轻综艺正处于上升期，未来综艺将“两头”分化 | 大芒计划轻综艺负责人杨建伟

“看好这个品类首先是出于效率原因，我们认为这是一个发展趋势。”谈及大芒轻综艺的发展，大芒计划工作室轻综艺负责人杨建伟日前向东西文娱表示。

在综艺大厂芒果TV内部，对于轻综艺的探索隶属于大芒计划工作室。大芒计划于2019年底成立，旨在通过中短视频内容的支撑，为平台筑好“流量护城河”与打造“新的流量增长极”。

随着媒介的变迁，芒果内部也在思考，从长视频到短视频，下一个阶段市场可能出现的新形态是什么？介于长和短之间的业务形态，比如微短剧、轻综艺，被认为是一个可能方向。在这样的背景下，大芒计划正式成立工作室。

目前由杨建伟负责的轻综艺板块，每年20-30档的产能已经可以比肩某些平台自制综艺的总额。

杨建伟表示，“我们想要做的是那些长综艺做不了，又比短视频更有深度的、更有可看性的连续性内容。这一业务形态主要还是由用户的观看趋势与习惯决定的。”

相比于微短剧已经较为明确的定义，微综艺基于题材类型创作差异较大，很难以单一时长界定。就大芒轻综艺现有的项目来看，既有60分钟的，也有5分钟的，宽度较广。

不过，从观众定位到内容创作层面来说，轻综艺的定位已经逐渐清晰。在杨建伟看来，轻综艺的主要特点就是“内容更垂直、叙事更紧凑”，其中一个刚性指标是做到“单集闭合”，营销上需要匹配更高频、短周期的运营策略。

就未来的发展趋势而言，从招商与艺人参与等多个层面，大芒计划都看到了轻综艺的快速上升潜力。在这个阶段，持续加大题材创新，建立优势题材带是大芒轻综艺的首要任务。

在发力芒果既有的综艺优势题材衍生的同时，轻综艺也在积极寻找包括宠物、情感、心理学等题材在内的创新方向。前者典型如基于芒果站内的“大侦探”与“密室大逃脱”IP进行周边化布局的推理综艺《Yes Or No》；后者则主要起到试水的作用，帮助芒果在尚未开拓的综艺方向试错，典型作品如《去野吧！毛孩子》。

杨建伟认为，未来综艺是两头走的分化，要么更大，要么作出区分。

在回顾大芒轻综艺既往的案例同时，杨建伟谈到了大芒轻综艺的产品定位、内容创新、合作模式与未来的趋势判断。

下为对话全文。

效率优先，

让轻综艺在用户垂类“再砍一刀”

 EW  为什么看好微综艺这一品类？“轻综艺”在大芒计划中的内容定位是怎样的？

杨：看好这个品类首先是出于一个效率原因，我们认为这是一个发展趋势。

从长视频到短视频，下一个阶段市场可能出现的新形态是什么？可能就是介于长和短之间的业务形态，比如微短剧、轻综艺。

关于轻综艺，我们也曾经想过以时长去界定这个品类。但我们现有的项目既有60分钟的，也有5分钟的，它的宽度很广，很难用单一维度界定。

总的来说，我们想要做的是那些长综做不了，又比短视频更有深度的、更有可看性的连续性内容。这一业务形态主要还是依据用户的观看趋势与习惯来的。

 EW  轻综艺的受众画像是怎样的，观看行为具备怎样的特点？

杨：我们用户的观看行为相对会更加垂直，因为轻综艺不会特别高举高打或者强调豪华明星阵容。传统综艺节目即使有人群划分也是比较泛的，轻综艺则会更细致。

轻综艺的受众是在既有的综艺观众群体中再“砍一刀”。因为我们站内的内容整体性较强，观众还是有一些空白的碎片化时间。

相比长综艺更完整的叙事结构，我们在微综艺中找到了一种叙事更短平快、更能够满足大家碎片化时间的创作模式。

我们预设的用户观看场景在吃饭、睡前、通勤这一类日常当中，相对应的，我们节目的上线时间也是主打日常陪伴的。

单集闭合是一个刚性指标，

艺人需要更具备共创思维

 EW  轻综艺会有哪些独有的规格或指标？

杨：轻综艺不像短剧，可以以固定单集时长*集数的形式去量化。我们对它的形式界定还是更多在内容层面。

即内容更垂直，叙事更紧凑。这其中存在着一个刚性指标，叫做“单集闭合”。

轻综艺在一个单元内必须是完整的，不可以一个故事还分成两集。虽然一个综艺的线有多长需要视题材而定，但整体需要保持闭合。以我们目前主推的推理综艺为例，如果一个案子可以在20分钟内说清楚完整，给观众带来爽感，这个节目就是成功的。

中视频综艺有一套自己叙事的节奏与密度，它绝对不是长综艺的等比例缩短，也不是短视频的等比例放大。

同一题材创作，相比长综艺，轻综艺要做的就是将几个小时的事情，尽可能浓缩在几十分钟的叙事中。我们要探索的，是这个品类我们可能做到什么程度。

虽然不同题材“浓缩”创作会有不同，绝对值也会存在差别，但我们目前探索的就是“单集闭合”。

其次在运营层面，我们希望至少做到一周双更，同时持续探索一周3-5更。目前大芒的一档合作综艺《闪亮的日子》已经做到了一周六更，这也是业内第一档做到日更的微综艺。

 EW  相比长综艺，轻综艺在创制上有哪些优势？

杨：轻综艺速度更快，更短平快、更垂直，类型化也会更丰富，也更容易突出嘉宾的个人特质。

大芒轻综艺每年会有将近二三十档，从产能来看，基本上可以比肩有些平台自制综艺的总数。

轻综艺锁定的绝对值较小，所以辐射观众的绝对值也是较低的，它的类型就会更丰富。例如宠物、美妆、心理测验等题材，如果你将这个题材套在大的故事中，是很难撑起来的。但是放在小的综艺类型中，我们可以将深度做得更深。

 EW  现阶段行业内艺人对于微综的参与开放度如何？

杨：目前市场上很多艺人都想参与微综艺，也有不少艺人团队主动和我们沟通。因为艺人方也觉察到，在一个体量很大的综艺中作为众多嘉宾中的一个出现，艺人的个人特质很难充分展现。相反，微综艺可以更聚焦、更突显，对于艺人自身特色塑造很有帮助。

对于微综艺，艺人团队会有一个共创的思维在里面，来到我们节目的艺人也都有自己的创意、想法和想玩的东西。

带状运营，服务垂类客户

打造轻综艺内容池

 EW  平台对于微综艺有哪些差异化的运营？

杨：从过去的经验积累来看，因为轻综艺更新频次较高，周期更短，指望单个节目打穿品类是很难的，它更应该是一个体系化的节目，例如2-3个mini推理类节目形成一个“推理带”。

所以我们认为轻综艺的运营应该是更加带状、更加矩阵的思路。

但这个“带”如何产生？我认为有两种方式。

第一种是围绕自己站内的优势题材，刺激用户消费该类中视频内容，比如芒果站内的“大侦探”与“密室大逃脱”。在这些题材上，芒果基本已经垄断了年轻的推理类观众群体。

我们首次尝试新综艺的时候，第一个选题就锁定在了推理类。因为站内积累了一批深度用户，我们的综艺就是围绕着站内大IP已经打下的江山进行周边化布局，继而进一步矩阵化。

第二种方式则和第一种完全相反，即站内缺什么做什么。比如芒果TV站内过往并没有上过多少宠物垂类的节目，大规模投入一个新题材的长综艺测试水温，风险是很高的，于是我们推出了轻综艺《去野吧！毛孩子》，这档节目试水很成功，我们马上就会推出全新的宠物类综艺，预计9月份会上。

微综艺很大程度可以起到一个测试的作用。

对于平台而言，轻综艺一方面可以解决一些观看场景的需求，也可以帮助我们一定程度上的摆脱路径依赖。

整体而言，要么围绕大IP生产，要么补充当下IP不够的部分。

 EW  如何看待轻综艺的系列化开发？

杨：轻综艺应该由市场来决定它是否系列化，而不是由内容开发侧决定。

我们每一次尝试后，都会根据播出的各方面反响决定是否系列化。《Yes Or No》就是典型的案例，在首次测试效果突出之后，我们立刻决定系列化，暑假很快会上线姐姐版，第三季会在寒假档，基本上保持一年两季。

我们第一季时间是去年8月，第二季是今年2月，这中间其实隔得还是有点久，但考虑到我们的观众群体还是以学生为主，寒暑假明显水位会更高，所以基本都会保持这样的更新节奏。

系列化应该有两个指标，第一是题材经得住系列化开发。因为有些题材其实是消耗型的，比如揭秘类的节目，总有拍完的一天。但是《Yes Or No》这类单集单案的形式，只要你的案子足够多，IP的耐受度与消耗空间就会比较大。

第二个标准就是观众真正喜欢的作品。

 EW  大芒轻综艺致力于打造怎样的内容生态，对于合作方的选择平台会优先考虑哪些因素？

杨：因为我们处于芒果生态体系，合作方的可选范围比较广。业内谁更擅长哪些领域，我们都比较了解，这是芒果的优势。

关于选择的思路，我们有总结一些方法论。传统的方式是多家公司提案，然后再进行筛选，但这个流程的效率是较低的。

我们现在更倾向于内部锁定题材，再根据题材靶向性地在预算范围内寻找垂类领域最好的制作公司。对制作方而言，在某一领域摸爬滚打多年，也是有很多可复用经验的。

在合作方式上，目前平台定制可能更为主流，但分账、版权采买、联合出品等等，包括其他创新形式我们都是开放的。

 EW  目前大芒对于轻综艺有怎样的营销策略？

杨：轻综艺在艺人量级上肯定不占优势，所以还是更重视社会议题打造。我们也在很多节目中反复验证了话题传播的作用。

比如我们的节目《去野吧！毛孩子》，当时张馨予发博表示想要领养退役犬，我们节目的话题很快就冲上了微博高位热搜。关键在于我们瞄准了关于退役犬的社会议题。

此前我们在抖音上引爆过一个社会议题，讲的是一位00后男孩在不同城市的网吧游牧生活，他虽然居无定所，但带着一个很积极的态度维持着自己的生活状态。这档节目《凌晨零点零零后》也入选了国家广电总局优秀纪录片名单。

在议题选择上，不同团队方法不同，人的感知力、感受渠道也不同。总体来看，不架空、不悬浮是一个大前提，继而需要思考的是，什么点可以打动人、戳到痛点、挠到痒点，经得起消耗。

EW:目前大芒轻综艺的商业模式主要是什么，您如何看待轻综艺的商务空间？

杨：我认为轻综艺的商业模式，主要还是服务于垂类客户。我们主要有两类，一类是走冠名逻辑的定制内容，因为节目体量小、题材垂直，所以对客户招商的友好程度较高。

第二类是商业定制，比如客户想要围绕美发造型打造一个节目，我们在创作上可以进一步提高内容贴合度与商业粘合性。整体来看，这种点状模式的效率更高。

轻综艺在植入上也会有自己的玩法，每个项目不一样。举例说，我们有节目会注重观众反馈，并且快速反射到后续节目中去，整体节目的互动性、参与性很强。具体的植入花样、玩法，我们也会根据不同品牌来做创意。

后续动作：

在上升期把握题材带布局

 EW  大芒轻综艺后续还有哪些内容布局？

杨：目前我们储备了20档左右的节目，不同类型、不同业务形态的作品都有覆盖。除了既有的推理类，恋爱、表演、情感、心理测验、美妆等题材都会有新节目上线。目前轻综艺赛道很多，我们想尝试的也比较多元。

 EW  您如何看待轻综艺这一新兴市场？行业呈现哪些发展趋势？

杨：我认为微综艺正处在一个上升期，未来综艺可能向两头走，要么就更大，要么就做出区分。

我们在接触客户的过程中，得到最多的商业上的反馈就是综艺效率。微综艺在贴合程度上也还在一个上升期。