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锐观察 | 奈雪的茶上市在即，为什么我更看好蜜雪冰城？

刘波涛 新营销 2024-04-18

最近，新式茶饮品牌奈雪的茶即将上市的新闻，激起了一江春水。

在铺天盖地的新闻中，有一则引起了我的注意。在新式茶饮品牌中，估值最高的不是奈雪的茶，也不是名气最大的喜茶，而是一个很多人都不知道的品牌——蜜雪冰城。

其中，蜜雪冰城的估值高达200亿元人民币，比喜茶160亿元人民币、奈雪的茶20亿美元（约129亿人民币）的估值高出一大截。

凭什么蜜雪冰城，比名气大的喜茶、奈雪的茶估值高？凭四个字：小镇青年。与喜茶、奈雪的茶走高大上路线不同，蜜雪冰城专注于“五环外”与“城郊结合部”，以个位数单价，成为无数小镇青年的心头好。

近年来，小镇青年是新一轮消费升级延伸与下沉的一抹亮色。号称奶茶界的“拼多多”蜜雪冰城正是在小镇青年的追捧下快速崛起，其全国门店数突破令人咋舌的1.2万家。仅在2019年，其营业额就突破了65亿元，超越喜茶成为行业第一。创造了中国餐饮界奇迹的蜜雪冰城是闷声发大财的典型，它几乎从不打广告，也极少做PR，它靠“勤开店”来弥补广告上的不足，靠低价和口碑来实力圈粉。


看起来“土嗨”的蜜雪冰城，以非常接地气的方式，与小镇青年打成一片，成为其生活方式的一部分。和喜茶、奈雪的茶的“精雕细琢”做法大相径庭，蜜雪冰城采取的是快速圈地、疯狂开店的市场打法，虽然它的单店营收无法与喜茶、奈雪的茶相匹敌，但它胜在裂变快、数量多，能形成强大的狼群效应。

做过连锁的人都知道，管好几百家门店，已是非常不容易。蜜雪冰城的全国门店超过1.2万家，绝大多数是加盟店，而且仍在高速扩张中，管理好这些加盟店，需要构建一个庞大、强有力的标准化服务体系。

有一句话是这样说的：宁带千军万马，不带文艺杂耍。很多人好奇，蜜雪冰城是怎么扩张的，而我的关注点在于它是怎么管好1.2万家店的。

奈雪的茶为什么会亏
 
谈蜜雪冰城之前，先聊一个热点话题：奈雪的茶为什么选择上市。

根据其招股书的说明，奈雪的茶在全国拥有507家门店，单店年营收高达千万；每单售价超过40元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。然而其原材料成本、人力成本合计高达67%，远超同行水平，其0.2%的净利率，更是跌破眼镜。

更值得警惕的是，奈雪的茶近三年的平均订单数是持续下降的。2018年、2019年以及2020年头9个月，每天平均订单数量分别为694单、608单及458单，整体净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元。

有人认为，奈雪的茶之所以选择上市，是因为它“这几年赚了一个热闹，现在缺钱了，不得不流血上市”。

从品牌梦想价值上看，奈雪的茶通过优质原材料、传统手工技艺以及数十分钟的等待时间，创造了一定的稀缺性，从而提高了其梦想价值。从这点上，是值得肯定的。可是，商业最终目的是持续发展与盈利，如果奈雪的茶无法长期盈利，那么证明其商业模型是存在瑕疵的。

高端现制茶饮店，是奈雪的茶的定位，而其核心在于通过重塑茶体验，创造一个高端舒适的社交场所。《2020年新式茶饮白皮书》的调研结果显示，在受访者偏好的茶饮消费场景中，排名第一的是“个人消遣娱乐”，占比达到80%。这与奈雪的茶的定位显然是有偏差的。

奈雪的茶希望塑造与星巴克一样的“第三空间”体验。上班族愿意花费大量的时间泡在星巴克里，把它视为工作、生活的一部分，而奈雪的茶的现实情况是，人们的拍照打卡欲望，是由好奇心、产品独特性、门店环境来驱动的，人们排队等待一杯“霸气芝士水果茶”，显然不是为了社交聚会，商务洽谈。


奈雪的茶已成为无数年轻女性打卡拍照的地方，然而，由于“个人消遣娱乐”属性太强，奈雪的茶不可避免地陷入另一种尴尬之中：一时火爆之后消费者热情迅速冷却。从三年来每天平均订单量的下降中，可以窥见，消费者对奈雪的茶的热度是递减趋势的。

当人们的好奇感、新鲜感消失之后，奈雪的茶靠什么来留人？单靠产品、装修是不够的，它需要打造一个社交空间。奈雪的茶要成为星巴克，仅靠奶茶和软欧包是不够的。对商务白领来说，咖啡才是社交的标配。奈雪的茶在招股书上强调，上市融来的钱，主要用来打造奈雪PRO。有别于奈雪的茶，奈雪PRO的店铺在菜单里添加了咖啡，并取消了烘焙现制。

为了强化社交属性，奈雪PRO开始走上与星巴克相同的路线，但其15元-22元的咖啡定价，又把自己拉入到与瑞幸、711、便利蜂、麦当劳竞争的层面。

奈雪PRO，更像是一种多方妥协的结果。这个融入了茶饮、咖啡与烘焙的全新门店形态，能否将奈雪的茶从亏损的泥潭中拉出来，尚不得而知，但可以确定的是，奈雪的茶已意识到，产品驱动最终要转化成社交驱动，才是现制茶饮店的出路与未来。
 
蜜雪冰城为什么扩张快
 
与网红茶饮品牌相比，蜜雪冰城是名副其实的老大哥。这个有着24年历史的茶饮品牌，有着一个最质朴的使命：让全球每个人都能享受高质平价的美味。这注定了蜜雪冰城不一样的气质。


和小米一样，蜜雪冰城采取的极致性价比战略，它以3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶的定价，帮助无数年轻人实现了奶茶与冰激凌的自由。在知乎上，有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题，回答基本趋同——“薄利多销，不难喝是王道。”

在蜜雪冰城，有一个“千分之一”理论。当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时，消费者才没有购买压力，真正将其融入到日常生活中，而消费者需求得到满足后，就会愿意持续的购买。

2006年，郑州“彩虹帽”冰激凌卖10元，而蜜雪冰城的冰激凌才卖1元钱，这样的竞争力显而易见。仅靠口口相传，蜜雪冰城不仅创造了售卖奇迹，而且短短几个月的时间就开了26家加盟店。

靠1元冰激凌发家的。对于极致性价比，蜜雪冰城有着一套自己的逻辑。按常理，如果陷入价格战的泥潭里，就很难把价格涨回来，可一旦一再让利，就会不断亏损，直至血本无归。

极致低价的背后，其实是极致的供应链。强大的供应链系统，确保了低价之后还有足够的利润。尽管蜜雪冰城的产品价格只有个位数，但产品毛利率高达45%。

相对餐馆，冰激凌与茶饮产品的原材料、物料品种不多，更容易整合。一旦规模能起来，价格弹性较大。以蜜雪冰城1.2万家门店的体量，其议价空间是惊人的。在某些原材料上，蜜雪冰城比同类型品牌拿货价低20%以上。

强大的供应链整合能力与广阔的议价空间，为蜜雪冰城建立了一条深深的护城河。

为了让每一个环节做到极致，蜜雪冰城对生产经营的关键环节进行了分拆，并成立了独立的公司。比如蜜雪冰城股份负责管理运营，河南大咖食品负责研发生产，郑州宝岛商贸负责仓储物流，蜜雪冰城教育负责培训教育。公司化的运作确保了各项业务的专业性、独立性与高效率的运作。

蜜雪冰城的主要原材料奶茶粉、奶昔粉、果酱、罐头、柠檬等，由于容易存储，材料成本大大降低。


柠檬是蜜雪冰城的核心原材料之一。蜜雪冰城试遍了全球的各种柠檬，发现非洲的柠檬酸甜度是最合适的，做出来的柠檬饮料口感最佳。这款柠檬由广州的进口商代理，由于蜜雪冰城的采购量巨大，直接影响着进口商的成败。除了价格上能巨大的谈判空间外，蜜雪冰城甚至可以要求进口商，柠檬大小一致、新鲜度一致。

强大的供应链管理能力，让蜜雪冰城的单店净利率超过19%，远超奈雪的茶0.2%的净利率。

为了降低成本、将钱花在刀刃上，蜜雪冰城从不投放广告。1.2万家加盟店全靠口碑和财富示范效应而来，其中相当一部分是老加盟商开新店，或者老加盟商介绍朋友开店。

蜜雪冰城的创始人张红超奉行着一种“近者悦、远者来”的经营理念，具体到行动上，就是把加盟商当做家人一样。比如，早期每年拿出几千万，免息贷款给加盟客户，缓解他们开新店的资金问题。同时还会额外拿出一笔的免息贷款，支持老店的形象升级。

无论是对员工，还是对门店，蜜雪冰城采取的是类军事化管理，有典型的狼性特征。创始人舍得分钱，员工分红、提成比例高，有些高管的年收入能达到数百万元。在高收入的背后，是狼性激励极致，譬如蜜雪新城内部，主管与部门有“业绩对赌”，员工之间有“比课”，内部高强度的竞争，涌现了一大批敢闯敢干、高水平的年轻人才。

对门店加盟商，蜜雪新城采取的是保姆式服务。加盟商遇到任何经营难题，都可以找区域经理。员工招聘出现困难，区域经理甚至会到店里免费帮你干活。

为了严格管理门店，蜜雪冰城组建了一个数百人的督导队伍，这支团队大多为90后，胆子大，脸皮厚，对门店违规的现象核查很严，违约通知单对加盟商的威慑力巨大。比如，蜜雪冰城要求一杯饮品的封盖处到饮品的距离为0.8厘米，一旦督导发现，就会开具违约通知单，一次缴纳500元违约金。如果发现墙上的海报泛黄了还不换的，督导发现，也会开具违约通知单。

另外，蜜雪冰城的督导有扣分权。例如制作完奶茶后的奶茶粉要封存，贴上标签，注明开封时间为几号几点几分。因为开封之后，奶茶粉开封后10天就要被扔掉。如果忘记了贴标签，就会被扣分。分扣完，店也就会被勒令关闭。

魔鬼藏在细节里，铜板也藏在细节里。慈不掌兵，严格的管理不仅让1.2万家门店的操作更加规范，而且也提高了效益。蜜雪冰城门店的成功率高达95%，与它的军事化管理是分不开的。


严格执行、听话照做，是管理加盟门店的八字真经，可惜的是很多品牌都无法认真执行。差之毫厘，谬以千里。总部不严格要求，传导到市场末端，就会偏差十万八千里。

较成熟的单店盈利模型，可复制的门店经营体系，强有力的供应链系统，以及军事化的管理制度，四大要素构成了蜜雪冰城的核心竞争力。

在我看来，更加简单粗暴的蜜雪冰城，更接近生意的本质。它用极致性价比，满足了一个庞大的消费需求。伴随着小镇青年的消费进一步增长，蜜雪冰城仍有广阔的市场空间。

如今，蜜雪冰城的裂变故事仍在继续。在C端市场，它已强力布局咖啡领域，依然走高质平价的路线；在B端市场，它已涉足茶饮供应链服务，并创造了一个全新的品牌——太阳饮力。
 
结 语
 
有人将蜜雪冰城形容为奶茶界的拼多多，我更愿意将它比喻为茶饮界的小米。

市场竞争到一定阶段，我们会发现，决定成败的是藏在背后的系统能力。锤子手机的营销极为成功，却败在了供应链上；黄太吉风靡一时，却输在产品力上。

当市场热度衰减，大潮褪去，那些藏在背后的能力，才能决定到底走多远。奈雪的茶、蜜雪冰城两相比较，我更看好后者，因为它不仅讲述了小镇青年崛起的好故事，让我们看到了它为一杯高质平价的好茶饮所付出的巨大努力，更重要的是，它还向我们展现出了中国茶饮界最强大、最牛掰的后台管理能力。

-END-


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