成本2元售价10250，企业哪来的勇气将产品卖出天价？ | 品牌溢价攻略
每个人都喜欢买买买，但生活中我们却经常看到一些奇怪的购买现象——同样的产品，贵的往往会更受欢迎。
打个比方，中秋马上就要到了，同样配方同样味道的月饼，50块一盒的无人问津，好几百的美心却总是被抢到断货。是因为美心的月饼很好吃，或是因为它的包装特别好看？
这其实是品牌带来的价值增益。
当一款产品有了自己的品牌属性，企业就相当于与消费者建立了情感，不少顾客会因为你的品牌转而选择你的商品。例如同样是咖啡，白领偏爱星巴克；同样是相机，消费者第一考虑都是索尼。消费者为品牌花的钱越多，公司能赚得也就更多；品牌塑造得越出色，产品就能吸引更多的消费者。
品牌能给企业带来实际增长，但想把产品打造成品牌却没那么容易，这就是接下来要分享给大家的内容：如何给你的产品赋予品牌属性，提升品牌知名度？
品牌塑造第一步：给产品赋予品牌人格
不同品牌人格会给人不同的感受，诺基亚给人的印象是坚挺，杜蕾斯给人的感觉是污+接地气，耐克就是年轻桀骜不驯。当你的品牌受到消费者的喜爱时，他们就愿意为此支付更多的钱。类似Gucci、channel之类的奢侈品，他们品牌价值早已超过产品本身的价值。
对于企业而言，哪怕产品本身价值不高，但在赋予产品人格属性之后依旧能够打动消费者，这就是品牌的目的，让消费者认同你的产品，给产品增值，让企业赚取更多利润。
那么，如何给产品赋予人格？以下三点就是常用且见效快的方法：
1、挖掘产品独特卖点
挖掘独特卖点又叫独特的销售主张，是50年代初罗瑟·里夫斯所提出的USP理论。它包含以下三个方面：
1）强调产品具体的特殊功效和能给消费者什么实际利益；
2）这种特殊性是竞争对手无法提出或不曾提出的；
3）必须有足够力量吸引消费者，并让他们购买；
我们把一些具体案例带入这套公式。两年前，小众黄靴品牌添柏岚Timberland将产品名比喻成“踢不烂”，把鞋本身高度的防水性和耐操性作为产品独特卖点应用到产品人格建设当中。
“踢不烂的鞋子”不仅成为添柏岚的特殊功效，这种特殊性也立即和竞争对手区分开来。同时，踢不烂的所有营销活动都以“为什么需要一双踢不烂的鞋子”作为主题来吸引消费者进行购买。
当然，目前市面上很多产品并没有足够强大的独特卖点，那就需要给产品贴上相应的标签。例如目前市面上大部分手机其实区别不大，但不同手机品牌都会将自己所具有的某个优点作为卖点，把通用的优点变成自己的专有个性。例如索尼主打的防水、美图手机主打的美颜、小米主打的全面屏等都是挖掘独特卖点的精彩应用。
2、巧妙借势
在目前产品同质化严重的情况下，找不到卖点怎么办？许多企业会通过借势来塑造品牌人格。借势是常见的营销行为，企业通常利用借势营销来提高品牌曝光度，但通过借势来塑造品牌人格同样拥有奇效。
在共享单车大战中，ofo和摩拜都曾通过借势进行品牌人格化塑造。去年6月份，《卑鄙的我3》电影大热。影片中小黄人年轻喜感的形象恰巧与ofo小黄车的主旨“让骑行更轻松”不谋而合。此外，不论是外形、颜色，还是品牌调性，小黄人和小黄车都堪称是天生一对。ofo当即与制片方购买版权，上线小黄人定制版“ofo大眼车”。一下子，ofo年轻、轻松的人格就植入消费者的潜意识当中。
同样通过借势来塑造品牌形象的还有杜蕾斯、海尔、华帝等出众案例。其原理都是借助大热的内容，寻找与产品相符的个性进行结合，以凸显自己的品牌个性。
3、满足用户的情感诉求
如果你的产品找不到独特的卖点，又因各种限制无法进行借势营销，通过满足用户的情感诉求来实现品牌个性化就是最好的选择。
满足用户情感需求其实不需要和产品有直接的关系，企业只需要与消费者的情感和价值观进行连接，通过树立温情、拼搏、坚定甚至是丧等情感价值观来获得消费者的赞同，就能满足用户的情感诉求。
类似的案例很多，例如招行的信用卡广告《番茄炒蛋》、平安的公益广告《一路平安，让爱回家》、999感冒灵的《健康本该如此》等。这些营销内容和产品本身的相关系很弱，但通过在营销内容上树立相应的情感和价值观，消费者就原因为此买单。
以上是为品牌赋予人格的三种方式，具有人格的品牌更容易吸引消费者，帮助品牌与消费者建立情感，让消费者成为忠实用户。接下来，我们再说说打造品牌属性的第二个步骤—营销战役。
品牌塑造第二步：执行营销战役
营销战役是将品牌人格和广告创意送达消费者的关键步骤，没有营销战役，你的品牌就无法被消费者所感知。营销战役不仅只是把营销内容送达目标消费者，它也是各种广告载体的有效调度。对比单个广告，营销战役规模更大、目标更集中。
举个熟悉的例子，每年光棍节我们都能从各种电视、电梯广告、视频贴片广告中看到关于天猫或者京东双11促销内容。这些营销内容声势浩大，产品繁多，触达载体和渠道广泛，年年都能为这两家电商平台贡献几百亿的成交额。这就是执行营销战役给企业带来的实际增长效果。
如何执行好营销战役，企业必须从以下4个方面进行思考：
1、制定长期的营销主题
作为一场营销战役，需要一个明确持久的主题。例如广告标语、吉祥物、亦或者是长期坚守的品牌个性等。这些主题随着营销战役的不断深入，将会逐渐转化成消费者潜意识里对固定认知。最理想的效果就是当你提起某个行业，就会自然而言的想到某个品牌。
例如知名网红钻戒品牌Darry Ring，自品牌之初就主张“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念。自此之后，DR钻戒的所有营销内容都坚持“一生唯一一枚”的营销主题。帮助品牌成功在社交媒体上创造了爆发式的影响力，成为高端珠宝品类中的求婚钻戒的营销典范。
2、确定品牌的营销对象
营销对象是营销战役的目标群体，同一产品在不同场景、不同阶段、不同喜好、不同自然属性等条件下面向的很可能不是同一群人。确定品牌营销对象是区分消费者的重要维度，针对不同的消费群体，你的品牌个性也需要进行相应调整。
例如最近开学了，原本只适用于女生月事的卫生巾成为了众多军训学生的抢手货，这时候如果有品牌贴心为学生群体推出军训暖心装，相信立马就能赢得年轻群体的好感。这就是使用场景不同导致的营销对象变化。
3、挖掘多元的营销内容
如今移动互联网的快速发展为营销内容的传播提供了更多可能性，丰富的营销内容能够帮助企业的品牌覆盖更多消费者的注意力。以往大多数企业理解的营销内容是指发布在各种渠道、各种形式的广告内容。但这种定义在今天应该被推翻，事实上一切能让消费者产生体验的的东西我们都能称作营销内容。
服务体验就属于未被广泛发掘的一种营销内容。在某些快递还因货物破损丢失、送货慢等诸多毛病被消费者诟病时，京东推出的当日达立即在消费者心中树立出靠谱、便捷的品牌形象。
另外，裂变机制也属于一种特别重要的营销内容。比如常见的拼团、砍价、抽奖等裂变玩法。它能激活你的自有渠道，帮助你的品牌形成病毒裂变，让你的品牌更迅速地被消费者所感知。
4、全渠道触达消费者
提及渠道大多数企业的第一反应就是要付费、要掏钱，付费渠道价格高涨是所有企业品牌营销的痛。但渠道不等同于付费广告，企业其实拥有大量免费且高效的自有渠道。例如自有媒体（公众号）、线上线下的活动、终端门店、企业员工、新老客户还有产品本身等。
企业通过利用这些自有渠道触达消费者，不仅能省下一大笔营销费用，还能更好地将品牌价值传达给对方。虽然触达的范围未必有付费渠道广泛，但胜在精准，可以肯定通过企业自有渠道触达的消费者基本都是企业的精准用户。
如何通过自有渠道传递品牌价值？举个典型案例：江小白。以文案著称的江小白将自己的营销内容印在酒瓶瓶身，通过自己的产品来触达消费者。所有购买江小白产品的消费者都能通过这个内容了解到江小白的品牌个性，实现品牌增长。
另一个颇具影响力的企业自有渠道是企业员工。企业每一个员工的微信朋友圈、社群、头像、昵称、名片等元素都能成为企业触达消费者的传播渠道。企业想激活员工渠道，就需要足够好的内容和公平合理地奖励机制。针对员工渠道，兔展开发的全民营销系统，就能帮助企业激发员工参与，提高营销内容的到达率和覆盖率，有效促进企业品牌增长。
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企业通过挖掘产品独特卖点、巧妙借势、满足用户情感需求来给产品赋予品牌人格；通过制定长期的营销主题、确定品牌营销对象、挖掘多元营销内容并通过全渠道触达消费者来有效执行品牌营销战役。以上就是企业实现品牌增长的两个重点步骤。