泡泡玛特王宁：做这个时代的“唱片”公司 | 红杉Family

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从街边小店变成麦当劳连锁店

从北京的望京浦项中心 36 层望出去，可以看到旁边 100 米之内的阿里北京中心、 500 米之内的美团总部大楼，这里是泡泡玛特的总部，离中国的互联网中心很近。但在 2010 年，与美团同一年创办的泡泡玛特当时离互联网很远。

泡泡玛特在创业第 6 年才签下让它火爆的 IP Molly，实现了业绩的飞跃。这之前的漫长时间，对王宁同样至关重要。他对线下零售体系的理解和搭建在期间不停迭代，“到底怎么去开好一家漂亮点的店？” 王宁形容那是一个从街边小店变成麦当劳的缓慢过程。

王宁的创业从大学就开始了。2006 年，王宁的 “格子街” 杂货铺在他就读的郑州大学西亚斯国际学院附近的商业街开业。那时，“格子铺” 这种始于日本的玩具零售模式正在粤港深蔓延，还不多见于北方城市。

 “格子街” 杂货铺的经营模式是：把店铺分成好多小格子，租格子给不同商家，供他们摆放和销售自己的小商品。

因为模式新颖，王宁的格子街生意火爆，很快引来模仿者。开业不到 3 个月，同一片街区就涌现出了 12 家相仿商铺。

竞争下，20 岁误打误撞进入零售业的王宁开始想很多开店前没考虑过的问题：员工要不要穿统一工作服？收银员应该坐着还是站着？不同格子的商品是否需要统一的 logo ？甚至连最基本的，价签应该怎样写？他们最初用一张纸手写价签贴在商品上，直到后来才想到要买专门的价签枪。

“线下经营是一件非常寂寞的事情。” 王宁说，作为经营者，只能在屋子里，等着别人来，也许商品摆放漂亮一点、装修美观一点、灯光亮一点、音乐好听一点、气味好闻一点，吸引的人也能多一点。这个过程像一场漫长的修行，“这段经历告诉我，要静下心，尊重时间、尊重经营。”

毕业后，王宁来到北京一家教育公司做策划，工作一年后又跳槽去了新浪，但他发现自己的性格根本不适合做一台庞大互联网机器中的流水线工人，他对 “工作的意义” 产生怀疑，萌生了创业的念头。

2010 年冬天，王宁在北京海淀区中关村欧美汇地下一层开了泡泡玛特的第一家店，开店资金是他把格子街卖掉换来的 20 多万元，店里售卖各种潮流百货，比如玩具、小饰品、玩偶等。欧美汇在北京海淀黄庄，附近有人民大学、人大附中、北大清华，整个商场的消费水平并不算高，但整体装修风格比同类商场更有质感，因此深受年轻群体的喜爱。

在欧美汇的三楼，那里有一家同样售卖潮流百货的 “酷乐潮玩”——全黑色的大门面，装修色调以黑色为主，看着很酷，更符合潮流最初的定义。

而泡泡玛特更明亮，以黄色为主色调，灯光明亮、商品摆放整齐，像一家售卖各种潮流百货的精品超市——从那时起，泡泡玛特的形象就面向主流，而不是像传统港台潮玩界那样，面向小众群体。

王宁开第一家店的时候，那也是泡泡玛特创业最艰难的时刻，连最初级的店员都很难招到。

在线下，从零开始打造一个自己的品牌非常困难。线下店的迭代非常慢，只有攒够钱开下一家店的时候，才能把上一家店遇到的一些问题解决。这中间有三四年。王宁每次进到店里 “都有一种炸了重新再来一遍的冲动”，“因为有非常多的细节让我困扰”，王宁说道。 

快时尚服装店可以借鉴 Zara 的成套设计。但泡泡玛特没有可以直接照搬的对象。最初装修门店，王宁经常会跑到同商场里的 ZARA 和 H&M 门店，研究它们的门店格局，还会用身体比划着去量它们收银柜的高度。

讲到线下门店的各种细节，王宁如数家珍。比如，包装盒上的价签背后的粘胶经过了专门的挑选：既要保证黏合度，又要保证撕下不会留有任何痕迹， “因为很多人买来当作礼物送人，不喜欢上面有价签” 。甚至，标签价格那条线还被打上小孔，可以只撕掉价格、保留标签。

购物的纸袋也经过仔细考虑，经过设计的小号袋子可以装下一套盲盒，而中号可以刚好装下两套。

零售就是细节。这句话被许多企业家讲过，也被许多成功企业家实践过。

泡泡玛特几乎所有门店的细节都是王宁在每周巡店时一点一点抠出来的。射灯的方向感觉不太对，在某个特定的角度会容易射到眼睛，王宁直接搬来梯子，爬上去自己调整。

店铺里的背景音乐，团队也开过很多次会，讨论多少分贝是合适的，最后决定分贝要严格控制在 60-70 分贝之间，大约是人们在安静场所对话的音量。保证你进到店里，能听见播放的二次元动漫曲目，但又不能只听到声音，“核心思想是你既能感觉到音乐的存在，又要感觉不到音乐的存在。”

当王宁坚定地想要一个细节时，它就一定会成为泡泡玛特的一部分。

今天更多人第一次接触泡泡玛特是通过商场里的自助售卖机。这始于 2017 年，一个泡泡玛特员工的建议。但当时内部出现分歧：有人认为消费者只习惯自助买饮料，用自助贩售机卖玩具没什么道理。

王宁坚持拍板决定做，他认为泡泡玛特的产品比饮料体积更小、价格更高，因此一台机器的收入会比自动售卖饮料高得多；自助售卖机更公平，可以防止一些高手通过重量和摇盒的声音抽走热门款。

在吸引到新用户的同时，自助售卖机也成为了泡泡玛特的雷达，为泡泡玛特根据自动售卖机的销售情况来判断所在地是否适合开门店，“这样开店的成功率会更高一点。” 王宁说。

从杂货铺到潮流百货精品超市，从潮流玩具专卖店到自动售卖机，这个游离于移动互联网大潮之外的线下故事，王宁坚持了 15 年。这些线下门店和机器，构筑成泡泡玛特的核心竞争力之一。用他自己的说法，它们是 “实体的墙”。

今天说做线下渠道，建实体护城河理所当然。但泡泡玛特创业前几年正赶上电商崛起，最流行的词是 “互联网思维”，“互联网 +”。那时，王宁比较反感这些词，“他觉得没人能说清楚什么叫互联网思维。那一波很多线下品牌盲目地做互联网思维，没有想清楚自己为什么这么做，把自己耽误了。” 一位泡泡玛特早期的投资人对《晚点 LatePost》回忆说。

新的实体商品要让人接受，往往需要让人亲眼见到、摸到，最好是在专门为这个商品准备的店里。

等到 2017 年，泡泡玛特签下自己的 IP、推出系列盲盒的时候，它有了 32 家门店——不多，但专为潮玩设计，经过多年打磨，由泡泡玛特自己培训的店员管理，在一二线城市人气不错的购物中心。

今天，泡泡玛特的线下门店初具规模， 2019 年末，有 114 家，2020 年底，超过 200 家，2020 年 9 月，泡泡玛特还在韩国开了首家海外直营店。

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潮流玩具的大众化

让泡泡玛特成为千亿公司的最重要 IP 就是 Molly，一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，最初人设是一名画家。

遇见泡泡玛特之前，Molly 的成长经历和大多数港台潮玩差不多：一个形象有设定、甚至有情绪，但没故事。每次潮玩展，被设计师们带着，摆在铺位上，卖给粉丝。

这些玩具需要在工厂开模，支付昂贵的开模费，再由设计师本人上色。由于一次卖不出多少，设计师还得为不同展会定制限量设计，没有规模效应。平均下来每个玩具少则卖数百元，多则卖上千元，设计师却赚不了多少。Molly 的设计师 Kenny 长年只能把创作潮流玩具作为副业。

而遇见 Molly 之前，泡泡玛特还是一个 “潮流生活专卖店” 的形象，售卖不同品牌的潮流玩具和商品。

2014 年底，泡泡玛特转型聚焦到潮流玩具，因为一次偶然的契机，遇见了 Molly。

这是一个被王宁反复说的故事：2014 年底团队复盘，发现日本潮流玩具 Sonny Angel 在泡泡玛特卖得不错，王宁做出了最重要的战略决策——缩减品类，聚焦潮流玩具，他觉得正因为有这个战略，才会有之后的所有。

但 2015 年王宁前往日本，Sonny Angel 不愿意给他独家授权。2016 年 1 月，他发微博问用户都收集什么别的潮玩，过半答案是 Molly。

之后王宁飞往中国香港，来到王信明（Kenny Wong）的设计工作室，买下 Molly 的版权。王宁将 Kenny 比作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典。”

那时 Molly 已经诞生十年，有了一个不大但坚定的粉丝群。面对王宁的邀请，Kenny 最大的担心是一个 “大公司” 的介入，大批量生产，会让自己的粉丝们觉得 Molly 不再稀缺。

王宁说服 Kenny 的逻辑也很直接，“我们想跟你一起让一百万个人喜欢 Molly，这是我们要做的事情。” 

此外，王宁也给了 Kenny 优厚的利润分成和股份支持。根据招股书，泡泡玛特已经获得了 Molly 在全球的所有版权，会给到 Kenny 销售额分成、固定年费，以及泡泡玛特 1.49% 的股份，今天价值超过 14 亿元人民币。

拿下 Molly 的独家授权之后，很快，泡泡玛特投入 100 万人民币，在 2016 年 7 月推出了首个 Molly Zodiac 星座系列，12 款设计，59 元一只。

只有以往 Molly 玩具几分之一的价格，Molly Zodiac 很快售罄。

自此，Molly 成为了泡泡玛特的招牌 IP，销售额占比一度超过 40%。2019 年一年，Molly 卖出了将近 1000 万个，其销售额达到了整个公司收入的 1/4。

装在盲盒里的玩具的产品即便在 2016 年也不算罕见。但同样的 IP 要以一定质量，大批量生产，同时统一风格设计，并不容易。

一个系列就要 9-12 个设计，一年推出 30 个新系列就需要设计超过 300 个形象。这不是一个设计师可以完成的工作。

泡泡玛特自建一支上百人的内部创意设计及工业开发团队，帮助设计师们将他们的 IP 进行商业化改造，从玩具的建模到上色和外包装都参与其中，加速推出更多设计。

泡泡玛特 2020 年销售额最高的自有 IP 是 Dimoo——一个拥有着云朵般头发的小男孩。他的设计师 Ayan 在 2019 年开始与泡泡玛特合作。

比较内向的 Ayan 说双方沟通很舒服——通常她构思概念，画出 Dimoo 的平面设计，而后泡泡玛特的内部创意设计师团队会和她讨论从 2D 变成 3D 过程中，颜色和材质上的细节，选择何种材质（透明、磨砂、夜光等），将平面设计变成工厂可以使用的生产方案。

之后，图纸被送到合作的三十多家合作工厂——这些工厂可以保证玩具上找不到便宜玩具常见的分模线。玩具规模化生产出来之后，会被主要运往总面积为 4310 平方米的北京和南京两大自营中央仓库、总面积 10739 平方米的 172 个全国自营当地仓库，以及专注于线上销售的浙江嘉兴外包仓库。

很快，你将会在四个主要的渠道见到泡泡玛特最新款的盲盒系列——线下门店、自助售卖机、天猫旗舰店以及微信小程序。这些渠道全部由泡泡玛特自己掌控，由其联合创始人、COO 司德负责整体运营。

司德对四个渠道有不同的定位，“门店负责做好品牌，提供更好的消费体验；小程序服务核心用户；自助售卖机可以打广告，布局也更灵活；天猫主要拉新，覆盖线下渠道无法触及的地方。”

一个泡泡玛特玩具的诞生背后是一套标准化的流程，从收到设计师的 IP 二维草图，到最终面向市场大规模发售，期间往往要耗时 8 个月甚至更长。

宜家让家居设计民主化、Zara 创造快时尚都是以更成熟的生产和销售方式，以更快的节奏让原本只有奢侈品消费才能拥有的好设计，变成触手可及的消费品。

泡泡玛特在潮流玩具市场做了一样的事，让消费者可以 59 元买到一个足够认真设计、制作的玩偶，每年都能有几十上百个新款设计可以选择。

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玩具和我们这个时代

在三里屯太古里地下一层的泡泡玛特专卖店，一条条白色的线装光柱搭起一座颇具未来感的门廊。走过门廊仿佛走入另一个空间，许多人在里面挑选玩具，有人买给孩子，有人在给已经不是孩子的自己挑选——泡泡玛特的购买主力是 25-35 岁的人群。

一位泡泡玛特早期投资人认为，“小孩从小就要上补习班，中国小孩的迪士尼就是新东方 + 学而思。” 等到接触玩具的时候，很多人已经没时间看几百集动画、漫画。迪士尼以故事塑造 IP 的模式，不再是这个时代的必须。

一位字节跳动的高管曾评价，潮流玩具的流行扩散 “很像娱乐类应用。先做认知、再做故事；做情绪共鸣，不做价值观；无用代替有用，只能单纯欣赏，没有任何实用性。”

实用性曾经是大公司诞生的必须。过去崛起的大公司负责满足马斯洛理论的底层需求，阿里负责 “买好”、腾讯负责 “聊好” 和 “玩好”、百度负责 “搜好”、美团点评负责 “吃好”，如今新崛起的一些公司，更多在试图满足不那么实用的需求，比如抖音、B 站、泡泡玛特。

泡泡玛特经营的 IP 和芭比娃娃、Hello Kitty 拥有共同的特征，它们都没有故事、没有动漫影视作为背景，但都凭借纯粹的 IP 形象受到追捧——因为它们不只是玩具，更重要的是，它们都代表了在各自所处时代的社会心理和价值观——这也许是没有故事的 IP 能火起来的最重要原因。

在信息技术时代，不同阶层的人在生产力和效率上的差距越来越大，因此竞争压力和贫富差距也越来越大，人们越来越需要精神上的温暖和鼓励。短暂和随手就能获取的一丝内心温暖和释放或许是泡泡玛特能给大众带来的一点 “关爱”，那个不会说话的形象可以是你倾诉的对象。

王宁自己认为，潮玩有一天会像冰淇淋一样，为人带来 5 分钟的快乐，“全世界都在催你长大，泡泡玛特想让你慢一点。”

4

Molly 创造了人们对泡泡玛特的第一次热爱。

但一个时代所宠爱的公主，往往是另一个时代的过气审美。当金发女郎这个词在美国流行文化中暗含贬义，芭比娃娃的时代就过去了。

有一天，人们是否也会失去对 Molly 的热爱？

事实上，公认运作 IP 能力最强的迪士尼自己也没孵化多少 IP。在米老鼠、唐老鸭之后，迪士尼的大多数成功作品改编自经典童话故事。而 2005 年之后，迪士尼随新 CEO 鲍勃·艾格（Bob Iger）而来的复兴，是靠皮克斯、漫威、卢卡斯影业三笔收购才重新激活这个娱乐帝国。

泡泡玛特发掘新 IP 靠它 2017 年开始主办的潮玩展。展会一年办两次，在聚拢潮玩爱好者的同时，也让泡泡玛特能比竞争对手更早接触到有潜力的 IP。

设计师 Ayan 向《晚点 LatePost》回忆，她在 2018 年泡泡玛特主办的第二届上海国际潮玩展上，向泡泡玛特团队讲述了自己创作 Dimoo 的故事。设计原型来自于朋友刚出生的儿子，“他有点内向，又很有趣。” 创作 Dimoo 的时候，Ayan 也融入了自己的世界观——每个人自身性格都会有一点小缺陷，但他们都会有朋友互相弥补，给予关怀和快乐，帮助他走出自己的舒适圈，大家再一起去冒险感受这个世界。

Dimoo 在 2019 年成为泡泡玛特旗下的自有 IP。次年，Dimoo 的销售额超过了 Molly，成为泡泡玛特目前销售额最高的自有 IP，证明了这家公司确实有能力找到 Molly 之后的热门 IP。

一位泡泡玛特内部员工告诉《晚点 LatePost》，每年的展会，大约都会有 200 多位设计师或者工作室来接触泡泡玛特希望合作，能够进入到 IP 合作部门视野的大概 10 家左右，最后签约的往往只有 1-2 位。

除了 Molly 和 Dimoo，泡泡玛特潮玩大家族中的其他头部 IP 还包括 PUCKY，梦森林世界的精灵；Labubu，一只带有棕色皮毛和怪物牙齿的兔子。这四个 IP 在 2020 年上半年为泡泡玛特带来了超过 50% 的收入。

泡泡玛特的生命力不在于某一个 IP，而在于几个头部 IP ，同时新的 IP 也能够被吸引到泡泡玛特的平台上。完整的链条帮助优秀 IP 进行商业化。

2019 年泡泡玛特推出了第一个迪士尼合作款盲盒。其内部数据显示很多用户因为这个系列第一次接触泡泡玛特，购买了更多其它盲盒。之后泡泡玛特加速了与超级 IP 的合作，2020 年 6 月以来，泡泡玛特连续推出了和哈利波特、火影忍者、初音未来、王者荣耀、周杰伦这些超级 IP 的合作盲盒系列。

这些合作不是直接把迪士尼、哈利波特玩具放进店里卖，而是由泡泡玛特自己的团队对这些超级 IP 进行再创作。更 “二次元” 的米老鼠、哈利波特，装在泡泡玛特标准尺寸的盲盒里。

这就像乐高的合作，不论乐高版的蝙蝠车还是《星球大战》歼星舰，都是基于乐高的积木块设计，以乐高的标准重塑 IP。王宁认为这就是乐高的伟大之处，它创造了自己的一门语言和体系，就像一套标准系统，任何其他公司想跟它合作，就需要用它的语言体系再标准化一遍。

对于泡泡玛特的未来发展，王宁设定了两个方向。纵向继续把潮玩规模做大，推出更多的 IP 、开出更多的店铺、进入更多的城市，积极拓展海外市场——上市相当程度上也是海外扩张的品牌背书。以及横向围绕 IP 拓展更多产品，将来也许会做动画、也许会做主题公园——比如泡泡玛特参与投资了追光动画的最新电影《新封神：哪吒重生》，泡泡玛特的乐园项目也已经在筹备中。

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一个朴素的管理原则发挥到极致 

王宁办公室门口，有一个旋转楼梯和空间很大的休息区，每周一早上 9 点，几百个年轻人聚集在这里开早会，早会有着相对固定的流程，首先是新员工介绍、每周会有一位业务负责人进行分享、王宁也会分享一些自己最近的思考——“他希望让公司更透明化。” 司德说。

王宁会在手机备忘录里随时记下自己的各种思考和观察：看了超级英雄电影，他会结合与老一代企业家的交流，记下 “糖衣炮弹对团队的冲击”，提醒团队上市后，团队要对名利的激增保持警惕，避免丧失斗志。

2020 年 5 月，在王宁的倡导下，泡泡玛特推出了导师计划 “馒头班”，公司的管理层们每个人分别带十个不同部门的员工来指导培养，每周举办活动，彼此融合熟悉。王宁自己也会带一个馒头班。

“馒头班只做一件事情，就是换个角度看世界。每次有一件事发生，我希望他们不要只是正面看这件事情，也要从侧面和背面去看这个世界到底发生了什么，给你带来什么样的思考。” 王宁说。

过去 10 年，泡泡玛特最重要的决策全部都由王宁一人主导完成。2016 年从一家零售公司转型为一家以 IP 为核心的公司；2017 年决定做中国的潮玩国际展，所有的活全部由内部员工大包大揽；2018 年拍板要做潮玩自助售卖机。

今天，泡泡玛特超过 1000 亿人民币的市值已经无法被任何人所忽略。它的成功也证明，王宁重复讲述的那套朴素的观察和管理方法在被极致发挥时，是真正有效的。它精耕细作所建立起来的销售渠道、孵化流程和品牌认知，绝非一个二次元网站卖盲盒，或者一个零售巨头一年开出 500 家线下店就能轻松赶上的。

红杉中国投资合伙人苏凯在 2018 年主导了红杉对泡泡玛特的投资，目前占比 4.39% 的红杉是其第一大外部投资机构，他说：“王宁的创业之路相当艰难，如今取得了阶段性的成功，泡泡玛特未来的想象力很大，新的道路上可能会更加艰险。”

泡泡玛特从无到有，对标对象一直在变，“中国美泰”、“中国三丽鸥”、“中国万代”，公司越做越大，再到后来的 “中国迪士尼”，现在，泡泡玛特不再需要对标，“不是做中国的迪士尼，而是做一个世界的泡泡玛特。” 苏凯说。

王宁的办公桌上，几盒现在已经很难见到的磁带随意摆在上面，周杰伦的《范特西》、《叶惠美》、《十一月的萧邦》、《依然范特西》，伍佰的《爱情的尽头》。

这些磁带代表曾经的音乐黄金时代。王宁觉得，文化在每个时期都会寻找一个新的载体。那时候的中国音乐产业就像一张白纸，有太多的创作元素可以添加到里面，每个环节的参与者都收获了自己想要的——唱片公司赚到了钱、歌手名利双收、歌迷悲喜的生活中有一首首金曲陪伴。

王宁在二手交易平台上找到了这些磁带，它们的标价已是一盒 200 元上下。这个溢价代表一个时代已经过去，一个新时代要被重新书写。

十年前，即便有泡泡玛特这样的玩具 IP 娱乐工厂，也不会有那么多人愿意消费。王宁十几年的积累让泡泡玛特赶上了中国人消费观改变的时代机遇。而泡泡玛特 2019 年的全年盈利为 4.5 亿元，不到其当前市值的 1/200。它的市值足以说明资本市场相信它还有几十倍的增长空间。

POP MART泡泡玛特

领域：消费品/服务

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

截止2020年6月30日，泡泡玛特在全国33个一二线城市主流商圈开设了136家零售店，在62个城市开设了1001家创新机器人商店，并入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个海外国家及地区，全球布局不断扩展。如今，POP MART泡泡玛特已形成了以设计师、零售渠道和产业链为支点的品牌优势。

红杉资本始终致力于帮助创业者成就基业长青的伟大公司，为成员企业带来丰富的全球资源和宝贵的历史经验。49年来，红杉资本投资了众多创新企业和产业潮流的领导者。

红杉资本中国基金作为「创业者背后的创业者」，专注于TMT、医疗健康、消费品/服务三个方向的投资机遇。16年来，红杉资本中国基金投资了近 600家具有鲜明技术特征、创新商业模式、具备高成长性和高发展潜力的企业。

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