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叮——订阅到期了,续费吗?

邢梦妮、钟恩惠 未来预想图 2022-05-10

订阅放在今天是个时兴但有趣的生意。


△ 图片来源 | Netflix


从水、电、煤、房租,甚至是牛奶,再到各种软件、媒体的会员,我们已经习惯一种商业模式:商家在一定时间周期内不断向订户提供货品或服务,生意不再是一锤子买卖。


稍微来考个古,订阅(subscription)这个做法最早由十七世纪的出版商们发明,他们根据季度发行刊物。1850 年代,英国作家查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)就曾先后创办两本月刊杂志,用来连载他的小说。


现在提到订阅,你可能会想到一些互联网公司,比如流媒体平台 Netflix,这家公司创立于 1998 年,当时靠寄收信件经营光盘出租生意,1 年后,Netflix 的创始人引进光盘订阅制的点子,后来又看上了在线流媒体的效率。如今 Netflix 最赚钱、也最广为人知的是在线订阅制影视服务:注册会员。每月交钱,你就能收看 Netflix 网站上的所有节目。


订阅是分层的,付费越多,权益越多,会员级别也就越高。这儿有另一个值得一聊的例子——音乐流媒体软件 Spotify。Spotify 最初来自瑞典,根据付费标准不同,会员也分为几大类,在广告移除、手机端收听、下载和音质上不同程度地受限,逻辑就和网易云音乐的“黑胶 VIP”、弹幕视频网站 bilibili 的“大会员”差不多。


你或许发现了,互联网时代的“订阅”有多时兴。但这不意味着那些想做实体产品的商户就没了机会。未来预想图整理了几个有意思的品类和品牌,看看他们做订阅的门道。


01

麒麟啤酒 Home Tap

在家随时喝上生啤酒


品牌名

麒麟啤酒 Home Tap

订阅内容

工厂直运的新鲜啤酒

特制啤酒桶

订阅周期及费用

·

4 升啤酒月费 8250 日元(约合人民币 479 元)

·

8 升啤酒月费 12430 日元(约合人民币 721 元)

·

基础订阅为 12 个月,提前退订需收取酒桶租赁费

介绍

·

主打 “Tank to Glass” 工厂直运。

·

在家随时能喝到高品质啤酒。

·

提供家用特制啤酒桶,设计极简,容易清洁。

·

3~4 款啤酒口味可选,并按月推出更多口味选择。



每月 2 次,新鲜啤酒送上门,外加一个好用的储藏酒桶——这就是日本啤酒品牌麒麟 2019 年发布的订阅服务 Home Tap ,2017 年曾短暂试运营。Home 就是“家”,Tap 是“酒桶水龙头”,代指那些味道鲜美的生啤酒。


“工厂直达”和“麒麟啤酒一番榨高端线”是 Home Tap 的品质保证。为了不让会员们厌倦,麒麟会每月更新产品,推出各种季节限定口味。2021 年夏天,他们把纽约布鲁克林啤酒厂的精酿啤酒 Brooklyn Summer Ale 搬上了菜单。


另一个 Home Tap 吸引人的地方是啤酒桶。这个啤酒桶由曾供职于无印良品的极简主义设计师角田阳太设计,不仅长得好看,而且功能性强,既能 48 小时低温储存酒水,还可以随时打出绵密的啤酒泡沫。酒桶不另外结算租赁费用,只要不提前退订就等于免费。


据《日本经济新闻》报道,Home Tap 是麒麟重振啤酒销量的创新业务。一杯 350 毫升的 Home Tap 啤酒定价约为 400 日元(约合人民币 23 元),比超市出售的罐装啤酒利润率更高。


事实上,Home Tap 已经背上了各种“增长目标”。在 2021 年 3 月的一场新闻发布会上,麒麟啤酒总裁布施孝之表示,Home Tap 计划在 2021 年年底获得 10 万名订阅用户,预计将在年内使麒麟酒类销售额增长 6.6%,提至 6944 亿日元 (约合人民币 403 亿元) 。


2021 年 5 月,麒麟啤酒还拓宽了一次 Home Tap 的订阅范围,现在除了冲绳县和一些边远的南方岛屿,日本全国都能喝上“订阅啤酒”了。不过,迫于产能压力,目前 Home Tap 开放订阅的名额还很有限。


毕竟,虽然名字里带 Home,但没人规定不能在办公室一类的地方也放上一台……


02

KiwiCo

让人手痒痒的儿童益智玩具


品牌名

KiwiCo

订阅内容

关注创造力与鉴赏力的儿童手工盒子

订阅周期及费用

·

每两月寄送一次盒子,根据产品适用年龄段与主题,订阅价格在 20 到 30 美元(约合人民币 129 到 194 元)之间

·

可单独购买

介绍

·

基于 STEM 教育,覆盖不同兴趣领域,包括科学与手工修理、艺术与设计、地理与文化、自然与动物、烹饪等。

·

年龄标注上限为 104 岁,鼓励成年人也一起来玩。



好了,家长们,别再发愁买什么玩具,也别再为孩子的喜新厌旧伤脑筋——美国儿童玩具盒子 KiwiCo 可以一次性解决这些问题。


这个品牌创立于 2011 年的美国加利福尼亚州,创始人桑德拉·奥·林(Sandra Oh Lin)曾在宝洁等大公司任职,也是三个孩子的妈妈,这是她在照顾孩子时萌发的创业点子。


KiwiCo 主打益智玩具订阅套装,共有 8 条生产线,从两大类定义产品:适用年龄段和兴趣领域,比如科学、地理、艺术等。在“我发现了”创造力套装(Eureka Create)里,你甚至能用木条拼装一把小吉他。KiwiCo 的年龄范围最高标到 104 岁,鼓励成人也一起动手操作。


KiwiCo 本质上做的是教育生意。他们有一套礼品系统,销售礼品卡和玩具单品,还开设了针对三种不同年龄段儿童的夏令营直播课,但仍然是产品思维——夏令营共有 5 天,孩子们每天都会接触一种玩具,这 5 个玩具会凑成一个夏令营套装,也能拆开单卖。


截至 2015 年,KiwiCo 接受了 4 轮融资,共筹集了 1130 万美元的资金,事实证明投资人们没有押错——2018 年,KiwiCo 品牌年销售额约 1 亿美元。截至 2021 年 7 月,品牌已售出了 200 多万个订阅套装。


03

Dia & Co

大码女性的时装穿搭指南

品牌名

Dia & Co 

订阅内容

·

大码女装盒子,每个盒子含 5 件单品

·

分为“时装”与“运动装”两类

·

不满意的服装可退货

订阅周期及费用

·

每次支付 20 美元(约合人民币 129 元)造型费

·

造型费实际用于抵扣服装费用

·

可单次订阅或者在线上商店中选购单品

介绍

·

帮助大码女性探索个人风格。一对一专属造型师会根据用户身材比例、风格偏好及预算挑选单品。

·

采用灵活的联合策划(Co-curation)模式,每盒 5 件商品中用户自行选 3 件,其余由造型师搭配。

·

打造大码女性的社群,鼓励用户分享亲身经历,倡导身材多元的审美文化。



美国女装品牌 Dia & Co 可能改变了“大码女性”“选择少、不会穿、购物体验差”的困境。根据美国疾病控制与预防中心(CDC)统计,美国 2017 年至 2018 年的肥胖患病率为 42.4%——这群“大码”人士并不是小众群体。


Dia & Co 的做法也是订阅,每月寄送的盒子含 5 件单品,订阅者可以自选 3 件,剩下的交给造型师搭配。盒子订阅费 20 美元(约合人民币 129 元),但最终还要看成交量,如果有试穿后订阅者喜欢的衣服,需要另外付钱买下,好消息是订阅费可以拿去抵扣衣服价格。


选品上,Dia & Co 会挑选对大码女性友好的品牌,还通过调整版型、裁剪推出能填补现有服装品类尺码空缺的单品,比如看重身材的牛仔裤和泳衣。Dia & Co 也曾和 Fila 等品牌推出大码合作款。


Dia & Co 提倡“时尚民主”和“审美多元”,特别注重运营社群,官网直接分为商店和社群两大板块,还有一个需要验证加入的 Facebook 社群,经常讨论关于身材审美、穿搭、 健康与生活话题。事实证明,Dia & Co 的做法有人乐意买账,一些订阅用户甚至成了公司员工。至今,Dia & Co 公司内部 85% 的员工是女性,超过 75% 的造型人员是大码身材女性。


04

Singular Society

订阅一种极简生活方式


品牌名

Singular Society

订阅内容

H&M 集团旗下家居生活用品及服装配饰品牌

订阅周期及费用

·

基础订阅为 12 个月

·

普通版为每月可选 5 件商品,月费 95 瑞典克朗(约合人民币 72 元),或一次性支付年费 950 瑞典克朗 (约合人民币 716 元)

·

增强版每月不限商品数量,月费 195 瑞典克朗(约合人民币 147 元),或一次性支付年费 1950 瑞典克朗 (约合人民币 1470 元)

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30 天内可免费退订会员

介绍

·

提供设计感强、耐用的高品质产品,减少品牌溢价。

·

推出个性化定制的瓷器,共有 28 种颜色可选。

·

依靠会员费用盈利,不过多关注短期商品的成本与利润,从而探索不过度生产、不过度消费的可能性。



近两年可持续文化当道,人们发现价格低、款式新的快时尚服装品质不怎么样,还很不环保。瑞银集团 2021 年 4 月发布的一篇可持续报告预测:未来五到十年,快时尚零售商的收入可能会下降 10% 到 30%。


快时尚的好日子可能到头了,这些品牌自然不会坐着等死。2020 年年底,H&M 在极简文化盛行的瑞典(也是品牌的发源地),推出了首个订阅制生活方式品牌 Singular Society,覆盖的产品包括服装配饰、厨房用品、床上用品和家居装饰。和快时尚恰恰相反,这个品牌倡导更耐用的品质、经典的款式,告诫消费者避免过度生产与过度消费。


目前 Singular Society 会员是一年起订,可以选择月付,同样年付会更优惠。很多订阅模式可能都会让你觉得只是换了外壳的会员制。但就品牌运作而言,会员费带来了持续可见的收入,品牌不再需要压低产品的成本,也不再需要为刷新销售额而追求快和新。而且,品牌愿意通过这样的模式,让用户更加聚焦于自己的需要,不再因为价格或是潮流审美产生冲动消费。


截至 2021 年 4 月底,该品牌仍在测试期,针对欧盟用户开放注册,规模控制在 1000 人左右。至于为什么要控制人数,Singular Society 的首席执行官 Daniel Herrmann 认为,现有订阅商业模式下,即使品牌规模不大,也能在早期实现盈利,没必要太纠结会员数目。“我们更希望随着时间推移拓展品类,并且通过改变用户的消费模式带来可持续增长。” 他说。



订阅让商家不用花大力气维护客群、做营销,每个月都能保证稳定的现金流。对客户来说,恐怕也没有比这更省心省时的消费方式。


为了让你心甘情愿按下续费键,品牌可能会变得更“长期主义”。举个例子,麒麟啤酒就很在意产品品质,打的是高端牌,也乐于换着花样给客户新鲜感。


愿意持续消费,意味着这个人对品牌足够忠诚。KiwiCo 的创始人桑德拉就曾公开表示,KiwiCo 没有投放很多广告,起步阶段都靠积累口碑,客户之间互相介绍拉新。Dia & Co 和 Singular Society 是典型的“生活方式”品牌,注重用户的文化和社群认同感。


现实生活里,人们每天都要做各种决定,思考怎么吃喝玩乐。或许你也会有那么一刻,期待将一些烦人的玩意儿一键订阅,从此抛诸脑后。




延伸阅读


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文:邢梦妮、钟恩惠 | 编辑:赵慧

校对:李起光 | 微信编辑:吕姝琦、易晓丹

图片来源:品牌官方网站



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