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玩转场景——商业地产的跨界创新与体验转型

危建平 上海交大文创学院ICCI 2023-10-16


授课课程 | 上海交大文创学院 文创赋能-商业IP化运营三期课程《玩转场景:商业地产的跨界创新与体验转型》

授课老师 | 危建平  中粮大悦城(上海)有限公司 总经理


深度好文:5436 字 | 7分钟阅读 


“产品体现的是一种生活方式,是同一类人所喜欢的,是品位的象征。”

——危建平


(危建平授课现场)


危建平,现任大悦城商业华东区总经理,兼大悦城控股上海大区副总经理,兼上海静安大悦城项目总经理。拥有15年商业地产运营管理经验,经历投-融-建-管-退全过程,擅长城市综合体商业组合规划、地产品牌策略、商业定位和消费者研究、资产收并购。参与过16个购物中心项目的商业定位和筹备开业,亲自操盘了上海静安大悦城(总投资44亿)开业,收并购上海景畔广场(总投资26亿)重新改造为长风大悦城顺利开业,成为存量改造的标杆案例。


大悦城位于静安苏河湾核心区域,与南京东路商圈衔接。大悦城坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌精神,打造潮流生活全新体验:国际同步,成为时尚资讯交流转换平台;前卫艺术,将购物环境与商业艺术有机融合;立体享乐,以都市白领人生阶段轨迹需求为核心;上下扩展,新生活·新体验,最大化集结都会配套服务,满足多种消费需求。


不管是商业地产还是文化产业,都需要开阔思路。实体零售在电商与网络的威胁下将何去何从?商业地产转型势在必行,实现体验式商业,用场景建构来颠覆传统。



上篇:商业地产的发展新思考



一、实体商业四阶段,专注打造生活新方式


实体商业可分为四个阶段,即纯粹购物、体验消费、参与消费、综合消费。


纯粹购物阶段是百货商场的阶段;


体验消费是传统购物中心的做法;


参与消费是体验式购物中心的特点,即营造一种生活方式来吸引消费者,而非仅仅售卖商品。


综合消费阶段是一种更高的要求,购物中心成为消费者的生活中心,是一个综合服务平台。这在国外一些小镇上有相关案例,但在现阶段的大城市中并不合适。


随着网络紧密连接日常生活,电商大举入侵传统零售领域,线下零售将何去何从?经过商业转型调研与思考,未来的购物中心应该是体验式的


想要打造体验式的购物中心,就需要:

  • 回归商业本质:人、货、场(分层、和谐、协调);

  • 重塑商业场景:休闲场景、社交场景、体验场景(培养顾客爱好,产生延展消费);

  • 构筑智慧体系:智慧建筑、智慧运营、智慧购物(节约成本,增加准确度,提高消费者停留时间和消费者黏度。)

大多数人到购物中心时其实是没有购物计划的,但仍然会在购物中心中产生消费,因为如今的购物中心更多的是一种生活方式。


那么,购物中心如何吸引客流?


比如静安大悦城,没有必要告诉消费者大悦城有什么东西,只是说大悦城很好玩,没有地方去的时候,就去大悦城。尤其是周末,大悦城会有很多的展览,有很多新潮的东西,给消费者提供了很好的选择。这个选择停留在消费者脑海中的话,就会一次次地来。


这时候我们会发现消费者脑海中的大悦城不是一个购物中心,不是在需要什么商品的时候有目的性地来购买,而是一个生活场所、社交场所,一个可以放松休闲、打发时间的地方,一个可以得到乐趣与满足的地方。

(图片来源于网络)


文创课堂小调研:情感性空间、个性化服务——商业形态转型之网络与电商时代


(一)互联网浪潮袭来,生活方式影响消费习惯

随着移动互联网时代的到来,电商与店商之战,逐渐形成五大力量的对抗:


快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS(社交化媒体)消灭传统媒体、SEO(搜索引擎优化)消灭广告、客户端消灭逛街。


电商力量促使社会的四大基础结构:时间、空间、媒体、关系,发生本质改变。



产生以上变化后,未来商业中服务的自动化、移动化、个性化和空间的体验化、情感化、互动性急需提升


在大数据时代,消费者趋于透明化,标签化、属性化、社群化成为可能;


产品设计趋向个性化、设计感、性格化;


沟通传播的瞬时性、精准性、低成本得到保证,消费者主动性增加,接受与阅读。


年轻消费者已经不太喜欢那种拥挤的购物商场,而是要求舒适的空间和与之相配套的服务,这种改变不仅仅是电商带来的,而是整个社会生活方式的改变


综合对购物中心行业的核心影响:

  • 商户的变化,如:标准化产品、产品设计感、品牌人格化、服务移动化等。

  • 消费者的变化,如:需求变化、选择方式、灵活的购物时间、体验式服务等。

  • 沟通的变化,如:信息传达、信任半径、决策影响、社群形成等。


(二)网络与网购发展迅猛,重新定义品牌范式

(数据来源:DCCI)


电商的快速增长带来了人均消费的快速增长,也带来了消费的习惯性增加。


电商平台重新定义中国品牌塑造新范式:

伴随电商平台的日益壮大,中国消费者的品牌粘着度下降

中国消费者日益渴望富于意义的品牌益处,以提升其生活品质

渴望更多优质产品,以及体验性、享受性或激发对新事物好奇心的服务,偏好中国品牌;

奖励、帮助、启发消费者的优质内容输出促进品牌彰显非凡意义,数字化趋势下中国品牌的非凡意义内容水平正在稳步提升。


线下如果做得好,也能带来营业额的增加。


对于商家来说,移动端几乎具备所有电脑所具备的功能,微信上的嵌入式小程序非常值得使用,完全可以替代APP,顾客也更加喜欢,因为不会占用手机内存,影响手机运行速率。在网络与网购发展如此迅猛的当下,作为零售商就要思考如何集合电商模式更好地打造线下商铺,而体验式商业也是转型方向。


二、体验式商业,极致之处便长情


什么是“体验式商业”?所谓“体验式商业”,是区别于传统商业的、以零售为主的业态组合形式,其更注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。商业已经从“卖什么”、“怎么卖”走向“为何买”的过程,体验式消费将成为未来导向。


体验式商业五大元素:建筑空间、自然景观、文化艺术、租户店铺、服务互动。


五大元素针对人的五感:形、声、闻、味、触,即人的五种感觉器官:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。改善购物中心,体验到了极致就是长情。


01

建筑空间


建筑主题:美国拉斯维加斯威尼斯人


建筑设计典雅,以现代手法表现了威尼斯16世纪的文艺复兴式风格,主题鲜明,效果绚丽,浓厚的异国风情使游客驻足。

(图片来源于网络)


动线组织:香港朗豪坊飞天梯


香港朗豪坊飞天梯联通4层至12层,乘坐飞天梯可以俯瞰四层中庭的节庆景观,通过精妙地建构空间,让消费者有一种通向未来的奇妙体验。

(图片来源于网络)


02

自然景观


园林景观:上海K11“都市农庄”主题休闲区


设立“都市农庄”休闲场所,在提供休闲娱乐空间的同时,向消费者传达“艺术、人文、自然”的核心理念,带给钢筋水泥之中的消费者不一样的体验。

(图片来源于网络)


03

文化艺术


人文关怀:香港K11北极熊Polar Power 艺术装置展


除了满足强化娱乐与商业氛围,还进而向人文关怀与社会责任的维度延伸。2013圣诞节的香港K11北极熊装置展,反思地球变暖,提醒人们保护大自然。

(图片来源于网络)


04

租户店铺


体验型业态:ABC Cooking Studio


体验式购物中心需要体验式业态营造,需要精挑细选合适的租户。ABC料理工作室是一家能快乐地学习制作蛋糕、料理、面包的预约制工作室,可以体验到手工制作的快乐和重要。

(图片来源于网络)


05

服务互动


咨询台:上海K11咨询台


将咨询台的属性外延到综合服务休息区的概念,消费者来此不仅可以获得问询等简单帮助,更可以稍作停留或等人,营造愉悦购物体验和舒适的环境氛围。

(图片来源于网络)



下篇:商业地产场景化分析



一、示范案例:场景建构,打造一种生活方式


  • 宜家IKEA:个性化需求设计,带来舒适家居体验

宜家整体的场景安排是按照去朋友家里拜访的场景流程,从客厅到书房,再从卧室到阳台、厨房,最后是花花草草的装饰。置身环境,整体设计,引发顾客更多的需求,完全以消费者的视角做的细致布置,体验感强。

(图片来源网络)


  • 诚品生活eslite:文化为底蕴,提升多元空间氛围


诚品商城里书占比不高,而是包含了生活的方方面面,如所精选的厨具、书籍、灯具,甚至活动,提供给客户一种生活方式的选择。如苏州诚品花了很大的精力制作苏州本地的非遗产品,展示真正苏州本土化的东西,加入很多情感的因素,使商业具有情怀。

(图片来源网络,苏州诚品生活内部)


  • 茑屋书店TSUTAYA:重构书店空间,让生活方式融入产品


以「森林中的图书馆」为主题,位于日本代官山的茑屋书店是为成年群体建立的综合性书店,在茑屋书店的每一个空间,都可以自由携带书籍到喜欢的位置阅读。三栋房屋,区分六个书籍类别,同时提供音乐、电影、文具、餐厅等其他生活化区域,周围居民常以此作为生活中心。

(图片来源网络)


二、大悦城JOYCITY的场景构建


大悦城希望能够做到更有趣的安排,找到消费者的需求和情感的连接点,做一个新的产品。经营准则:

a. 细分客群实现精准营销。深度分析概括消费者类群,如购物狂、社交狂、超级粉丝、实用派、时尚控、文艺范等。分析消费群体的来店时间、消费金额、社交标签等数据,总结各群体特征,对症下药,吸引顾客来到商场。


b. 情感营销传递生活方式。针对不同消费群体,建立不同的情感连接。如超级粉丝,无乐不活,来店品质高,受活动影响大;而实用派关注高性价比商品,对价格敏感度高,受促销影响大。利用上述种种社交属性重构产品和区域,针对不同的消费群体提供不同的商场信息,传递不同的生活方式。


c. 借助生活方式进行销售贩卖。举办各种主题展览,在展览之后,加入自己的销售产品,提高现场的销售金额,同时让消费者留下纪念的印记,使消费者对购物中心产生满意度和依赖度。


d. 线上互动提升消费者黏度。微信小程序等各类线上平台都会与消费者进行深入互动,加强与消费者的联系,吸引消费者进行再次消费。


其实在消费群体细分之后,就需要作出能够表达生活方式的产品和街区。做文创,不是面对所有的客群,而是面对一部分真正喜欢的群体,探索如何承载其生活方式及情感体验的支点。通过“客户识别——客群细分——产品重构”,静安大悦城由此推出特色主题街区,成为传达生活方式的载体


骑鹅公社Ⅰ期与Ⅱ期:首个室内创意文化街区


骑鹅公社I期:创造了中国首个购物中心内的创意文化主题街区,入围ICSC国际购物中心协会创意概念设计金奖提名。


-客群细分:自由烂漫充满创意的小文青。

-原创概念:来源于《尼尔斯骑鹅旅行记》以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题。

(图片来源于网络)


II期神兽寺:创意店铺+主题街区为载体,对规划理念、建筑形态、氛围营造、品牌组合进行了全方位的升级。


-客群细分:探索神秘有点张扬的“火星人”。

-原创概念:融合电影、奇幻、超现实等风格,以“天津四大神兽”为街区主题。

(图片来源于网络)


悦界:国内商业首个生态主题的室内街区


朝阳大悦城打造“悦界”主题空间,真正推动Shopping Center向Lifestyle Center转变。


-客群细分:有格调、有品位的年轻中产。

-原创概念:诠释优质生活方式主题的店中店空间,打造的重要概念便是“自然”,将空间设计将商业与自然充分交融,突破传统品类界限,让高品质客群可以穿着拖鞋来到这里。

(图片来源于网络)


 摩坊166:国内首个原创性亲密社交空间


沪上新晋最文艺的轻艺术街区,集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体的屋顶街区。


-客群细分:追求情调与品质的年轻客群。

-原创概念:打造轻艺术街区,通过高科技互动装置、高比例的体验式业态与创意零售的组合,吸引消费者。


文创案例深度解读:静安大悦城摩坊166

将艺术、人文、旅游、情感与商业重组,颠覆传统的购物中心模式,独创智慧社交型空间。大悦城将定位从“我的约会主场”升级为“魔都爱情地标”,设计“爱情”为主题的全案营销,通过“爱情文化”驱动客流吸引力。


打造三大特点:

  • 差异化:高层商业客流聚集解决方案,打出口号“为爱情奔走”,建立爱情摩天轮,吸引客流到顶层。

  • 体验化:量身定制,延长顾客停留时长,促进顾客消费。

  • 场景化:打造艺术街区,进行人文布景,针对目标客群,建立消费时间清单,全方位满足顾客需求。


进行主体化设计:

(1)摩天轮:魔都爱情地标

打造地标性IP,概念源自“天空指环”。悬臂式摩天轮,营造沉浸式爱情场景,座舱内灯光、音乐、环境可供个性化选择,情感互动体验升级。

(图片源于网络)


(2)信物馆及手作互动:让爱留下痕迹

信物馆中有各种精美的小礼品,可以作为爱的见证。手作坊则有手制皮具、金属器件、版画、印刷、造纸、烘焙等活动,可以动手自己打造爱的信物。

(图片来源网络)


(3)轻艺术文化街区

整个街区分为四大区域:手作人街区、霓虹街、未央街、八吉岛。手作人街以手工体验为主;霓虹街以吃为主,有日料、韩国烤肉、港茶等多种选择;未央街以酒吧为主,可独立营业至凌晨两点;八吉岛主要针对二次元人群,涵盖手办、模玩、Lo装、BJD、主题餐厅等多种内容。

(图片来源网络:霓虹街)


最终呈现:摩坊166

(图片来源网络)


文创课堂小调研:高品质、小众化——商业地产转型思考之90后消费观


互联网陪伴90后成长,在网络的影响下,生活方式和80前天然不同。


70后自我奉献,80后表现自我,90后愉悦自我。


70后对价格分毫必争,90后对价格并不敏感,购物全凭心情,更加看重高品质、小众化的商品,对于大牌奢侈品,也只喜欢购买小件自己搭配,定制化或限量款产品更加吸引年轻人。同时,60%+的90后有兼职等其他收入,整体可支配消费并不低,且70%+90后习惯超前消费。



90后消费习惯


90后对于热点产品,有很多潮流的追求。调查发现:

① 90后群体购物中心消费业态偏好为餐饮(60.5%)娱乐(45.5%)

② 90后对于产品的选择,更加追求自我价值,消费全凭喜好:个性小众品牌(42%)

③ 90后群体选择购物中心的影响因子主要为特色主题(62%)。价格高低、购物环境的要求反而并不高。

(图片来源网络)



90后消费趋势


从总体来看,线上各品类消费份额逐年变化,服装配饰在减少,美妆洗护在增加,小众化高品质的东西越来越受欢迎。


趋势一:追求生活品质

表现:智能家电、海外品牌、小众护肤品牌、高级定制增长显著。


趋势二:养生健身

表现:运动品牌、智能健身设备、健身设备、健康食物、私人健身工作室增长显著。


趋势三:智能科技应用于娱乐、教育

表现:VR设备、无人机、智能机器人增长显著、运动相机增长显著。


趋势四:体验更多娱乐运动活动

表现:小众运动、手作、私人影院增长显著。


趋势五:个性解放

表现:特色内衣、快时尚服饰、二次元等。



总结


网络的出现,电商的到来,

传统的线下商业模式面临巨大的威胁。

商业地产如何跨界创新与转型?

这是我们共同需要思考的问题。

玩转场景,颠覆传统,突破原有模式;

结合文创思维,未来可期!


(本文根据危建平在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营三期课程分享摘编而成。)




上海交大文创学院将滚动开设文创赋能-商业IP化运营系列课程,对于课程感兴趣请联系:


联系人:刘老师

电话:021-52780560

手机:13817592958(同微信)

邮箱:lanliu@sjtu.edu.cn


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撰稿:倪晨

来源:产业合作办公室

排版编辑:徐慧颖

责任编辑:孙诗雨

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