2022年啤酒发展趋势研判——从6个必争维度看产品核心竞争力
《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，对于啤酒行业将会产生哪些影响？啤酒行业发展趋势前瞻与产品竞争力剖析。
■ 作者|彭岳
中国酒业协会工坊啤酒委员会副秘书长
华亚天空（北京）文化发展有限公司董事长
2021年全国规模以上饮料酒产量4598.59万千升，其中啤酒产量为3562.43万千升，同比增长5.6%，销售收入1584.80亿元，同比增长7.91%。
2021年，啤酒行业实现了真正的量价齐升，市场份额在所有酒类产品中持续上升，2021年啤酒产量已经占到了77.47%，较2015年增长了6.92%。
2022年啤酒产业高端化、品质化、个性化、多元化的四大趋势不会发生改变，且逐渐成为竞争的必备要素。
在这个前提下，精酿啤酒的表现持续火热，虽然市场销量占比仅仅3%左右，但是精酿啤酒经过2012-2022十年间的发展，品类声量已经大大超过了实际销量，成为了产品高端化和品质化的必由之路。
精酿啤酒逐渐从小众走向大众，规模化趋势凸显。百威、青啤、燕京等巨头都已经布局和构建了自己的特色化啤酒生产线，以特色精酿啤酒为主要产品的社区酒馆、社交酒馆等赛道也一片火热。
2021年9月10日，国内最大的线下连锁酒馆“海伦司”正式登陆港交所，市值300亿元，成为中国酒馆第一股；泰山啤酒也获得CMC独家投资6亿元并进军广州市场；盒马推出的4款自有精酿产品和2款主打冷链到家的鲜啤增量迅速。
从各个维度来看，啤酒高端细分市场的增长速度远快于普通啤酒，超高端细分市场的增长速度更快，近年来连续的啤酒涨价也从侧面推动了行业高端化。
研究机构数据显示，百威亚太高端产品矩阵（10元以上）占到了自己产品结构中的38%；重庆啤酒（10元以上）占到27%；华润啤酒（8元以上）占到17%；青岛啤酒（10元以上）占到15%。虽然由于疫情等原因，以百威为代表高端产品主攻夜店等即饮渠道的头部厂商受到了冲击和影响，但是并未阻碍头部啤酒厂商加快高端化建设，抢占品牌制高点，相继推出超高端旗舰产品。
2022年1月9日，青岛啤酒举行新品发布会，发布超高端新品“一世传奇”，售价为1399元/1.5L*1瓶；2021年5月华润啤酒也推出高端新品“醴”，售价为999元/999ml*2瓶。
当前啤酒行业集中度进一步提升，CR5占比已达87.7%，且整体啤酒市场从增量竞争时代进入存量竞争时代。
经济发展趋势下，Z世代、新中产崛起，为啤酒价格上涨提供了空间，促使啤酒行业内部分化。叠加2021年啤酒原料和包材成本上涨，企业对提升产品结构的意愿更加强烈。伴随消费者更加看重品牌、品质，更加重视消费体验和健康影响，高端化成为竞争主线。
在这种行业竞争背景之下，2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，对于啤酒行业将会产生哪些影响？
建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求，作为以国内大消费市场为主要阵地的且规模化集约化程度较高的啤酒行业是建设“全国统一市场”的排头兵。意见明确，加快建立全国统一的市场制度规则，打破地方保护和市场分割，打通制约经济循环的关键堵点，促进商品要素资源在更大范围内畅通流动，加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场，全面推动我国市场由大到强转变。
这对于啤酒市场的公平竞争提供了更加透明顺畅的营商环境，但如何更好地服务于消费者，对啤酒产品的核心竞争力提出了更高更立体更专业的要求。
互联网的发展实现了生产企业与消费者的直接链接，随着市场结构的变化，啤酒企业需要重构以消费者为核心的渠道营销模式。啤酒行业，尤其是特色啤酒板块是与消费者深度互动的行业，对消费者越了解的企业就越容易成功。
现代化的啤酒企业必须具备更高效的组织效率与双向决策系统，以保证对市场的快速反应与产品的迭代，使产品保持竞争力。
如何在啤酒行业未来发展中占据一席之地，如何确保产品具备核心竞争力，华亚调研咨询总结为“产品6维”和“营销6化”——产品为“道”，营销为“术”，远瞻未来，知彼知己，充分调研并洞悉消费需求，道术并济，才能在市场上更加游刃有余。
【产品6维】
01
浓醇化之战：
淡爽型啤酒产品消费量将继续下降，浓醇型啤酒产品显然更具说服力，消费者已经厌倦了千篇一律的淡色拉格，普遍表示“现在啤酒没有以前那种麦芽香浓的味道了，啤酒变啤水”，大乌苏的全国爆火与精酿产品的支持声量标志着浓醇化之战的打响，品质化升级对于消费者最直观的感受就是更浓醇，酒度更高的纯麦酿造，并且消费者不是不喜欢淡色拉格的畅爽，只是希望多一点啤酒味道与强烈杀口感，提高酒度与风味浓郁的同时控制好工艺醇酯比，“浓醇不上头”是消费者认知好啤酒的基础法则，总结下来就是“浓醇杀爽”是未来畅销啤酒产品的基本属性。
02
经典化之战：
IPA、波特/世涛、修道院等是当下最受精酿老饕们喜爱的风格，然而在消费者普遍没有接受过精酿品鉴洗礼的背景下，和目前主流淡爽拉格更加相似的风格或更容易被大众所接受，比如皮尔森、小麦白啤等风格。
在消费者完成尝鲜之后，适合日常饮用的经典化的特色产品将会具有更强的生命力，中国市场呼唤如“福佳白”、“健力士”“麒麟一番榨”等高品质经典特色产品，并且已经具备中国特色化经典产品的生存土壤。
03
便利化之战：
随着电商的高速发展与疫情之下非即饮市场比例的上升，啤酒罐化率持续攀升，瓶装啤酒的容量也越来越小，国内从最早主流的640ml到现在主流的500ml，高端产品330ml的产品也开始受到更多青睐。
消费者在选择“乱花渐欲迷人眼”的情况下，便利程度在选择上也就被提到了更高的地位。啤酒罐化率越来越高再有一个重要的原因就是，易拉罐具有更好的避光性与抗碰撞性，品牌信息展示面积也更大，具有更好的画面整体性且便携，消费者视觉刺激后在非即饮渠道可以不假思索地放入购物车而没有太多担忧。
04
新鲜化之战：
“啤酒越新鲜越好喝”是消费共知，也确实适用于大多数常见的啤酒品类。泰山7天鲜活和上市公司乐惠旗下的鲜啤30公里正是锚定了这一消费心理，同时使产品在口味上具有差异性和品质感。
目前CR5的产品体系中，非熟啤的产品占比在7%左右，随着无菌化灌装与瞬杀及离心工艺的推广普及，强调新鲜度的产品竞争会成为兵家必争之地，新鲜化产品的比例将会在未来几年持续上升。
在口感和风味的完整性上，新鲜化产品对传统巴杀工艺熟啤的碾压是毋庸置疑的，消费者对更佳口味的辨别是不需要被教育的。另外，除了即饮渠道与外带外送新鲜化啤酒的竞争之外，纯生化的预包装特色啤酒也将成为中小型啤酒工厂及大型啤酒集团分众化产品的杀手锏。
05
数字化之战：
大数据的应用已经在消费日常中普及开来，在产业链优化、营销策略、销售增效、智能制造上，产品数字化能力成为必备技能。产品从“市调-研发-上市-智能定价策略-营销投放-消费反馈-智能制造-粉丝维护等”方面，都应该具备数字化能力。
快消品平均市场费用为收入的11%，投放的有效性与销量预估都是可以通过前期计算得出的，没有这种能力的产品在市场竞争效率上会被甩开极大的差距。在全渠道获客、数字化留客、高效性锁客的私域运营进程中，数字化能力必须成为产品与生俱来的基因。
06
性价比之战：
对于消费品，所有营销战略与策略，性价比是绝杀。性价比之战不是刻板意义上纯粹打价格战走低价策略，而是在客户完美体验与企业合理利润之上的供应链管理能力与产品设计能力，是产品核心竞争力的集中体现。
不管任何圈层定位的产品都脱不开性价比的竞争，智能手机、汽车产业哪怕是奢侈品市场亦是如此，这是真正的流量密码，也是产品口碑的核心密码，所有人都希望用更有性价比的价格享受越级体验。
2021年斥资3亿打造的沉浸式酒厂滕州爱啤士工厂除了深度结合文旅属性的现代化工厂互动性体验外，采用20kL糖化生产特色啤酒正是基于打造具有核心竞争力的经典产品进行设计打造，与对标的德国慕尼黑爱丁格、宝来纳、美国卡纳尔温斯特酿酒狗工厂如出一辙。
很多惯性思维往往会让我们脱离消费诉求本身，性价比往往是被生产企业忽略的最重要因素，也是考验产品核心竞争力的终极大考。
从渠道为王到营销为王，再到当下的产品为王，审视自身产品核心竞争力，也需要具备基础的渠道建设与营销能力，“营销6化”是助力产品起飞与破局的推动剂。
【营销6化】
定位精准化
每一款产品只定位一个圈层，品牌要有清晰的用户画像。
品牌人格化
做有温度的品牌，塑造品牌的情感价值，打造品牌共情。
包装差异化
颜值不代表品质，但是品质的表达方式一定是通过颜值来呈现；包装差异性是最强记忆点与瞬间吸引力的载体。
口感本土化
根据本土口味习惯精准营销，专业级的消费者是意见领袖；品鉴会是消费教育的好形式。
渠道社群化
顺应圈层化和消费分级的趋势特征，小众产品的垂直渠道模式更有效，大众化产品的场所化销售更有效，渠道社群化是消费多元化与个性化的必然要求。
传播社交化
圈层传播更要注重互动且有趣，所有的传播和社交推广都要与销售直接链接。
同时具备“产品6维”，做到“营销6化”并不容易，对于非职业选手入场提出了近乎苛刻的要求，啤酒行业已经是一个高度资本化的市场，但依然不妨碍这是一个热度很高的千亿级市场，依然存在百亿级蓝海空间，消费选择的多元化和碎片化提供了充足的想象空间。
根据2022年美国酿酒商协会的《手工酿造行业年度生产报告》中，调查结果显示，2021年，美国精酿啤酒行业实现了8%的增长，将精酿啤酒的整体市场份额从2020年的12.2%提高到13.1%。美国酿酒商协会强调，2021年运营的精酿啤酒厂的数量继续攀升，达到了9118家的历史最高水平，其中包括1886家微型啤酒厂、3307家自制啤酒酒吧、3702家酒吧啤酒厂和223家区域性精酿啤酒厂。
当前国内工坊啤酒厂、精酿小酒馆热度不减，但市场份额没有取得跨越式增长，但随着产品竞争力的提升，精酿啤酒产品与大众化产品的边界逐渐融合，以及统一大市场的逐渐形成，相信中国啤酒产业将会由啤酒大国向啤酒强国大跨步发展。
在消费为王的时代，啤酒产业作为促进经济内循环的重要产业，在产业研究上，华亚天空调研咨询需要与更多的啤酒企业一同探索，充分调研消费需求，打造具有核心竞争力的优势产品，与营销数字化打通，产品上市即拥有成熟的种子客户，与消费者并肩前行，共同筑建更大更强的中国啤酒产业。
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