其他
服务简爱酸奶、纽西之谜，观远数据助力新锐品牌构建数字化长效驱动力 | 红杉数智汇
群雄并起后，新锐品牌迎来了新一轮变革：流量红利后，什么才是支撑新锐品牌持续增长的底层能力？在精准营销、爆品出圈之下，新锐品牌是如何保持敏捷的内生创造力，打破传统品牌创新的框架，更快速、更灵活地推出独特新品？
基于世界500强和数百家零售消费企业合作经验、研究了几十家头部新锐品牌的成长路径后，观远数据认为新锐品牌的成长过程可以分为五大阶段；同时，观远数据从数字化运营视角出发，提炼在风口站稳、成功破局的新势力的“标杆经验”，沉淀为一整套“新锐数字化运营方法论”。
在红杉中国“Sequoia VALUE+”生态与赋能体系中，将数字化打造成一套套体系化的生态协同的组合拳，联合红杉生态中的TO B企业，用数字化解决方案为消费、医疗等领域的企业提供高效运转的工具与手段，也为企业数字化升级提供更广阔视角的方向与理念。
为系统展示“Sequoia VALUE+”体系中，数字化企业与其他领域企业的深度链接与互动，我们开设「红杉数智汇」这一深度拆解红杉“数字化赋能”案例的专题，希望透过该栏目，将红杉中国成员企业和全球创业创新变革一线的 “数字化赋能”经验分享给更多创业者。
本文以红杉中国成员企业观远数据与新锐品牌简爱酸奶、纽西之谜的合作为例，展示在愈加激烈的竞争环境下，面对同质化的产品、不断上涨的营销费用，新消费品牌如何通过数字化驱动增长飞轮，以期为创业者提供借鉴意义。
01
五大阶段，剖析新锐品牌的痛与难
● 第一阶段是孵化蓄水阶段，即寻找“品类机会”，这一阶段品牌需要通过市场及消费者洞察，找到细分品类，做好选品定位；
● 第二阶段是爆品打造阶段，即在激烈的市场竞争环境中找到营销切入点和运营机会，以支撑整体规模的快速增长，这一阶段品牌需要通过爆款产品强化用户体验，并基于数据不断迭代优化产品，加深品牌口碑传播；
● 第三阶段是品类卡位阶段，即寻求产品力的极致表达，品牌需要通过全链路持续种草等营销手段提升品牌声量，并开始重视通过数据分析进行精细化运营，逐步实现降本提效；
● 第四阶段是多品类拓展阶段，即致力于产品力向品牌力的升级，这一阶段，品牌的生意体量已经具备一定规模，企业需要注重粉丝或会员的运营，进一步强化品牌心智；
● 第五阶段是全渠道发展阶段，即成熟阶段，品牌需要通过整合全渠道数据寻找下一个增长点，并进一步优化升级供应链，夯实后端的整体反应速度。
灵活易用的产品，意味着新锐品牌的年轻团队即使不懂IT技术，也能够自主分析数据。比如团队中的电商运营，可以通过观远数据的可视化看板，搭建店铺销量分析、大促活动推盘、竞品竞店分析等模型，将不同店铺的数据进行汇总分析，看趋势、做对比、找问题。
对应成长阶段的解决方案，意味着新锐品牌的管理层能够以终为始，考虑数字化的全局与未来的需求。观远数据提供的解决方案服务，是业务、技术双线并行，根据品牌未来3-5年的发展，来制定当前3个月的方案内容，能够适应新锐品牌的多变特征，陪伴新锐品牌成长。
02
简爱酸奶：高增长背后的数字化变革需求
简爱酸奶，隶属于朴诚乳业（集团）有限公司。成立六年以来，GMV已超20亿元，截至2020年12月，简爱酸奶年销售复合增长超105%，在精品超市、会员卖场、电商平台以及新零售等渠道的低温酸奶品类中销量第一，已成为中国无添加剂低温酸奶第一品牌。在高速增长的业务需求背后，简爱酸奶也对数字化运营体系及数据应用体系搭建提出了更高的要求。朴诚乳业创始人兼CEO、简爱酸奶创始人夏海通指出，随着业务的不断扩张，如何利用数字化运营体系，提高决策效率，实现企业降本增效，将成为简爱酸奶未来五年的发展重点之一。
多业务系统数据整合
为此，观远数据将从决策层、管理层和执行层的视角出发，整合各个业务系统数据源，统一数据口径，为各级管理者提供一站式智能数据分析与决策平台，通过实时准确的信息传递帮助管理者及业务人员及时发现经营问题，把握决策时机。
销售数据可视化
● 打造高速的线上增长飞轮在宏观把控上，简爱酸奶通过市场份额、媒体效率、消费者洞察等维度，细化营销分析，针对性制定营销策略，持续打造增长飞轮。
在具体分析上，简爱酸奶通过平台销售表现、电商品牌销量流向、渠道触达效率、渠道付费推广、转化漏斗、大促活动等维度，建立线上电商销售分析模型。
● 建立立体的线下渠道模型在整体把控上，简爱酸奶通过渠道链路管理、城市渗透分析等角度，建立线下销售的全局认知，最终建成立体的从总部到城市的分析模型。
在具体分析上，简爱酸奶通过订单管理、经销商管理、KA分销、售点门店等角度，实现核心业务标准化和数字化。
产品数字化溯源
基于观远数据在零售消费行业的项目经验，观远团队将协助简爱酸奶团队在核心业务重要环节实现标准化和数字化，其中包括经营驾驶舱、销售分析、用户分析、商品分析、营销分析、财务分析、供应链分析等多种业务场景的智能分析应用，实现内部数据共享，实时数据监控，不断提升经营分析的效率和颗粒度。
03
纽西之谜：开启数字化乘风破浪之路
作为“抖音投放TOP1”“百万爆品迭出”“新晋黑马品牌”的纽西之谜，是源自新西兰的护肤品牌，以“自然修养护肤”为品牌理念，其成立于2000年，并于2014年正式登陆中国。不同于完美日记、花西子等起于线上的新锐品牌，纽西之谜自成立以来就定位于线上线下全渠道运作。2019年，纽西之谜营收达5亿元；2020年销售业绩增长3.5倍，电商渠道业绩同比增长5倍，全年销售突破20亿元。
纽西之谜不仅爆品营销做得强，数字化运营管理也走在行业前列。其与观远数据合作，通过一站式智能数据分析平台，为公司高层决策提供支持，为运营日常赋能。
全渠道监控
● 线下“满天星”线下则进行“满天星”式渠道布局，实现聚客导流，不仅在全国屈臣氏专柜，开设了肌肤管理中心，形成店中店，还开设品牌店，增强品牌效应，同时针对这些线下渠道，以日化、商超、医药、直营等维度进行数据分析，提升销量。
观远数据为其整合线上平台与线下渠道，便于其进行全渠道分析，通过多渠道BI看板聚合展示，打造企业级运营驾驶舱，让数据决策不再孤立。
全域轰炸式营销夺取流量洼地
为了让全域营销效果最大化，对于数据的实时性要求便极高，纽西之谜一方面通过观远数据的数据大屏与移动端应用实现高效协同，做到数据随用随取；另一方面，分级管控数据权限，让数据应用更加专注。
04
结语：在灵活变化中坚持长期主义
观远数据以短期速赢与长期规划相结合的方式，以终为始，分步构建，持续深耕数字化建设，赋能更多新锐消费品牌降本增效、精益增长，落地行业领先的数字化实践。从数据资产沉淀、敏捷分析、场景化的数据应用，到智能决策，切入精细化数字运营与决策的各阶段，为新锐品牌之长虹增色添彩。
新锐品牌自身也需从全局视角出发，思考产品迭代、营销模式与供应链模式如何适应不确定时代的挑战。在灵活变化中坚持长期主义，以科学的数字化发展方法论，实现品牌的可持续发展。
推荐阅读
壹
贰
叁
肆
伍