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《念念无明》破圈之下，大芒短剧的生态位 | 对话大芒计划陈亚飞

东西文娱 东西文娱 2022-07-31
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#芒果TV 14 个
#大芒短剧 2 个
#《念念无明》 2 个
#IP 58 个


近期，以“古装版史密斯夫妇”为故事标签的芒果TV大芒短剧《念念无明》迎来了收官。目前豆瓣评分7.1分。
 
据芒果TV官方披露，这部短剧已经全线刷新平台短剧历史纪录，逼近A级网剧播出水平，数据指标显示剧集拉新率颇高。
 
在短剧市场持续升温的当下，《念念无明》这样的作品的出现，既体现着短剧内容品类自身的创作迭代，也正显露出短剧品类之于平台的价值。
 
大芒计划工作室负责人陈亚飞日前向东西文娱表示，站在芒果TV剧集破圈化的重要阶段，短剧扮演了给长剧类型化拓展创新尝试的角色，并在这个过程中，找到了自己的定位和粘性受众，成为了芒果TV剧集破圈化的一股潜在力量。
 
回顾大芒短剧近三年的探索，陈亚飞认为，从最开始短剧作为长剧的附属和尝试，大芒短剧正在慢慢的成为独立的、具有自我内容价值的新版块。
 
作为短剧市场的长视频平台玩家，芒果TV将短剧内容产品定位在了7-15分钟的横屏精品短剧。目前，大芒短剧已经上线《本宫今天不加班》《我的哈士奇男友》《恋爱指南我指北》《钦天异闻录》《进击的皇后》系列等多部较具口碑与热度的短剧作品。
 
芒果TV官方数据显示，2020年大芒共开发上线20余部短剧。这一数据在2021年得到了超4倍的增长，包含33部定制剧、36部分账剧以及18部版权剧。作为长剧题材创新的“试验田”，百余部的短剧项目开发涵盖了包括无限流、古言、古装探案、校园青春、轻武侠悬疑、喜剧等在内的多元题材。
 
这种探索的意义是多重的。首先，短剧对于芒果TV而言是一块性价比很高的“试验田”，在题材类型、内容风格和受众感知等方面，可以为芒果TV剧集进行多元化的试水与探索；同时，能发掘培养新导演、编剧，为年轻的内容创造者、生产团队提供创作机会。此外，大芒短剧也致力于成为平台的“流量护城河”与“新的流量增长极”。
 
展望后续的发展，年初大芒APP的上线，S+评级的新增，以及分账单价的升级等动作，也预示着大芒计划正立足芒果TV内容消费生态打造一种可能性模板。
 
之所以在年初推出以7—10分钟短剧、微综为主的大芒APP，陈亚飞透露，这不但是基于行业高速期的整体环境，也因为大芒计划本身已经完善起了内容、用户、平台服务到商业化等各个环节。接下来，大芒APP将着力打造具有芒果TV特色的中视频众创与消费的社区平台。
 
在系统回顾大芒短剧过去一年的表现之外，陈亚飞谈到了大芒短剧后续规划，合作方案更新，商业化规划，以及对于短剧趋势的判断。
 
下为对话全文。
 

     
    
大芒短剧：
拓宽创作维度，
着重四类题材创新

 EW：大芒短剧在一开始就提出“横屏精品”的定位，今年有什么变化吗？
 
陈:7-15分钟横屏是大芒短剧一开始的定位，对于长视频平台，用户打开芒果TV对内容是有期待感的。太短的内容很难满足用户期待，太长与平台的其他内容又拉不开区隔。
 
随着受众审美的不断提升，也折射出他们对碎片化娱乐时间有了更高的品质需求。
 
7-15分钟短剧的发展，一方面降低了创作的门槛，让创作者群体不断扩大，吸引更多跨行业的内容玩家入局。比如，版权公司，艺人经纪公司，品牌方，广告方等等。同时也是影视创新的最佳试验田。
 
不管是不断迭代的互动体验、多元拓展的题材可能，亦或更加大胆的跨界创新，都可以在微短剧形态下，以更符合多方效益的方式展开探索。


 EW：大芒计划目前短剧发展现状如何？

陈：大芒短剧的用户主要集中在新一线、二线和三线城市中。18-35岁用户占比82%，整体女性用户占比83%。
 
不过，大芒微剧题材对用户性别偏好影响较大，偏悬疑类剧集男性用户比例相对多一些，例如《刺客学苑》《钦天异闻录》《别惹白鸽》《十二夜》《精英调查局》等。


在“野蛮生长”与多方向探索之后，大芒短剧目前正在力求突破类型和题材的限定，除了情感类的基础盘之外，未来大芒会着力开发各种成系列的创新项目。如女性悬疑、科幻概念、桌面互动、现实话题、创新职场、剧本杀改编、喜剧等。
 
同时，相比之前创作者以自发性或引导性创作为主，作品有精品但不成系列化，没有成独立体系。现在以“精品化”、“系列化”为内核，创作者也在逐步引导向系列化内容创作。
 
 
 EW：这次《念念无明》已经是无糖文化与大芒短剧合作的第四部作品，大芒短剧目前形成了怎样的创作生态？

陈：大芒计划在选择项目时最看重的纬度永远是内容，只要剧本内容足够扎实，就有出爆款的基础。
 
一个有充足经验的制作公司能在制作团队、演员、后期等阶段为项目增光添彩，使其更具有风格化特质，增加出圈的几率。
 
一个在某个类型上有知名作品的公司，在一定程度上更熟悉该类型的创作规律和用户习惯，有更丰富的创作经验，大芒在与他们的合作中，也在不断学习和成长。
 
大芒的合作其实非常开放，在短剧新赛道里，大家都是所谓的“新人”。一方面大芒欢迎和创业公司、行业新人展开项目合作，比如无糖文化、猫九这样的新公司，一起孵化扶持，共同成长。另一方面也会和有代表作品的头部制作公司合作，比如五元文化、万达影业、力天影业、嘉行传媒等，为短剧这个新赛道注入成熟的团队与经验，争取在内容上能够继续推陈出新。
 
 EW：大芒短剧在项目选择上会更偏好哪些题材？
 
陈：从短剧开年的表现可见，在市场两极化明显，需要紧跟与预判，双管齐下，拓宽现有用户圈层。
 
精品化题材上，我们看好这样的一些方向：

1、女性成长：从个人到时代，女性题材成为时代的窗口，目前，女性题材内容市场已经进入到了一个新阶段——受众审美需求日益多元化、纵深化，网文IP成为重要的上游孵化场所，受众逐步形成了从线上内容接收到线下反馈的完整链条。

2、轻喜群像：近多年来，我国轻喜群像剧的发展仍然还停留在《我爱我家》《武林外传》《爱情公寓》情景喜剧的阶段，未曾有过进一步突破。所以可利用短剧体量以及芒果TV平台受众群体的优势，做系列的情景喜剧，故事素材可聚焦当下的热点和话题，群像人物可取材于每个阶层或年龄层的典型例子来优化，做年轻态、调性轻盈的轻喜群像剧。

3、新武侠：利用它“新快极”的优势来尝试一些武侠＋的内容，例如武侠爱情、武侠探案、武侠玄幻等，都可通过独特的视角切入故事本身，由浅入深，以小见大，打造系列化IP。

4、科幻题材：一直都有门槛设限，我们想到的是大制作、高成本、专业化理论支持的硬科幻，现阶段是没办法去执行，目前的阶段一定是内容大于形式。所以从“软科”开始做起，在科幻概念和大设定下，来剖析人性的善恶面。
 

   

分账势在必行，
今年计划打造短剧商业模式案例

EW：目前大芒短剧具体的合作模式相比去年，具体做了哪些更新？

陈：大芒短剧目前在合作模式上跟去年一致，主要是定制与版权播量分账相结合的形式，但在定制项目的内部评估层面开拓了商务立项的新模式。
 
大芒短剧在前两年为了内容品质与用户体验牺牲了部分广告权益，整个行业也的确还没有在短剧赛道建立成熟的商业化生态与广告体制。我们今年希望通过一系列的商业化激励策略，比如软硬广资源倾斜、与小芒APP联手进行效果保底等，刺激品牌方的决策，打造新的短剧商业模式案例，让市场看到短剧的盈利空间。

 
 EW：为什么在这一时期加大对于分账模式的推行力度？一定程度上来看，未来精品短剧是否将进一步靠近分账的商业模式？
 
陈：大芒短剧一开始以定制为主，出品方都想以直接采购的形式合作，确保自己不亏钱。
 
但分账模式也是平台势在必行的模式，不管从平台估价风险考虑，还是从激励短剧市场方面考虑，只有当市场因素成为短剧项目的决定因素时，才能督促各合作方产出更优质的内容。
 
从推行分账以来，我们不断在累积数据与案例，优化分账政策。比如达圣传媒《从契约开始恋爱》分账近200万，盈利空间预估超300%。
 
精品短剧靠哪种方式其实并不重要，只要内容精致，题材好一定会被市场认可。当然如果对自己的作品有信心，爆款和优质作品带来的回报，分账的模式回报更高。
 
 EW：大芒短剧在招商层面已经做过哪些尝试？

陈：与品牌客户层面，已经尝试过下饭剧场冠名、硬广上屏、单部剧植等多种商业变现方式，并打造了网易游戏劲舞团合作首个分账商业定制短剧《恋爱吧 游戏君》。
 
也有与其他平台合作，主要是版权平台联合出品、有声书平台（喜马拉雅）联合制作等方式。
 
此外，我们也做了一些广电资源的整合：与芒果TV旗下的小芒联手，打通品牌商业与内容合作。但商业变现的前提，内容质量永远会放在首位。
 
 EW：目前大芒短剧商业回报最理想的是哪一类作品？
 
陈：最理想的项目是保证内容品质的前提下，产品和商业自然露出。

比如正在播出的轻综艺《去野吧，毛孩子》，由一个宠物驱虫防护品牌来冠名支持的。讲的是职业犬退役后有一个过渡的基地，通过专业训犬人士+爱心艺人的方式，帮助这些有职业性习惯的狗狗，融入正常的生活当中。品牌和内容属性匹配，节目温馨也展现了对狗狗的关怀与爱。




下一步，坚持短剧“垂类剧场＋系列化＋主题化”打法

 EW：如何看待过去一年微短剧市场的变化？

陈：微短剧目前处于百花齐放的状态，但内容在风格、形式上相对集中，题材方面，古装甜宠、都市情感、悬疑烧脑居多，此类型内容更加符合短剧“短平快”的剧集设定，单一事件、短时间展开、戏剧冲突强烈、反转精彩，强烈冲击着观众的情绪与神经。
 
科幻、军事、政法、乡村等题材偏少，短剧局限于本身时长设定，往往无法进行宏大叙事的展开。也比较难以承载严肃类题材，如历史、科普、教育等主题。喜剧、甜宠剧、逆袭爽剧等常见类型在满足当前用户需求的同时，也限制了微短剧更多的想象空间。
 
微短剧快速发展的同时，同质化的内容和套路也在快速消耗用户的观剧热情。同时，抄袭现象频发也对创作环境造成破坏，阻碍着微短剧的长期可持续发展。此外，微短剧中承载社会关怀、传递主流价值的故事内容较少，难以引发社会共情，也成为微短剧“破圈”困难的原因。
 
 EW：为什么会选择年初试水开发独立 APP 大芒？ 目前进展如何？

陈：2022年是大芒计划的关键一年。随着大芒APP的全新上线，一个全新的视频生态正在生成。以“期待下一个7分钟”为Slogan，大芒APP专注于7-10分钟优质系列内容，这样发力中短视频的轻质化APP在国内尚属首例。
 
大芒APP希望为用户带来“轻食”体验，以高质量的微短剧、轻综艺为主要的产品吸引力，聚拢一批有内容偏好、有粘合度的优质用户。4.0新版本整体视觉全面升级，丰富了搜索页内容。
 
剧的更新大多以日播形式，综艺大多以周播存在，希望两种内容形成“组合拳，点和面的结合发力。
 
新形态、热烈鲜活是综艺内容轻综艺的探索方向，更贴近生活，也更有力量。除了延续平台热门IP的热度和效应，也能将触角更下探，通过真实更多关注社会热点和现实。微剧主要还是讲故事，无论是现代还是架空，故事情节和cp之间的碰撞发展是吸引关注的核心点。
 
现阶段大芒APP积累了一波种子用户，活跃留存对比刚上线时翻了接近一倍。接下来重点是围绕中视频的差异化定位，来打造出具有芒果TV特色的中视频众创和消费的社区平台。
 


 EW：大芒后续对于微短剧的整体规划有哪些？

陈：目前短剧的核心受众依然以年轻女性居多，但是从部分剧集的用户来看，男性用户的占比有明显上升，短剧人均观看时长明显加长，一些创新类型的短剧拉新效果也较为明显，比如古装悬疑《刺客学苑》、喜剧《假如这样》。
 
作为短剧来说，项目类型和上线时间都相对灵活，在一定程度上能填补长剧排播缝隙，稳定平台用户的消费粘性与注意力，尤其是契合平台核心用户偏好的短剧题材，用户在长短内容之间会直接流转。短剧虽然是新的内容形式，但用户目前没有建立非常明显的长剧短剧的区隔认知，他的选择更多是基于这个内容好不好看，只要是好内容，基本都会买单。
 
我们一直坚持“垂类剧场＋系列化＋主题化”的打法。首先是“剧场化”，我们的微短剧在芒果TV有一个大芒专属的“下饭剧场”频道，旨在通过打造沉浸观影场景，让用户在通勤、下饭的琐碎时间爽看一部剧。强化场景与内容的深度链接，打造“下饭剧场”厂牌，对于短剧这类轻体量、快消费的内容而言十分重要。

将内容整合下的“大芒短剧”进行品牌化运营与商业化尝试也是我们目前的规划。
 
其次是“系列化”，通过IP的长线开发延长短剧的寿命，实现内容形态的多元，例如《进击的皇后》第一部爆火出圈后，我们进行了第二部的内容开发，也取得了较好的市场反馈；今年我们还将针对去年年底播出的情景喜剧《又是努力的一天呢》进行全年日播的第二季开发，实现用户的陪伴养成。
 
 
然后“主题化”，我们今年也会开启“主题月”的新排播模式，例如在保持甜宠不断更的前提下，每个月推出3-4部同题材类型的短剧，围绕同一个节点性的主题进行集中排播。
 
最后，自然就是“商业化”，短剧市场已经开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化的方向发展，但商业模式目前各家平台都未完全打通，只有找准品牌招商、商务植入、直播带货等与短剧的生态切口，形成相对完整的商业模式支撑，才有望实现短剧行业长期且良性的内容生产。
 

2022年微短剧系列会议
（第三期）即将开启
时间：5月12日（周四）15：30-16：30
请见会议预告



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