长沙IFS炼成记
中国商业地产严肃观察者
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
---------
文 | TERRY
协作 | 陆一/Bryan
正文共计5404字/20图 预计阅读时间14分钟
香港九龙仓的商业一直被内地媒体强势关注，相关的深度文章不计其数，有兴趣的朋友可以先选读一下以下几篇：
对于今年5月在长沙开出的内地第五座IFS、亦是九龙仓旗下IFS系列中投资金额最大、楼高最高、商业面积最大的项目，业内的关注度之高，乃近两年内地商业项目之罕见。这一点，从距离长沙IFS的Grand Openning过去近2个月时间，络绎不绝的业内考察依然热度不断，就可见一斑。
今天，我们结合国际化的商业进程和国内商业发展格局的演进，再度回顾长沙IFS开业前后的诸多细节，来尝试推导这一标杆商业项目的炼成记。
- 1 -
九龙仓中国投资物业之最
要想真正了解长沙IFS，首先，你得对九龙仓建立起一个更为全面的知识库。
正如《南华早报》记者对其的评价“九龙仓是东方主义视角、苏格兰商业精神和中国人勤奋创业的混合体”所述，九龙仓的成功，是历史、机遇、努力的多重结果，非一日之功。
被上海媒体誉为“地产界的历史老师”的九龙仓，其深厚的商业积淀和厚重的历史底蕴，令多数友商望尘莫及。从香港到内地，九龙仓的商业，无一不是“作品”——“霸气”，应该是大多数人对九龙仓的第一印象。
从九龙仓集团的官方网站上你可以清晰看到，集团业务分为香港物业、中国内地发展物业、中国内地投资物业、九龙仓酒店及物流五大板块。其中，“中国内地投资物业”板块囊括了国际金融中心（IFS）、时代广场和时代奥特莱斯等商业地产品牌线，这是我们在提及九龙仓内地商业租赁产品线时最常看到的商业物业板块，业务归属九龙仓中国置业有限公司。
| 图据九龙仓官网 |
37年来深耕内地市场的九龙仓，现时在内地的土地储备约1240万平方米，其中，“集团内地发展物业的土地储备现时维持在390万方，主要集中在6个城市，并以北京、上海、苏州、杭州牵头。“
截至2017年12月31日，九龙仓集团在香港及中国内地主要城市持有投资物业组合（主要为零售及办公室），占集团总资产的37%。
其在内地的领先商业地产品牌国金中心（IFS）已于近年来先后在成都、无锡、重庆、长沙落子，苏州IFS也即将于2020年上半年面世。除此之外，从1999年开始，大上海时代广场、会德丰国际广场、重庆/大连/武汉三座时代广场、以及成都和长沙的时代·奥特莱斯系列也都陆续投放市场，区域商业好评不断。
九龙仓集团年报中曾明确表示，“集团将本身定位为全球顶尖零售商最理想的合作伙伴，创造独一无二的生活时尚平台，提供前所未有的‘购物娱乐’体验。”
2011年，九龙仓以56亿元价格竞得长沙市五一商圈地块，总建筑面积达到100万平米，净用地面积达到111.5亩，此项目即为7年后呈现的长沙IFS。
长沙是中国华中重镇，近年来GDP增幅可观，更是在2017年迈入中国新一线城市的万亿GDP“俱乐部”，人均可支配收入甚至超过了成都。由此带来的消费升级需求被商业嗅觉极为敏锐的九龙仓提前捕捉，布局此座华中商业旗舰项目。
图据百度地图 | 制图 Terry
至此，以武汉、长沙、南昌三座省会城市组成、辐射郑州、合肥及江浙地区的华中商业格局，发生了重要而显著的变化，长沙IFS贯通了华南与华中的商业断裂带，为华中商业的均衡性、通达性、领先性树立起全新标杆，或将引领华中商业的格局改变。
长沙IFS官方供图
九龙仓集团副主席李玉芳女士在长沙IFS开业当天接受媒体专访时称，“2011年我来长沙的时候，跟现在还很不一样。但是我看到，长沙作为中国内地的娱乐之都，在新一线城市里排名很靠前，人们的可支配收入都比较高，而偌大的城市消费需求似乎还没有出现一个中心点，这就是我们的机会。”
长沙IFS开业后将成为华中区的商业旗舰，成为九龙仓IFS系列的又一标杆，并且能够通过长沙IFS的成功开业进一步巩固长沙作为华中重点新一线城市的地位，促进周边地区的发展带动周边城市消费需求和质量的提升，从而通过长沙IFS辐射华中范围，整体发展及规划集团内地版图。
- 2 -
零售帝国的华中时尚新地标
尽管九龙仓一直执着于百年来的零售大业，把长沙IFS项目超过80%的店铺都出租给零售品牌。但是，在时下火热的“体验式商业”、“新零售”、“生活方式”等层面，长沙IFS也丝毫也没有落下，尽其所能将它们落地于现实场景，并借此顺利接轨国内互联网飞速发展的步伐。
九龙仓集团有限公司副主席李玉芳女士称，“2012年我们拿地之后就开始跟很多大牌的高层进行沟通，了解他们在长沙开店的需求，收集了所有意见之后，就让设计师团队开始画图。”九龙仓高层在接受媒体专访时如是说。
“定制化商业”这个概念，九龙仓其实很早就开始付诸实践了。从香港的海港城、时代广场，到成都IFS、重庆IFS，国际一线大牌一路跟随而至，不仅仅是因为“与九龙仓合作多年关系要好”，更重要的是对九龙仓的商业布局及运营能力有着极高的认可度和合作忠诚度。
不妨先从一组数据来感受一下长沙IFS的招商亮点：
70个首入湖南的品牌；20个首入华中的品牌；80+的华中旗舰店；超过70家餐饮商户。
诸多奢侈品牌在此贡献了其双层旗舰店：Bally、Burberry、LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、VALENTINO、Dolce & Gabbana、Moncler、Saint Laurent、Bottega Veneta、Hugo Boss、Tod’s、VERSACE、BRUNELLO CUCINELLI、Emporio Armani、MaxMara，其中部分品牌为长沙第二店，足以看出对长沙市场的满满信心。
而首次进驻长沙的品牌更是有（部分）：Hermes、PRADA、Dior、Dior Homme、VALENTINO、Balenciaga、Saint Laurent、Moncler、Van Cleef & Arpels、Tiffany & Co.、JIMMY CHOO、Brunello Cucinelli、Giuseppe Zanotti、TASAKI、Gieves & Hawkes、Ports 1961、bebe、Chris by Christopher Bu、Chiara Ferragni、COVA、GIRARD-PERREGAUX、BREITLING、PANERAI、QEELIN、A&F、See By Chloe、Mr&Mrs、Alexandre de Paris、Reflections、McQ、KENZO、Neil Barrett、Maje、Sandro、I.T、LONGCHAMP、Tory Burch、Furla、Superdry、O bag、COS、massimo dutti。其中，甚至有超过20家品牌是首次进驻华中地区，更加印证了九龙仓集团强大的品牌号召力。
腕表一直是华中地区最为薄弱的环节，深谙此理的长沙IFS一次性搜罗了Cartier、Bulgari、Van Cleef & Arpels、Tiffany & Co.、Jaeger-LeCoultre、Vacheron Constantin、GIRARD-PERREGAUX、BREITLING、PIAGET、TASAKI、ROLEX、OMEGA、PANERAI、Montblanc、IWC、Qeelin等全球一线珠宝及腕表品牌，对于收藏爱好者来说绝对是一站式的享受。
此外，特别值得一提的是长沙IFS独有的首家Parkson Beauty概念店：集合了超过20化妆品牌：LANCOME, Dior, Estee Lauder, Chanel, YSL, Jo Malone, La Mer, Sulwhasoo, Clarins, Sisley, Laprairie等，更有男士产品专区。
长沙IFS在招商策略中，齐集了领先的各业态品牌，打造了专属的品牌区域。譬如L4婚庆区、L3时尚女装区，以及儿童以及家庭业态专区。
从选址到定位及招商，长沙IFS严格按照九龙仓的商业逻辑及游戏规则稳步推进，彰显九龙仓集团在商业地产领域的绝佳把控能力和商业预判能力。
- 3 -
不断升级Online&Offline的造极体验
九龙仓IFS产品线被人长期称颂的“体验”，在长沙IFS也不例外。
从硬件而言，长沙IFS的建筑设计充分延续了九龙仓此条产品线一贯的港式简约风格，在完整考虑采光及通透性的情况下，为所有店铺留足开阔的视野空间，中庭的内部直升观光梯与外部的多个出入口，让消费者可以在每一层楼自由出入“盒子”内外，既有区隔，又不封闭。
与此同时，8字形的清晰动线回路和简洁明了的导视系统，让人在任何地方都不会感到迷惑不适。而人性化与设计感相得益彰的公共区域（包括洗手间在内），智能化的细节和舒适感的体验，更是国内商业地产项目中当仁不让的佼佼者。
如果说硬件方面萝卜青菜各有所爱的话，那么软性的服务层面相信每个人都有大致相同的感受了。
从前线的安保、保洁到前台礼仪服务，再到任何一个穿有长沙IFS工服或佩戴有工牌的工作人员，不要犹豫，你有任何问题，他们都会非常专业且耐心地为你解答——我们曾经在成都IFS和重庆IFS也都屡试不爽。
Offline的种种极致体验，似乎并不是九龙仓最为在意的卖点——毕竟这一套完整的体系，已经在九龙仓各地项目被验证过多年。在项目开业当天，九龙仓高层在接受专访时特别提到了“数字化体验”，我们也发现，长沙IFS的Online部分体验，完全不输线下。
其中还有很多细节考量，比如，对于新注册会员的年龄，长沙IFS将起始年月设定为1985年1月1日：
很显然，对于消费者客群的年龄定位，长沙IFS早有计划。
对于数字化的年轻一代，从进入长沙IFS开始，在线的线下消费场景和沉浸式的便利购物体验就已经无缝打通：官方微信服务号上的信息一应俱全，包括泊车及缴费、店铺及导航等功能都触手可得。
此外，长沙IFS也深知CRM系统的优劣很大程度上直接关系到商业项目开业运营后的高净值客户的忠诚度和重复消费，故此将CRM系统植入微信端，则可以随时与消费者保持高频同步，在时空无法重叠的情况下，亦能将消费者的注意力紧贴于项目。
这样一款带有3D寻店功能的地图，在看项目的时候真实地给了我们很大的帮助，当然，这也要得益于长沙IFS的WIFI不仅毫无死角，而且网速还相当惊人，即使是在开业当天人流量爆棚的时候，依然可以带来很好的体验。
我们曾经与多位业内操盘手在聊天的时候达成共识：微信官网做得好的项目一般不会太差。而长沙IFS则结合国内用户需求，把微信官网的功能、视觉和交互体验，都做到了内地商业项目目前的顶尖高度。
九龙仓集团对“数字化商场”的认知与实践绝非单纯的模仿和抄袭，也不仅仅停留在“大词”阶段，而是将所有切实有用的数字化工具运用于商场管理运营的各个细节，让整个MALL不仅逛起来现代时尚，“用”起来也敏捷智能。
或许，这也是长沙IFS这座零售巨舰在“新零售”大潮中依然稳健前行的又一个制胜法宝吧。
- 4 -
独具国际化视野的城市人文考量
Best Friends Forever. 九龙仓高层在谈起长沙IFS与美国艺术家KAWS合作的巨型雕塑SEEING/WATCHING时，提到了这句有趣的话。
Social这件事在长沙IFS看来非同小可，这样一座巨无霸的建筑，需要有人才有生气，打造属于人的社交空间、让人们乐于在此停留、并产生更多情感共鸣和依托的可能性，是九龙仓在建筑之外的核心商业理念之一。
因此，当外界普遍猜测长沙IFS的楼顶雕塑会不会是小龙虾的时候，九龙仓却选择了合作已久的艺术家KAWS，设计出一对背靠背友谊地久天长的小伙伴，作为献礼长沙的艺术作品。
九龙仓集团有限公司副主席李玉芳女士还表示，“长沙的娱乐氛围很浓郁，人们对于时尚潮流的接受度很高，我们这次的限量版公仔上线预售不到一小时就已经被抢购一空，足以证明我们的选择和判断是正确的。”
更多详情可点击查看：ARR X KAWS：国内首个永久铜制作品亮相长沙。
在艺术、文化和推广层面，九龙仓从来都不缺乏想象力和国际化视野，更不缺对其所在城市的消费者喜好的深入了解及研究——对于湖南卫视带来的长沙全城潮流及娱乐消费力，长沙IFS显然早已有所耳闻，所以才会毫不犹豫的选择将一大波国际一线品牌首次引入长沙甚至带到华中地区。
“我们将来也会依托商场的空间，邀请国内外许多的艺术家来到这里，为消费者带来不一样的体验和感受，提升整个MALL的文化艺术氛围，成为华中时尚艺术的新地标。”九龙仓集团有限公司副主席李玉芳女士说道。
长沙IFS官方供图
依托整个九龙仓集团在商业布局、营运管理、市场推广等各方面的丰富经验，结合本地城市经济以及文化的特点，从细节之处入手，集合集团在全球优质的品牌资源、明星资源、推广资源，长沙IFS打造的是一座很难被超越的商业巨舰。
我们希望，能近距离观察并记录长沙IFS的每一步成长，也期待它带给华中地区日新月异、永不停歇的商业繁荣。
| 灵魂互动 |
从商业从业者的专业角度，你认为长沙IFS哪方面最令你着迷？
- E N D -
本文所有内容为CRRCHINA原创版权
如有信息错漏欢迎及时指正
文中部分图片源自网络，如有疑问请与我们联系
文章仅代表作者个人观点，与本公众号的主体企业无关