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必胜客,试探“新生代”

刘敏露 消费钛度 2024-06-22

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“比萨专家”必胜客近日推出了以窑炉烘烤的地道那不勒斯比萨为特色的Pizzeria餐厅。《消费钛度》注意到,进入中国市场30余年后,专注于比萨创新成为了必胜客当下的发展准则。在门店创新上,在“卫星店”、“精攻店”的基础上,必胜客另一主打平价的模式Pizz Hut WOW店也在近日推出;在产品创新上,必胜客先后推出“比萨堡”、“香菜猪耳朵比萨”……


值得注意的是,当下的必胜客正在沿着多样化布局的战略前进。跟随着百胜中国的发展步伐,必胜客还将凭借创新的产品、引人入胜的活动和拓宽的价格带不断获客。在业内人士看来,此次推出Pizzeria餐厅,就是必胜客针对新生代年轻群体对美食“尝新”的多样化需求下的布局。


Pizzeria餐厅开出首店


近日,必胜客旗下Pizzeria餐厅首店落户上海上生新所,吸引了众多比萨爱好者到店打卡。


《消费钛度》从必胜客处了解到,作为必胜客潜心推出的新模式餐厅,Pizzeria餐厅取名源自于意大利语中专门制作和销售比萨的餐馆,旨在为消费者提供全新的潮流与松弛并重的用餐体验。



在菜单选择上,Pizzeria餐厅目前售卖12款拿坡里比萨,价位在59元至89元之间。值得一提的是,除了向消费者提供常规受欢迎的手拍饼底比萨外Pizzeria餐厅的那不勒斯窑炉比萨成为了消费者的“必吃”菜品


作为此次Pizzeria餐厅的主打新品,窑炉比萨的设备来自于AVPN那不勒斯比萨指定专业烤炉,比萨经470°高温烘烤90秒,成就美味的那不勒斯窑炉比萨;那不勒斯窑炉比萨独特的风味则来源于AVPN韦苏威芝士、意大利番茄之王魔鬼番茄等原材料。


而除“现点现做”的品牌特色外,Pizzeria餐厅的选址及空间设计也成为了吸引消费者光临的重要因素。


在集文化、娱乐等场景为一体的上海“网红”街区上生新所带来的流量下,Pizzeria餐厅文艺复兴的风格、欧式复古的元素,为年轻消费者打造了时尚、富有意式风情的空间。同时,店内也通过开放式布局展现那不勒斯比萨专业窑炉、“书报亭”式的水吧,来营造文艺氛围。



《消费钛度》在社交平台上观察到,已有不少网友分享出了在Pizzeria餐厅的用餐体验。有网友表示:“门店很有艺术氛围,是一家小而美的餐厅”、“吃了现做的那不勒斯窑炉比萨,味道很不错”……《消费钛度》注意到,在“大众点评”平台上,Pizzeria餐厅登榜上海市长宁区“打卡人气榜”第二名。


在盘古智库高级研究员江瀚看来,那不勒斯窑炉比萨代表了正宗意大利比萨的概念和体验,这种独特的制作技艺保证了比萨的口感和品质,能够满足追求高品质、高体验消费者的需求。


其次,差异化的装修风格也能在消费者心中留下深刻印象,提升必胜客品牌的知名度和美誉度。


专注于做门店创新


作为百胜中国旗下定位“比萨专家”的品牌,必胜客自20世纪90年代进入中国市场以来便成为了众多消费者心目中“比萨”的代名词。而专注于比萨做门店创新,则成为了必胜客近年来的重点工作之一。


据《消费钛度》了解,必胜客一直秉持百胜中国的创新精神,也会结合市场发展和洞察消费者需求,探索不同餐厅模式。



事实上,早在2022年,必胜客就推出过“卫星店”店型,即通过一个大店带着几个小店的组合来缩短开店回报周期、扩大外送覆盖范围半径,提升在外卖市场的份额。


2024年一季度,必胜客又新开发了一种更为紧凑的店型——“精攻店”。百胜中国方面透露,“精攻店”比必胜客标准店的面积更小,能够更灵活地进入较小型的城市拓展业务,与“卫星店”相辅相成,还更加注重堂食业务,为消费者提供更多菜单选择。



而与Pizzeria餐厅类似的是,5月15日,必胜客另一模式Pizza Hut WOW店在广州正式营业。相比于必胜客传统门店内的产品,Pizza Hut WOW店为消费者提供经典意式肉酱比萨、孟菲斯风味牛肉酱比萨等多款经典产品。不同于Pizzeria餐厅的是,Pizza Hut WOW店则更强调“平价”,店内共有超过70个SKU,包括比萨、意面、沙拉、牛排等平价西餐,其中面饭类售价低至15元起,饮料低至6元起。


江瀚表示,Pizzeria餐厅和平价的Pizza Hut WOW的多店型布局能够覆盖更广泛的消费群体。高端门店满足了追求品质和体验的消费者,而平价门店则吸引了价格敏感的消费者,从而扩大了品牌的市场占有率。其次,必胜客多店型策略有助于提升品牌的市场竞争力。通过不同店型的差异化定位,必胜客能够在不同市场细分中提供更具竞争力的产品和服务,满足不同消费者的需求。


走多样化发展路线


在业内人士看来,此次推出Pizzeria餐厅,就是必胜客针对新生代年轻群体对美食“尝新”的多样化需求下的布局。


事实上,多样化的布局早已被写入必胜客的发展规划中。百胜中国CEO屈翠容曾做出展望称,未来,百胜中国的目标是到2026年服务中国一半的人口。凭借创新的产品、引人入胜的活动和拓宽的价格带,百胜中国将持续扩大目标市场并在各线城市获得销售增量。



在品类创新上,20245月,必胜客上线了名为“比萨堡”的汉堡新品,通过比萨与汉堡的形式结合,满足了比萨爱好者“一人食”的需求,且同样以“现点现做”的模式为消费者保留了产品中的“烟火气”;在口味创新上,2023年至2024年,必胜客先后以香菜口味创新,推出“香菜猪耳朵比萨”、“好多好多香菜皮蛋牛肉比萨”等香菜口味比萨……


跟随着百胜中国的发展步伐,2023年,必胜客总收入增长20%;净新增门店达到了409家,是2019年的10倍,核心经营利润是2022年的三倍。2023年,必胜客门店已突破3000家。



值得一提的是,百胜中国对必胜客的规划也在强调走性价比路线。在百胜中国2024年第一季度业绩交流会上屈翠容表示,必胜客的目标是通过加强价值主张,即性价比路线,来增强在大众市场的吸引力。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,必胜客的性价比战略是正确的。未来几年,中国的餐饮行业竞争会进入一个全新的、全方位的、多维度的新节点,对于企业的要求也会更高。必胜客要做一些更“接地气”的布局,去匹配中国多元化经济发展的趋势。







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