新字招牌 | 创立一年获过亿融资，MissBerry因何成为低度酒市场领跑者？

根据CBNData消费大数据反映，健康化的低度数酒水受到市场欢迎，消费人数呈高速增长态势。低度潮饮酒正在颠覆中国传统的酒文化，成为年轻人自主掌控的新酒精生活方式。同时，《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》指出，尽管微醺类酒饮正伴随着品类升级、消费者尝试意愿强烈等良性趋势，但仍然存在品牌粘性差等问题，需要品牌不断加快自身创新速度和拓展新渠道的能力。在这样的行业背景下，谁能真正地从低度酒赛道上跑出来？从MissBerry身上，我们也许能找到答案。

日前，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》引起了不小的讨论。据调查显示，八成年轻人喜欢“轻饮酒”，追求朦胧慵懒的微醺状态，而好喝不易醉的低度数酒精饮料更为崇尚颜值和仪式感的女生群体所偏爱。

伴随着这场“微醺革命”到来的还有投资界的信号。5月28日，新锐低度酒品牌MissBerry宣布完成A+轮融资，CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资，老股东经纬中国、尚承资本持续加码，安可资本担任独家财务顾问。

自2020年4月上市至今，仅仅一年的时间，MissBerry已完成三轮融资，累积融资过亿，从0到1完成线下渠道的搭建。MissBerry的飞速扩展，是酒水市场新风口上的一次短暂起飞，还是低度酒赛道上新任王者的崛起？MissBerry屡受资本垂青的原因何在？

在MissBerry位于上海的公司总部，品牌创始人唐慧敏接受了新营销记者的采访。采访当日，MissBerry正在进行天猫新锐品牌宣传片的拍摄，拍摄内容与“花样调酒”相关。据了解，早在“DIY调酒”风靡小红书前，MissBerry便已开始通过分享这一新颖有趣的饮酒方式向消费者输出品牌文化。而当洞晓MissBerry迄今为止的品牌故事之后，不难发觉，MissBerry身上，这种走在浪潮前的先知先觉还有很多。

入局：聚焦女性饮酒场景和文化

早在2019年9月份，时任RIO数字零售事业部总监的唐慧敏就敏锐洞察到低度酒的机会已经到来。基于已有的从业背景，她判断低度酒行业呈现出两个趋势：“一是有品类无品牌，大家知道低度酒这个品类，但是经过十几年的教育，也没有出现消费者认知特别强的品牌。二是高增长，新一代年轻人对于低度酒的需求其实是非常强的，在新的酒水的赛道里面，低度酒是增长最高的一个品类。所以我们认为在整个快消品门类里面，低度酒是一个很有发展空间的赛道。而且低度酒有70%都是被女性所消费掉的。”

MissBerry创始人唐慧敏

唐慧敏找到了一个非常精准的切入点——女性群体。区别于男性饮酒的餐桌文化，女性在饮酒上更强调情绪和氛围。聚焦于女性喝酒场景和文化，唐慧敏创建了新锐低度酒品牌MissBerry。

品牌创立之初，MissBerry团队走访了很多校园和办公楼进行调研，从中培养了5000多名种子用户。调研结果验证了唐慧敏原有的一些洞察，也更加明确了女性与男性消费习惯上的差异：“产品的定价上，可能男性认为果酒只卖19块一瓶，但是女性就会觉得100块钱以下我都能接受，这个其实是男女性别消费观的差异。再比如审美上，女性要求产品外观长在审美点上，颜值要高，此外对于风味也有着多样化的追求。”

调研帮助团队挖掘到了女性消费者的痛点，由此奠定了MissBerry第一个爆款系列小方瓶的基础。创始团队及5000多名种子用户花了几个月的时间一起探讨口味、包装和瓶型，做了多次迭代。2019年下半年，唐慧敏和研发团队走访了国内几乎所有的低度酒工厂，经过逐一比对，最终选定了一家杭州百年老酒厂，并且与这家工厂共同升级果酒的发酵工艺，改良创新脱苦技术，提升了“真水果、慢发酵”的工艺水平，最大程度地保留了水果的新鲜滋味，带来了层次丰富的味蕾体验。团队还开创性地设计出了品牌专属的小方瓶瓶型，让好的酒液装在高颜值的容器里。

甜心小方瓶系列上线后，凭借多元风味与高颜值的属性随即成爆款，并连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。上市的第一年，MissBerry便成为天猫双11果酒类目TOP1，获评天猫十大新锐美食品牌。

探索：健康化、时尚化、口感多元化革新

女性的微醺风潮带动了整个年轻群体饮酒需求的变革，为了响应新一代消费者对口感多元化、时尚化的需求，MissBerry成立了自己的风味研发实验室，将年轻人喜爱的潮流文化引入自己的产品。

伴随着联名文化的延伸和渗透，联名合作也成为了酒水品类极为常见的营销方式。今年年初，MissBerry与每日黑巧联名的海盐榛子可可口味巧克力酒在情人节限定上市，并迅速脱销。如今这款酒已经成为MissBerry的日常爆款口味，也为MissBerry未来开发包含咖啡酒等 “奶酒系列”开了个好头。

今年5月，MissBerry又与潮流IP谜之生物WHIKO联名开发了两款特殊口味的产品——“麻辣香锅酒”和“冰镇青梅酒”，寓意个性和多面、不设限不拘束、“万物皆可盐可甜可麻辣”。一时间社交媒体上出现了很多DIY创意搭配，麻辣香锅酒配冰淇淋、冰镇青梅酒配小龙虾等等。这对奇妙组合同样受到了天猫潮Live的青睐，成为活动的主推款。

唐慧敏透露，2021年，MissBerry计划保持着平均两个月一拨的上新频率。“MissBerry不为联名而联名，而是从产品口味上面进行突破和跨界。”唐慧敏表示，探索精神是MissBerry品牌文化里面核心的基因。消费者非常青睐MissBerry对于新风味的探索，品牌有着很高的复购率，而这些新的探索也是MissBerry与消费者搭建的沟通形式。

“女性对喝酒的需求是非常多样化的，就像女性对自身形象其实也有多元化的需求，希望说我是可甜可盐的，既要有水果味的，也要有巧克力味的，并且还会有更酷的一些尝试。”唐慧敏认为，做低度酒品牌的同时，需要动态地去关注消费者的需求，包括在别的品类上的消费趋势，才能走出一条最适用的道路。

除了爆款小方瓶系列外，MissBerry还开发了罐装的气泡酒系列，并根据行业的趋势和对消费者的调研，将其从全糖升级到了低糖。在关于后续的产品研发上，唐慧敏提到整个食品饮料行业的大健康趋势，认为聚焦女性失眠焦虑问题等偏功效性的产品，值得酒类去创新。“我们真果慢发酵的工艺，比较符合大健康的理念。在未来趋势上面，也会朝这个方向去发展。”唐慧敏说。

“整体来说，MissBerry是满足女性消费者全场景和全需求，能够让大家在喝酒中获得一些情绪自由和慰藉的一个新锐品牌。”唐慧敏总结道。

线上：场景+明星驱动种草

在数字化营销的建设上，唐慧敏认为，新锐品牌销售和传播的渠道是合一的，对于酒类产品而言，则更依靠场景驱动消费者种草。MissBerry通过在抖音等平台上不断做场景的植入，吸引泛人群兴趣，打造好营销漏斗的最基层。例如，闺蜜聚会野餐的场景中，几瓶贝瑞甜心酒起到社交货币的作用；一个人在家放松小酌时，又带来别样的仪式感。

从去年下半年开始，MissBerry逐渐加强与KOL以及明星的联合，比如与乘风破浪的姐姐黄圣依、流量明星翟潇闻等开展合作，并在今年的5月21日，正式宣布近期C位出道的INTO1-刘宇成为品牌代言人。MissBerry利用明星的流量号召力来增强品牌曝光，以“可甜可酷，不止一面”的新鲜人饮酒文化引发消费者共鸣，并强化女性悦己的品牌调性。

经由这些营销策略，MissBerry贝瑞甜心品牌代言人INTO1-刘宇官宣90分钟9500+定制礼盒售罄，全店销售额达300万+。可以说，数字平台、数字媒介的兴起，为新兴品牌出圈创造了机会。然而，怎么样才能够在流量红利之下，真正持久地赢得市场和品牌的红利？唐慧敏未曾停止过思考。

线下：得渠道者才可稳赢

唐慧敏认为，市场终究会全方位地考验一个品牌，包括其供应链、渠道等等一系列的能力。从线上起步的新锐品牌，要更多去考虑如何渗透到线下，才能在后续发展中突破天花板，形成自己的品牌壁垒。与此同时，相比其他品类，酒类品牌也需要打造更多线下场景。

基于这些洞察，MissBerry从去年年底开始积极拓展线下渠道，加速线下铺货。经过半年多的努力，如今MissBerry的销售额有四成来自线下。目前，品牌已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店连锁系统，盒马鲜生、7fresh等新零售渠道，线下合作门店数量约有1万家，预计年底将接近30000家。

除一线城市外，数据显示低度果酒在二三线城市也拥有数目庞大的消费者。唐慧敏称，由于抖音和小红书拉平了大家的审美观，大中小城市的审美差距并不大。MissBerry的种草场景同样适用于二三线城市人群，并且，由于生活成本相对低，工作较清闲，二三线城市人群拥有很强的消费力。

“有一些城市有酒类的消费习惯，比如说成都，特别适合传播饮酒文化，因为成都人本来就比较喜欢小资，娱乐生活丰富。所以在渠道策略上，我们也会根据地区的属性以及当地渠道的属性，结合起来进行挑选。”唐慧敏补充道。

MissBerry精准选择投放渠道、覆盖目标区域，给予了经销商更高的毛利空间。品牌尝试的一些线上线下结合的消费者互动方式也取得了不错的效果，为更多渠道的搭建赢来了信心。

结 语

新锐酒类品牌怎样去突破传统的路径依赖，是唐慧敏一直思索的问题，她将MissBerry的核心策略阐释为：“用做饮料的方式做产品，做美妆的方式做营销，做酒的方式做渠道。”

“我们打造的并非爆款，而是一个爆款系列。”唐慧敏满怀信心地说，“我们从一开始就比较清晰地了解产品在市场中和在消费者心目当中的定位，还有跟消费者沟通什么内容，去到什么样的渠道，用什么打法和逻辑。并且这样一套方法论其实是可以被复制的。”

谈及品牌未来的计划和面对的挑战，唐慧敏表示，期望把MissBerry做成一个女性酒的绝对头部品牌：“一般的新锐品牌，前期可能爆发性很强，因为营销能力是最容易获得的能力，但后期产品能力和渠道布局能力会成为最大的瓶颈。而在供应链和渠道上占据优势的传统酒企，在产品研发和迭代、品牌产品营销上，又很难赶得上新锐品牌。MissBerry要做的就是不断探索新工艺、新风味，为用户创造更多的新鲜产品，用时间沉淀品牌和渠道。而后再用我们验证的成功模式，拓展更多系列，最终成为年轻消费者喜爱的低度酒集团品牌。”

想了解MissBerry公司对于行业发展、产品创新的更多洞察？唐慧敏还将在今年6月30-7月2日在杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛现场分享，欢迎关注。

-END-