猫眼暑期档数据洞察
超206亿暑期档背后的变化
新电影、新观众、新宣发
据猫眼专业版数据，截至8月31日24时，2023年暑期档票房突破206.18亿，超过了疫情前最高的2019年，跃升至影史第一。总观影人次超5.04亿，双双打破中国影史暑期档最高票房和最高人次纪录。数据验证了中国电影市场在走向全面复苏。猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》（以下简称《报告》）指出，逆跌、长尾效应、观影新观众等更多新现象的出现，不仅展现出电影市场的新变化，也折射出幕后宣发模式的新玩法。这些变化对加速复苏的中国电影市场来说，具有重要的启示价值。横向对比观察今年的暑期档，今年多部电影因为叠加了现实主义、社会话题、特殊人群等元素实现了类型融合或者类型的创新，为暑期档观影提供了更丰富的选择，是拉动观众进入电影院的重要因素。
票房和观影人次双双突破，也表明疫情后观众的线下观影习惯在回归。据《报告》，新观众、家庭观众、下沉市场等成为受众市场的新增量。长尾效应的背后，一方面因为接连不断的优质内容带来持续的破圈，吸引观众走进电影院；另一方面也是因为今年电影宣发的战线更长、宣发更精准、能力亦有所迭代，这两者共同造就了电影的长尾效应，也带来电影市场以往比较稀缺的“逆跌”现象频频出现。能否在超长战线中透过数据结果实时观察市场反馈，从而进行灵活敏捷的应对，也成为暑期档宣发竞争力的关键。以此次暑期档中长尾效应突出的《封神第一部》来看，其背后就是一次长线宣发的典型。……随着国内电影产业从粗放式经营进入到精细化经营的阶段，猫眼结合自己的经验沉淀和数据累积，再次进入到“矩阵”宣发，向模块化、专业化的矩阵化宣发发展。在电影工业化水平不断提升的机遇期，猫眼正通过猫眼数据、猫眼专业版产品、及宣发平台等矩阵化平台能力持续为行业挖掘新增量，发挥行业价值。
文旅元宇宙「消失的法老」
IP+沉浸式技术重塑消费场景
发行方博新元宇宙访谈
|东西「文旅地图」系列|
全球首个商业化运营的大空间沉浸式探索项目「消失的法老 Horizon of Khufu——胡夫金字塔沉浸式探索体验展」自5月登陆上海以来，持续引发关注。去年6月至10月,「消失的法老」在法国巴黎全球首映，为期四个月，吸引了超过5万名参观者。作为亚洲首站，上海已将展期延至10月7日。
在此背景下，东西文娱与「消失的法老」亚洲发行与运营方博新元宇宙创始人唐祎程就这一项目的引进、以及中国市场的文旅元宇宙可能性进行了对谈。在线下文旅复苏的节点，与「消失的法老」几乎同时引发关注的，还有爱奇艺裂境工作室打造的《风起洛阳》VR全感剧场等项目，文旅元宇宙的沉浸式体验已成为上海文旅消费新热点。
作为亚洲地区的发行方和落地方，博新元宇宙在2019年左右第一次接触到了法方，得知了「消失的法老」项目。虽然当时技术没有完全的准备好，落地也尚需更多技术上的完善，但对于XR沉浸式体验的敏感度让博新元宇宙一直对这一项目保持跟踪。之后，双方一直在促成上海站的落地。作为新加坡真实东方传媒（MCC INTERNATIONAL）下属专业品牌管理和运营机构LWA卢瓦文化旗下的沉浸式互动内容品牌。博新元宇宙曾在2020年策划制作和举办了《真情无界——纪念贝多芬诞辰250周年声音交互艺术体验大展》，获得美国MUSE国际创意大奖金奖。唐祎程表示，关注到这一项目，首先因为它的题材非常的特别，团队有机会能够到埃及现场去扫描胡夫金字塔，以金字塔内部和周围环境实地全息扫描为基础数据，所以可以把胡夫金字塔数字孪生在虚拟引擎上以1:1高精度重建还原。其次整个项目的技术特点——沉浸式探索（immersive expedition）技术取得了突破，可以让观众组队一起进入虚拟世界，在里面可以做自由漫游。沉浸式探索体验是一种由 Excurio 首创的大空间虚拟现实体验模式，其背后得益于HTC VIVE业界领先的线下大空间娱乐（LBE）体验技术。
关键的技术突破带来了两大利好，一方面解决了VR体验可分享的社交属性，观众可以最多6个人1组，且彼此之间可交谈，可以更好地模拟一个线下体验场景；另一方面，这一技术让项目的单日接待能力大幅提升，同时容纳超过50人进行VR体验的容量，可以让更多的观众能够在有限的时间内享受高水准的VR内容。由此让项目具备了可以承载投入产出的能力，具备了商业运作的潜力。据唐祎程透露，目前，这一项目已经接近实现营收平衡，这比团队预测的时间更快一些。落地以来的三个月间，唐祎程表示，他整体收到了来自四个方面的反馈，主管部门看到了文旅元宇宙的一种落地可能，商业地产看到了新业态的赋能效应，娱乐公司认为这可能是颠覆媒体娱乐消费形态的一个新技术，而技术公司看到了产品因为新的商业模式而产生的新的市场需求。
就在6月，上海在全国率先发力，发布《上海市打造文旅元宇宙新赛道行动方案（2023-2025年）》。根据该方案，上海将启动实施数字文旅新基建、技术工具新突破、沉浸互动新内容、文旅元宇宙新场景、数字艺术品新赛道五大专项行动。唐祎程表示，「消失的法老」也已经被上海市文旅局授予“上海市文旅元宇宙创新示范项目”。而早在去年，上海就已从产业层面鼓励“元宇宙”布局。2022年7月，上海出台了《培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022—2025年）》，明确重点实施“四个行动+八项工程”，文旅元宇宙是其中重要组成部分。唐祎程表示，因为博新元宇宙本身在上海，上海具有人口基数和潮流消费的优势，在引入这样一个VR创新项目的时候，团队选择从上海去打造一个样板。事后来看，这样的策略是成功的。上海向来是海外知名IP展览的落地首选，超大文旅消费市场规模、领先数字基础设施优势以及丰富的文旅应用场景等因素，让上海这座城市具备了孕育文旅元宇宙新赛道的先天条件和优质土壤。唐祎程认为，类似的「消失的法老」项目在中国本土市场也是具备复制性的，基于底层较为成熟的沉浸式探索平台去嫁接其他的IP是可行的。
腾讯NExT Studios制作人
《重生边缘》从零架构新IP的一次尝试
最近，腾讯NExT Studios研发的《重生边缘》在科隆展发布了最新宣传片，并公布将于9月8日全球同步上线，登录Wegame、Steam、Epic平台。
从2019年立项至今，这款游戏就像其名字一般，经历了多次版本“重生”，最终确定了如今的暗色调、写实科技风，和围绕“芯控”展开的TPS玩法。
尽管从团队规模来看，《重生边缘》仅100余人，相对宏大、复杂的TPS“大逃杀”玩法游戏品类来说比较小，但整个游戏一改NExT StudioS此前在玩家面前呈现出的“小而精”、偏向独立游戏的调性，而是在2A体量的游戏上，延续了凸显风格化、注重创新的研发思路。
通过独创玩法，辅以具有辨识度的美术风格和世界观，《重生边缘》试图实现同品类赛道的差异化，重塑自己的市场定位。
对NExT Studios来说，《重生边缘》也是从零架构新IP的一次尝试。
此前《疑案追声》等作品收获了诸多好评，但鲜有能够形成成熟IP的尝试。很大程度上，也是由于体量限制，导致了进一步拓展的困难。
《重生边缘》尝试破局：用相对大体量、创新性、风格化的2A级产品打开市场，拓宽工作室的研发路线，孵化出能长线运营的产品和原创IP。
不久前，《重生边缘》制作人Clark围绕游戏创作历程、设计理念、IP化思路等话题进行了一次分享。东西游戏参与了交流，在对话中，NExT Studios的上述探索也有了更清晰的脉络和答案。
纵观近几年大热的射击游戏，很多是在现有成熟框架下进行创新，在创意和市场中求得平衡。比如《APEX》是在《PUBG》大逃杀框架下，融合动作元素，提升技巧权重；《无畏契约》采取了《CS：GO》的框架方向，走了简化加融合的道路，以迎合当下快节奏市场。
相较于以上产品，《重生边缘》则是在“快节奏+动作性”的基础上，用有限的资源塑造了一个PVPVE式的具备Rougelite相对深度的玩法，同时在局内融入了一定的叙事元素。而这种剧情化的游戏风格导向，也为之后的IP化游戏内容打造了坚实的“地基”。
《重生边缘》在研发阶段，就考虑到IP化的愿景。制作人Clark认为，“合理”是打造IP最基础、也是最重要的标准。IP内容需要世界观上的自洽，游戏的内容、每一个动作甚至是玩法，都要贴合背景设定。
因此，NExT Studios选择了玩法和设定相伴相生、以故事为主的开发模式。比如初版“芯控”的动作是扫描生成“纳米人”，虽然玩家反馈良好，但Clark认为不符合世界观，多次更改后，才有了现在“芯控”的标识性动作。
风格和内容具备高辨识度，也是IP化的基础之一。
NExT Studios对美术场景经过多轮迭代。为了展现“纳米科技+末世”风格的世界观，游戏画面从漫画风格转向暗色调、写实科技风格。游戏场景也加入纳米污染等细节。Clark希望，游戏每一帧画面都带有极高辨识度，都能一眼认出属于《重生边缘》的独特美学风格。
此外，孵化原创IP还需要长线、稳定的内容产出能力。据介绍，《重生边缘》计划每月、每季度会逐步更新推进情节，让玩家了解世界观，还将围绕英雄故事和主线剧情制作关卡。
文娱财报中的流量变局
小程序、直播、线下
近期，包括腾讯、阿里、美团、快手、爱奇艺、B站等互联网平台纷纷发布了半年报。较为完整的财报发布，也折射出国内文娱产业流量格局的隐秘变化。尤其二季度作为 “后疫情时代” 第一个完整的度假季，又直接开启暑期文娱消费旺季，又适逢几大平台实现季度盈利调整策略的节点，正是文娱流量格局变化的绝佳观察窗口。线下消费复苏的背景下，流量大批回流线下得到了验证，不管是线下复苏预期转好带来的广告收入反弹，还是商家回流带来的到店业务的总交易额回升，又或是直观可见的线下消费场景的人潮涌动，都在财报中得到了验证。线上来说，近年来随着短视频、直播等新媒介的发展，内容行业已经迎来了一波洗牌。上半年，在抖快、视频号、小红书等竞争加速的背景下，微信生态价值的潜力进一步释放，小程序作为优质新兴渠道快速崛起，小游戏和微短剧借此快速起量；而以短视频和直播带货为代表的内容电商发展势头依旧迅猛，商业化机制的成熟也推动了对于内容流量池的深度挖掘。这些都对文娱内容形成了一定的冲击，也进一步形塑着文娱新内容的面貌。
正如我们之前跟踪的，微短剧在小程序快速形成了一定的体量。而腾讯控股的财报电话会则让强劲增长的小程序游戏浮出水面。相比业内对于国产3A游戏大作的讨论，小程序游戏几乎是在大家的「视野盲区」内快速生长起来。据腾讯电话会议披露，微信小游戏吸引了超过4亿月活用户和30万游戏开发者。第二季度，超过100款小游戏单季度收入超过1000万人民币。
小程序游戏和微短剧快速生长的背后，是在现有的流量格局下，小程序作为优质新兴渠道的崛起。一方面，小程序端DAU增长迅速，具备流量优势；另一方面小程序端更便捷的入口也使得用户转化更加容易。这让小程序成为游戏、短剧等娱乐内容快速崛起的载体。
关于微短剧，快手在Q2电话会议中指出……快手在上半年进一步优化了现有小程序和付费短剧，七月份开始上线提供原生小程序投放的能力，把付费短剧在快手内闭环，使付费短剧能获得更多自然流量的同时，也能更好地提升ROI。这可能给快手带来更多的增量投放。
直播商业化强势
直播火爆的背后，代表是短视频平台商业化体系的强势。对于文娱行业来说，新渠道带来的是新的IP启动方式和变现机会。而对于抖快来说，布局文娱也可以更好地挖掘内容流量池，反哺商业化生态。无独有偶，据媒体报道，抖音近期成立了一个新的文娱部门，将把原有的直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门。而快手则在暑期档增长节点到来之前举行暑期计划发布会，公布了包括明星、短剧、纪实在内六大IP内容策划的暑期计划。
官方数据显示，上半年中国电影市场票房 262.71 亿元，较 2022 年同比增长 52.9%，接近于 2017 年及 2021 年同期票房，恢复至 2019 年同期票房的 83.9%。而暑期档票房已经超越2019年同期。演出市场的复苏则可能更加积极。据猫眼娱乐的数据，今年线下演出、演唱会、体育赛事等持续升温，猫眼演出的总GMV和订单数均已超过疫情前水平。（全文点击下图即可阅读）
Mogames工作室《降妖散记》
中式志怪世界观、国风+卡牌
传统文化题材的“接地气”挖掘
|游戏艺术家系列|
自2019年开始，《杀戮尖塔》因其独特玩法成为独立游戏标杆，也带火了“卡牌建构肉鸽”这一小众玩法品类。目前Steam在这一标签下已经有192款游戏，也出现了一批以“国产杀戮尖塔”为卖点的游戏。由独立游戏工作室Mogames开发，今年4月上线的《降妖散记》，也选择了“杀戮尖塔like”的玩法，并融合国风画风和中式志怪世界观。尽管还在EA阶段，《降妖散记》已经收获了将近800条好评，获得不少玩家的认可。在制作人周劲轩看来，国风和卡牌虽然竞争激烈，但受众广泛，能为销量“保底”。《降妖散记》从立项之初就将受众和销量纳入游戏制作的考量因素，这种靠谱的思路也是美术子蝉加入团队的原因之一。即便是常见的国风题材，《降妖散记》也凭借对于文化传承的另类理解实现了差异化。无论世界观、人物、玩法、还是视觉风格的差异化，也在为《降妖散记》的IP化打基础。团队很早就有IP意识——“国风”和“杀戮尖塔”两个大IP能为游戏积累基础粉丝，但创立自己的IP终究是更好的事。
Game Art
为什么想要做《降妖散记》这么一款“国风+卡牌”的游戏？当时就是想在六到八个月拿出一个完整的项目，先快点做出个好玩的东西，尽快证明这个团队能做好玩的游戏。玩法选择卡牌，更多还是觉得这种被认可的玩法会比较好卖，考虑市场受众的兴趣。在立项的时候选择卡牌肉鸽玩法，一是因为团队比较擅长做类卡牌的东西，二是考虑这种玩法可以保销量下限，多多少少能有些盈利。完全是从产品的角度去考虑的，最终选择了这个类型的游戏，没有任何个人喜好之类的因素。立项的时候雨哥觉得中式国风的题材能保证一定的“下限”。所以从产品角度出发定了这么一个国风风格的项目。我的国风画风也是为了这个项目硬磨出来的，强行练习了国风的画风。
国风游戏是一个大IP，是一个很多人会感兴趣的题材。作为一款类杀戮尖塔的卡牌游戏，如果做成国风，会比做西幻风格题材更能受到中国玩家的关注，主要还是为了销量能更好一些。Game Art
我当时看了《战锤》的世界观是怎么设计的。他们在科幻的体系里加了很多中世纪的形象，例如牧师、十字架等等。二者结合就会有种奇怪的真实感。我也采用了类似的思路，想从古代形象里借鉴一些关键元素，然后再重新拼贴，创作出一个具有可玩性的世界观。
二次元游戏离不开“美少女”
|东西「游戏」日|
《蔚蓝档案》《闪耀！优俊少女》等多款二次元游戏已经或即将上线。在过去一段时期，二游重点卷风格化的美术、世界观、玩法的趋势下，这些新游戏的“美少女”元素，一时间让“回归经典”的感觉格外突出。
“美少女”一直是二次元的缩影，在二游发展过程中并未缺位过，并逐渐与更多流行元素的组合发展，引领审美与体验的创新。但在这一过程中，纯靠元素的排列组合引发了审美疲劳，“美少女”经典属性也在这样的导向下淡化。
不过，玩家“美少女”的热爱不会消退。市场又开始回归“美少女”本身的意义，再次挖掘经典符号更深层的商业性，重塑新一轮的审美与流行趋势。这种趋势也助力着新IP内容的孵化与延展。
纵观二次元游戏中“美少女”元素的运用，经历着由简入深，而后化繁为简的循环。
这种循环既代表了二游玩家核心诉求的坚挺，又侧面映衬着二游开发者为了抓住核心性，有意或无意间在一定周期里，对二次元游戏进行有倾向性的重塑。
任何流行元素都有周期性。当作为经典的“美少女元素”参与这种“流行循环”时，组合风格可能会随着流行元素一并过时，但核心的“美少女”本身却不会。“美少女”只会不断和各类元素解耦和重构，令玩家市场保持新鲜感。
当下，通过回归经典的方式，来唤起二次元受众对“美少女”元素的纯粹喜爱，又在引领玩家进入下一个“流行循环”的市场。
并且，这类游戏受众更容易自发地基于IP进行进行二创，实现经典元素重构。
当美少女作为创作客体已经成为成熟的经典符号，二次元游戏中的美少女元素在与市场进行反复的耦合与解耦时，便诞生了IP发展的新路径。
（全文点击下图即可阅读）
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