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收视率破3！为什么百度总能打造爆款晚会？

陈喆 新营销 2024-04-18

6月12日，百度联合浙江卫视打造的百度潮盛典，一经播出，收视率即破3。
 
这是怎样的概念？在今年上半年的各大晚会中，百度潮盛典媲美王牌节目，仅次于央视的春晚、一年又一年、元宵夜3大晚会。
 

今年618期间，含百度在内的5家互联网平台，共在6个卫视平台推出了各自的晚会。其中，百度潮盛典是唯一破3的晚会，观众留存也最高，有50%用户坚持到了结尾。对比某竞品的最强电商晚会，百度潮盛典在59个城市中有34个地区收视率领先。


在“科技碰撞国潮，群星穿越古今”的主题之下，2021百度潮盛典把握了国潮概念中重要的两对关系：“科技与人文”、“古与今”，诠释着在跨界融合中不断创新的国潮。据不完全统计，晚会全网热搜200+，话题阅读量超过61.2亿。#THE9新歌首秀#、#姜贞羽红衣水袖舞#等话题登陆微博热搜，#百度潮盛典明星阵容炸了#登顶百度热搜榜，用户参与互动次数超115亿次……
 
从百度沸点，到百度好奇夜，再到这次的百度潮盛典，为什么百度总能打造超级IP？如此耀眼的成绩单背后，有什么独特的方法论？


星光熠熠：超豪华配置打造强势内容
 
2021百度潮盛典作为百度与浙江卫视继《百度好奇夜》后联手打造的又一个年度盛典IP，在晚会舞美、节目形式、艺人阵容等方面进行了全方位的创新升级，以顶级阵容+尖端科技+趣味互动的超豪华配置，深度诠释国潮背后的科技与人文精神，开启了属于每个中国人的骄傲之夜。
 
晚会邀请了华晨宇、周深、黄子韬、萧敬腾、李宇春等多位一线顶流巨星，以及华少、伊一等天团主持加盟助阵，同时运用智能搜索、AI、无人车等诸多百度尖端黑科技与艺人观众同台互动，为观众打造出酷炫的舞台效果与互动体验。
 

在黄子韬演绎的《后果+她与你+越界》三首歌曲中，黄子韬穿梭于不同的时空场景中，一会置身于空荡寂寞的房间，一会又来到落日余晖下，一会又在时空隧道中，这是盛典运用XR扩展现实技术，勾勒出肉眼可见的真实虚拟世界。
 
THE9此前在《2020年百度好奇夜》的“一键换装”让人印象深刻，这次在盛典中她们又带来了全新尝试的“一镜到底”，通过科技和表演的配合，实现舞台观赏体验的升级。
 
除了优质的国民偶像之外，晚会还邀请了民乐大师方锦荣用千年前的中国乐器现场“打碟”，沙溢扮演的屈原、詹天佑和现代人则鼓励年轻人用探索精神继续发问。
 
本次晚会的舞台视觉设计由著名舞美设计大师尚天宝亲自操刀完成。舞台设计以穿越时空、对话古今、打开未来为理念，运用空间组合的先锋艺术将传统文化的厚重与新时代的灵动和谐交融，诠释出“科技碰撞国潮”的立意及兼容并包的大国精神，直击亿万观众的视觉审美。
 

在舞台视觉设计之上，整场晚会更利用科技破屏，把每一个节目都变作一个“科技入口”，让大屏×小屏带动用户的充分参与。比如，想了解晚会上出现的乐器，就可以通过百度热搜、语音搜索、1对1问答平台等方式了解更深入的信息，也可以立刻购买国潮货品。再比如，在《算你聪明》游戏中，百度拍照搜索担任裁判，为现场诸多难题，如生僻字识别，提供了精准答案。而姜贞羽更是现场教会主持人陈欢在百度APP上使用“拍照识花”，亲身展示科技如何让生活变得更加简单美好。
 
黑科技的加持之下，晚会变得“好看又好玩”，观众对国潮也不再是浅尝辄止，而可以打开更多维的世界，甚至制造下一个潮流。整场节目中，中国武术、古韵音乐等传统文化元素与航空航天、智能生活等现代科技元素交相辉映，不仅创造了古与今的对话氛围，而且自带话题效应，助力整场晚会引发国民关注。
 
爆款迭出：三大杀手锏打造超级IP
 
2021百度潮盛典，并不是百度的第一个超级IP。
 

从2008年起，“百度沸点”就作为百度一年一度的年终总结IP，以搜索大数据盘点中国网民在过去一年关注的热点。2020年，百度更是将沸点榜单的热词维度扩展到14个，覆盖经济文化生活的方方面面，凭借每天60亿次的搜索大数据，铸就权威社会风向标。榜单一出，“百度沸点”的百度指数立刻飙升至200万，#我的2020关键词#微博话题阅读量高达1.5亿。

 

同样是在2020年，百度 App 携手浙江卫视联合打造国内首档好奇主题晚会《百度好奇夜》，不仅邀请33组重磅明星及内容创作者演绎好奇，更携手6大百度 AI 黑科技（智能搜索、搜索大数据、度晓晓、无人车、小度智能屏、AR舞台），塑造了一场科技感十足的台网晚会IP，大大加深了用户对百度AI技术及形象的认知。

 
节目一经播出，即成定制晚会新标杆：CSM59城收视2.049，同时段实时收视率第一，全网观看人次超1亿，全网上榜200＋热搜，话题总阅读量高达170亿，百度生态矩阵互动量108亿+，资深媒体人、营销专家、年轻用户好评如潮。
 
那么问题来了：为什么百度能屡次打造超级IP？我们可以总结出以下三大杀手锏。
 
① 用户视角：基于用户真实需求的IP打造
 
如今，IP营销已成为各大互联网平台的标配。从跨年晚会到各种“造节”，各大平台都倾尽各自资源，争抢用户眼球。但在此过程中，大家往往忽略了一个问题：你的IP，真的是用户需要的吗？
 
为解决这一问题，百度在IP打造之初，就引入百度独有的、每天60亿次的搜索大数据。这一独家能力，让百度可以通过日均响应数十亿次的搜索请求，洞察用户真实的IP内容需求。
 
以“百度好奇夜”为例。这场晚会主题的设计，正是因为百度洞察发现，如今人们的搜索动作，不再仅仅是出于实用主义的需求，而是越来越多出于探索这个世界的好奇心。同时，相比以往单一的文字搜索，人们也开始向图片、语音、手势等更多智能搜索方式拓展。于是，通过“百度好奇夜”这一IP，百度让大家见识到了新搜索的价值和未来。
 

除了产业趋势变化、用户习惯变化等“显性数据”之外，百度搜索大数据还关注到了背后的“隐性数据”——国民情绪。百度搜索大数据显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。3.0时代的国潮，已经不再仅限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出。正是这一洞察，为2021百度潮盛典的内容编排奠定了基础，而从效果来看，关于民族艺术与前沿科技的节目也的确引起了广大观众的好评。
 
② 长线思维：源源不断为IP注入活力
 
几乎所有IP开发者都艳羡“漫威宇宙”的成功，而漫威的成功秘诀，正是通过长期的IP规划，为粉丝打造一个完整、成熟又充满想象力的世界。那么，如何才能拥有这种基于长线时间观的IP建构力？
 
做长线IP，就要有重投入的准备。从源头来看，百度通过百家号“造星”、服务小程序入驻、医典+问医生资源引入智库建设等方式，在各个行业抢占了大量优质、稀缺的资源。
 

抢占资源之后，下一步就是持续的孵化和策略的延续。例如，百度沸点经过17年的发展和积累，已从最初的“网络热词盘点”变成了今天的“国民心态晴雨表”；而历经132个特色美景，为194个合作区域品牌带来3200万+直播观众的《宝藏中国》，则是百度正在倾力打造的另一个长线IP。通过精细化的人群营销、舆论场的构建和区域的深度运营，百度吸引了大量用户进入生态内，对IP相关话题展开交流和讨论，也为IP带来天然的引流来源。

 

IP准备就绪后，百度会联动百度APP、好看视频、微博、爱奇艺等多个平台，利用开屏广告、明星海报、话题榜上榜等方式，实现高密度的媒体曝光和持续性的宣发造势，让每一个潜在用户的兴趣度不断拉升。
 
③ 平台战略：“所见即所得”加固IP护城河
 
为什么用户愿意陪伴百度的这些超级IP一同成长？一方面固然是百度源源不断的长线IP内容作为支撑，另一方面则是平台秉持着“人格化”和“服务化”的理念，坚持聆听用户心声并给予切实反馈，让用户在百度移动生态的每一个场景下，都能获得“所见即所得”的IP服务，这才让用户与百度IP之间的情感纽带越发牢固。
 
人格化方面，百度引入了大量IP相关创作者和专业合作伙伴，如擅长复刻历史头饰的手工艺达人雁鸿、古埙演奏家吴苏芯等。这些百家号、好看视频的优质创作者，在百度生态里与用户进行深度交流，让用户在自身兴趣领域里加深对IP的理解。
 
 
服务化方面，百度大大缩短了“搜索→使用”的服务链路，通过国内互联网唯一开源生态——智能小程序，吸引各方伙伴共建IP生态。例如，一位在国际上“拿奖拿到手软”的国潮设计师，可能在圈外鲜有人知，但通过百度的智能推荐、智能搜索以及其他一站式服务，用户可以快速了解其作品，甚至通过智能小程序直接购买。这样的闭环服务链路，不仅让IP生产者在百度生态内获得了内容价值到商业价值的转化能力，也为用户带来了更加流畅化、定制化的服务体验。
 
结 语
 
从百度沸点、百度好奇夜，到2021百度潮盛典，百度几乎成为了“爆款IP制造机”。更重要的是，随着百度移动生态服务化战略的推进、百度服务闭环和全周期用户运营能力的完善，百度IP的用户价值和商业价值都在得到进一步释放。借助这些IP，百度也在不断突破企业在百度的生意边界，为广大合作伙伴提供了深入当代用户需求、拓展品牌营销宽度的一扇窗口。未来，百度的这些超级IP还将在百度生态内进行怎样的迭代与升级？我们拭目以待。

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