穆玉强在东西文娱“向阳向上——微短剧价值生态与精品化发展研讨会”会议独家主题演讲与分享。
 
点击视频了解现场独家访谈

主题演讲
 
大家好！我是来自上海开心麻花的网生内容负责人穆玉强，接下来分享下开心麻花在微短剧这块所做的相关案例和探索。
 
先介绍下开心麻花现有的业务：
 
1. 舞台剧。开心麻花是以舞台剧业务起家。
 
2. 沉浸剧场。线下除了舞台剧之外，开心麻花最近在上海开了一家“疯狂理发店”，是我们在新演艺空间领域的布局。
 
3. 影视剧。影视剧中，麻花已先后出品了院线电影《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等代表性作品。
 
4. 中短视频。这是我们现在正在探索的新业务，包括我们这边负责的网络电影和微短剧业务，也就是我们内部所称的网生内容。
 
开心麻花作为喜剧公司，和其他影视公司不一样的地方在于，其他影视公司各个领域、各个题材都会涉及，开心麻花主要聚焦在喜剧领域。所以开心麻花的成长和发展是做不同形态的喜剧内容，而非各个类型题材都去做。
 
 
我之前是视频平台出身的，在互联网行业工作了很久，所以很早就接触到《万万没想到》这类形态的内容，现在我们习惯称之为微短剧。
 
为什么微短剧这个概念这两年火起来了，我们认为有五个方面的因素：
 
第一，视频平台。我们认为长、短视频平台目前基本进入存量市场了，因为国内互联网用户基本没有新增的了。长、短视频都在找寻中间地带的增长空间，以微短剧为代表的中短视频受到越来越多的重视。
 
第二，制作方。制作方分为两类，一类是MCN公司，有短视频制作能力的积累，必然会面临内容升级的需求。另一类是影视公司，会有一些制作能力外溢。考虑到影视行业整体面临的情况，如果一些从业者无法得到制作电影、电视剧的机会，可以先从微短剧开始，因为微短剧对于行业新人来说门槛相对较低。
 
第三，用户。现在用户的时间趋于碎片化，而且由于抖音、快手等短视频平台对用户的长期教育。用户观看短内容的习惯养成后，会对微短剧产生内容质量升级的需求。
 
第四，IP方。网文平台有大量中腰部作品有待激活转化，以证明其IP的价值。
 
第五，B端客户或者是品牌客户。就开心麻花自身而言，也有微短剧的项目招商，或者制作一些定制项目，其中包括了与快手的合作。B端客户现在的观望态度，包括他们对微短剧商业合作模式的看法是怎样的，还有待观察。
 

这五个因素也共同决定了微短剧市场未来的发展。
 
“微短剧是个讨人喜欢的小女孩，也是个任人打扮的小姑娘。”
 
大家都在涌入微短剧领域，如果把微短剧比喻成一个讨人喜欢的小女孩，那么她现在的形象可能还没那么明晰。
 
这也是我说微短剧是个“任人打扮的小姑娘”的原因。目前行业内对于微短剧的定义还不统一，刚才胡筱教授认为微短剧是3-5分钟以内的体量，国家广电总局规定是在10分钟以内，还有的平台把它定义为1-3分钟、5-15分钟不等。
 
对于微短剧的制作及投入来说，有人可能用10万拍一部微短剧，也有人可能用1000万拍一部微短剧。微短剧具体是什么样的呢？每个人都有自己的答案，毕竟微短剧市场还是处于初期的阶段。
 
拿我们现在在做的网络电影来说，网络电影的概念已经相对明确，包括时长在60分钟以上，网络渠道播出，主要题材有哪些，都是相对清楚的。微短剧可能需要再经历一段时间的发展，才会有较为明确的定义。
 

开心麻花为什么要做微短剧？开心麻花是从线下发展到线上的一个品牌，并且是沿着喜剧赛道发展的，微短剧对于开心麻花的价值和意义在哪里？
 
第一，创作能力的延伸。开心麻花拥有两三百位签约演员，这些演员几乎每天都在舞台上演出、打磨，其中会有一些愿意往线上发展但在院线还暂时得不到机会的演员，我们可以给他们提供出比较多样的渠道。
 
第二，用户群体的扩容。我们的用户群体目前主要分为两部分，线下主要集中在一、二线城市，因为我们的演出票单价较贵，有一定的消费门槛，所以我们线下覆盖的用户群体相比线上渠道仍然有限。另一部分是院线电影，由于内容生产周期比较长，投入体量巨大，每年可能只出品一两部院线电影。以微短剧为代表的中短视频能带来用户群体的扩容。
 
第三，触达场景的拓展。开心麻花此前的内容都属于中低频范畴，包括舞台剧和院线电影。即使每天都有演出，但一个观众不可能每天都去看舞台剧。如何与用户之间实现高频接触和链接，微短剧是我们比较好的一个切入口。
 
第四，商务变现的载体。微短剧的变现方式可能会相对更灵活一点，有更多的想象空间，对于我们来说也是很大的吸引力。
 

这是开心麻花跟各家平台合作的一些案例。
 
左起第一个是和快手合作的《真想在一起》，由蒙牛提供赞助，是商业化比较成功的案例；第二个是和好看视频合作的《发光的大叔》，我们与平台合作时，会考虑各个平台的受众属性，针对平台用户的喜好来策划和制作内容；第三个《亲爱的没想到吧》，是之前和优酷合作的；第四个《爱吃不吃》是一个情景喜剧，是和爱奇艺合作的。
 
这些作品都是属于喜剧题材，在这些内容的基础上我们也会做出更多的创新和探索。


开心麻花微短剧的变与不变，这是相对我们自身而言的。做舞台剧或者院线电影，肯定和微短剧完全不一样，但是我们希望能够在变化中有所坚持，在坚持下走出舒适区。
 
麻花微短剧之坚持有：
 
第一，近二十年舞台演出经验所锤炼出的创作能力。
 
第二，编创排一体的创作方式。比如编剧可以是导演，同时也可以是演员。
 
第三，对于精品喜剧内容创新的持续探索。
 
麻花微短剧的变化有：
 
第一，创作逻辑。从2个小时的院线电影到5分钟的微短剧，这对我们这样一家做长内容出身的公司有不小的压力和挑战。
 
第二，内容风格。开心麻花之前的喜剧都是爆笑喜剧，希望之后在“喜剧+其他元素”的方向上做更多的探索，包括喜剧+甜宠、喜剧+奇幻的类型等等，也期待优秀的同行来跟我们合作。
 
第三，生产策略。我们之前其他类型项目体量都比较大，所需要调动的资源也多，所以一段时间内只能把精力投入到几个大项目上，无法快速复制和规模化生产。我们希望能从单项目创作转向矩阵式生产，提升我们在微短剧领域的产出频率。
 
开心麻花微短剧今后要怎么做？
 
1. 横向。我们希望横向上能够跟平台方或者跟其他的合作方，打造同类型剧场化运营的模式。比如做喜剧类剧场，我们希望能够把开心麻花的微短剧以剧场的形式来做排播。
 
2. 纵向。延长单个剧集的生命周期，探索做长寿的微短剧集。比如像情景喜剧《我爱我家》就有一百多集。我们不排除把一些比较受欢迎的原创IP做多季的开发。
 
3. 升级。能不能通过微短剧来验证IP的价值，之后再把它做成长剧，这也是我们思考的方向。
 


部分视频访谈问答

EW：开心麻花在微短剧板块的业务，近期有哪些新动作？

穆：开心麻花是从这两年开始做微短剧，分为两个不同base地的团队来做，一个在北京，另一个在上海，业务都是相同的。

我们最近在筹备跟B站合作的一个微短剧，也是我们跟B站合作的第一部，叫做《假如月老也有KPI》，是一个“喜剧+都市奇幻”的。我们了解到，B站最近也开始往微短剧这个方向发展。
 
EW：和院线电影等内容相比，打造短视频形态的喜剧内容有什么不同？
 
穆：在我们看来，院线电影可能更接近于舞台剧，当然表现方式不一样，院线电影更真实，舞台剧假定性会更高。但是如果比较院线电影跟舞台剧的距离，和院线电影跟微短剧的距离，我们觉得后者的距离会更远。
 
微短剧包括内容创作在内的生产方式，和院线电影都不太一样。院线电影的时长决定了它需要有核心的人物形象、足够的事件来支撑。但是微短剧没有那么多空间去做，人物相对来说是比较标签化的，即便有事件反转，也是非常快速简单的反转。像人物心理的塑造、人物面临困境的表现，这些都是没有的。
 
院线电影的情节是非常具有连续性的，是“线状”的。而微短剧的情节是“点状”的，需要把这些点拎出来直接给到。人物的出现、事件的高潮，都是非常直接的呈现在观众面前。
 
EW：请分享你个人比较关注的微短剧案例。
 
穆：我最早比较关注的是《万万没想到》，因为那个时候我也在视频平台。后来的《屌丝男士》《生活对我下手了》。包括兔狲文化做的“不思异”系列。还有《不过是分手》是前几年做的一个稍微开脑洞的微短剧，我印象还挺深刻的。
 
最近的一些微短剧中，我有一个印象特别深刻的。就是导演小策，他是一个个人生产者，他最近在B站推出了一个“广场往事”系列，虽然是拍农村大爷大妈的生活，但整个呈现形式非常创新，也很有导演的想法，是我们内部都非常喜欢的一个系列。
 
EW：微短剧目前处于怎样的阶段，未来还有哪些想象空间？
 
穆：我觉得微短剧现在处于一个非常初期、野蛮生长的阶段，大家都一拥而上。
 
因为就整个线上内容行业而言，大部分的赛道都相对固定了，微短剧是为数不多的能看到可能性的领域，所以大家都很有热情去做。但同时，现在行业内对于微短剧的定义还不是特别清楚，包括它整个的标准化和规则化，以及受众对于微短剧的认知。
 
还有就是微短剧还没有一个成熟的商业模式，因此也不可能称之为一个成熟的行业。在商业模式上，还需要从业者们一起去探索更多。
 
点击视频直击现场



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