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新字招牌 | 当传统节日食品遇见新消费，能否撑起千亿食礼赛道？

​李远 新营销 2024-04-18

据IDG国际食品分析机构的数据显示，未来十年中国甜品市场产值将高达3000亿元，且保持年20%的增长率。烘培甜品方面，传统节日消费仍占据全年销售的最大比重。

而作为节礼食品消费的重头戏，每年中秋的“月饼战”都早早拉开序幕。Z世代消费群体的崛起，正在推动月饼产品的变革，《2020年月饼数据消费报告》显示，芝士和抹茶成为深受年轻消费者喜爱的新鲜口味。在代际需求更新的趋势下，由抹茶甜品起家的关茶，将品牌升级为“关茶新食礼”，示意将品牌的重心放置在新型节礼食品的打造上。通过此次转型，关茶新食礼能否开启一个全新时代？


刚过端午，一些传统食品品牌已经盯上了中秋。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国月饼销售额规模逾200亿元。人们的生活已经进入了5G时代，随着生活方式的改变引起的饮食习惯变化，消费者们对创新口味的兴趣逐步提升，15.9%的受访网民表示更偏好新式口味月饼。但是，纵观月饼市场，除了一众老字号品牌之外，真正将新式口味月饼做出彩的新品牌，依然屈指可数。而今这个赛道上，我们发现了一个熟悉的身影，她就是那个巴黎学厨回国创办“关茶”品牌的小关，而再次回到人们视野的她，带着她的升级品牌“关茶新食礼”，一同出现了。

近日，关茶新食礼在北京丽思卡尔顿酒店举办了一场哆啦A梦主题的“月饼季新品品鉴会”，在清新的夏日氛围和充满梦幻童趣的哆啦A梦主题下，迎来了关茶·新食礼月饼季的新品上市，同时也正式宣告关茶新食礼的品牌升级。

关茶新食礼2021月饼季新品奶酥十六仁（监修中）

从最初以抹茶文化为核心、将抹茶文化带回中国为愿景，到将有味、有颜、有趣的文创食品理念带入中国食礼新阶段，关茶新食礼经历了怎样的成长蜕变？作为一名早期互联网“网红博主”，从孤军奋战的创业小白到如今带领人均效能逾千万元的精干团队，关茶新食礼的创始人小关又会引领品牌走向何处？


寻梦路上遇见抹茶


2010年，小关以山东省高考文科榜眼的身份进入清华大学经管金融专业就读，毕业后前往巴黎ESSEC高等商学院攻读奢侈品管理研究生。期间，小关开始直面自己真实的热情所在：当同学们纷纷前往全球知名的各大基金公司、投行实习的时候，她发觉理想中的人生道路应该是将创造力和行动力充分融合的道路，便树立了走向创业之路的坚定信念。

凭着年轻、敢闯的那股热血和对美食的追求，2015年，小关选择休学进入法国蓝带厨艺学院学习西点制作，同年开设了微信公众账号“清华女的巴黎学厨日记”，分享她在巴黎的学习旅程以及生活思考，逐渐吸引了大约10万的订阅粉丝，日后品牌的种子用户便由此积累起来。


学习期间，小关始终在考虑未来创业的方向。她意识到法式甜点重油重糖，并不符合国人的口味及时下健康饮食的大趋势，在这点上日本却做得更好。毕业后她立刻坐上飞往日本的航班，去那里寻找灵感。在日本研习抹茶技艺的经历中，小关学习到抹茶工艺竟然源于中国，始于唐、兴于宋，抹茶元素在日本随处可见，可在中国，却没有得到很好的存续和发展。小关在日本跑过大大小小数十家茶园，向茶园主学习抹茶工艺，得知：真正的上好抹茶是用最高级的绿茶经覆盖蒸青和天然石墨研磨而成，细腻程度能够达到微米级别，且具有粽叶香、海苔香、可可香、小麦香等高级香味。而微米级别的抹茶粉末，又可以与面粉、糖浆、牛奶、奶粉、黄油、鸡蛋等一切食材充分融合。

身为对中国传统文化怀有浓厚感情的人，小关找到了自己的方向：将西点技法、中国的糕点以及中日的抹茶工艺有机结合，不仅适宜新产品的开发，同时将抹茶制作与食用的传统文化重新带回中国，也是一件深具情怀和文化价值的事情。


2016年，小关回国创立了品牌“关茶”，历经数十次对于配方的摸索和改进，做出了关茶的第一款产品——抹茶牛奶酱。

一开始，小关靠的还是“自产自销”的土法：第一批抹茶牛奶酱由自己多天手工熬制装瓶成品，连发货都是亲力亲为。令人欣喜的是，在公众号发布新品上架5分钟，1000瓶抹茶牛奶酱便全部售罄。

自此，关茶的名气逐渐在新消费群体中传播开来，且有着较高的复购率，品牌的口碑也有了逐步的积累。很快，关茶登陆天猫旗舰店等线上平台进行销售，相继推出了抹茶牛轧糖、抹茶生巧克力、夹心抹茶巧克力等时尚零食和礼盒产品，凭借“抹茶控”的特色打响了品牌知名度，并先后获得峰瑞资本、华映资本、顺为资本的投资。


流量时代的产品创新和追求


从公众号，再到入驻小红书和抖音等，关茶属于最先那批在各大新媒体平台上探索流量投放的消费品牌。小关坦言，正因如此，她也更早地跳出对流量的过度依赖的循环，认为品牌不能单单依靠线上线下投放去维持增量，品牌自信心的关键是创新驱动下的硬核产品力。

“我们可以看到，很多快速发展的新消费品牌创始人是做营销出身，而我从一开始就是一个专注产品创新的创始人。我曾抓住流量红利的契机做出了一些深受消费者喜爱的产品，但是，也深深地意识到，拥有流量红利的同时，不应放弃对产品的创新和追求，而不是倾注大多精力把去做标品的流量投放，我想对产品的创新和追求才是关茶成长的根基。当精力有限时，我的最优解依然会放在研发产品上。”小关表示。

与IT等高新科技行业不同，食品类产品，由于工艺非常成熟且广为人知而显得门槛不高，尤其是在国内强大而丰富的供应链产业背景下，市面上好的产品极易被潜在的竞争对手模仿，因此产品持续创新力尤为关键。品牌可以通过使用新技术和文化赋能，去提高产品的创新能力和价值感，并能快速迭代、构筑品牌护城河，这为竞争对手在短时间内对品牌优势产品的复制和超越增加了难度。

对于关茶来说，一项挑战是从0开始构建供应链，将非标品进行“工厂标准化”，从而突破生产瓶颈，即把非标品变成OEM能够批量生产的“标品”。面对从手工作坊到产品工业化的逐步演变和进化，关茶新食礼团队亦投入了大量心血去拓展和深耕其供应链体系，形成了适用于自己的、独特的方法论。

经过数年来的不懈努力和坚持，关茶新食礼具备了打造具有丰富文创内涵的非标爆品的硬核实力，也为其品牌的升级，奠定了基础。

做食品文创行业的先行者

2017年始，在经历了团队重建、线下店商业模式证伪的多重困境后，小关选择静下心来打造高效率团队、探寻更加高效的食品品牌发展之路。

关于品牌的发展，小关心中对标的始终是那些经典的食品品牌。小关称：“我一直相信那些能够妥善经营几十甚至上百年的传统品牌，扎实打造的产品体系及稳固供应链基础才是支撑他们不断发展的根本原因。如果这些百年老店在今天仍然可以更懂新消费人群的需求，做出更好的产品，那将是更伟大的事情。”

一方面，小关在品牌的经营原则上向经典品牌看齐，另一方面，她敏锐地洞察到，人们对于节礼食品的需求没有被有效满足，新消费群体尤其是Z世代对节礼食品的要求侧重于其更高的性价比、更吸引人的文创属性。


根据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布的《牛年new味——2021年货节消费趋势报告》，零食类礼盒受市场高度欢迎，其中年轻一代的85、90和95后为主要购买人群，设计独特的高颜值礼盒则更能赢得消费者的青睐。


与此同时，随着年轻一代成为市场消费主力军，跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应成为月饼行业重要的营销手段。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点广泛吸引消费者。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。

结合过去产品在中国传统节日极具潜力的数据表现，小关将品牌升级定位，从“关茶”至“关茶新食礼”，潜心挖掘食品行业的文创价值和IP赋能。一如起初对“将抹茶文化带回中国”的品牌使命，小关开启了新的使命征程——把中国的传统节日重新带回新一代年轻人的生活，让中国节变得更美味、更精致、更有仪式感。

关茶新食礼创始人小关开启首款哆啦A梦主题月饼新品（监修中）

此次月饼季新品品鉴会现场，小关揭秘了新品哆啦A梦联名款奶酥十六仁月饼、茶立方月饼的创作灵感、产品内涵和工艺制作过程。

关茶新食礼2021月饼季新品奶酥十六仁（监修中）

传统月饼因普遍具有高油高糖等特征而逐渐淡出新消费群体的视野，往往被“借花献佛”。针对传统月饼痛点问题，关茶新食礼秉承“中点西制”的理念，对月饼食盒进行了全方位的改进。比如，常被人们拿来吐槽玩梗的“五仁月饼”，在经过食材、口味、制作方法的改良后，实现从“里”到“外”的重生：在颜值焕然一新的同时，充满十六种真材实料美味健康的大果仁，一扫童年五仁月饼的阴影，成为果仁香+奶酪香+茶香三者融合的新型甜品。

在新消费群体对传统的月饼品类提出更高要求的背景下，关茶新食礼也对产品整体包装进行了升级和IP的赋能。此次新品礼盒首次将内包装升级为药品级的密封糕点锁鲜盒；外包装则在与哆啦A梦联名的基础上，通过哆啦元素的壁纸、帆布包以及互动立体场景拼图、贺卡等元素的嵌入，增加了用户与产品互动的体验，从而满足消费者对仪式感和情绪社交价值的需求。

关茶新食礼2021月饼季新品奶酥十六仁（监修中）

小关称，当初选择与哆啦A梦进行IP合作，正因为看中了大多数消费者童年回忆的氛围与这款月饼新品调性的契合。她强调，关茶新食礼做的不是食品，而是文创，文创的精髓在于创新，食礼只是链接品牌与消费者的载体：“开发产品的时候，我们对于IP的选择、IP内容的理解、产品的研发以及视觉、触觉、味觉的展现等，着实花了不少功夫。我们对产品的追求和投入，远远超过食品本身，我们希望关茶新食礼的每个产品都能给消费者带来的不一样的体验，这是我们做产品的初衷。”

品牌升级后的关茶新食礼以新消费群体为核心，通过文化创作与IP赋能等有趣的潮流玩法，紧密贴近新消费群体的内在需求，增加产品的社交属性和情绪价值，从而使得品牌广为人知。

小关表示，关茶新食礼旨在为每一位关注产品本身、理解和期待食品文化创新的新消费者提供更好的消费选择，品牌未来的规划上，将着重围绕以中秋、春节等与“食礼”强关联的中国传统节日，开发更多深受新消费群体喜爱的节礼产品。小关说：“关茶新食礼将努力变成新时代下食品文创行业的先行者，持续创造有味、有颜、有趣的文创食礼，真正把中国传统节日重新带回新一代年轻人的生活。”

哆啦A梦主题场景搭建，带你回到童年（监修中）

想了解关茶新食礼对于行业发展、产品创新的更多洞察？小关还将在今年6月30-7月2日在杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛现场分享，欢迎关注。

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