朋友圈发广告，要进行电商主体公示吗？

Original 姚志伟电子商务法实务圈 2022-12-01

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【预设案例】

张三开了一个糕点店，该店的营业手续都是合规的，具备营业执照和食品经营许可证。张三的糕点店做了一次促销活动，买100元的大蛋糕送10元的小纸杯蛋糕，并发朋友圈宣传了这次促销活动，内容包括促销方案、食品照片及店铺照片。但张三并不通过微信销售蛋糕，其朋友看了还是得到现场买。

张三发的朋友圈，被当地市场监管部门认为违反了电子商务法第十五条第一款：“电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、属于依照本法第十条规定的不需要办理市场主体登记情形等信息，或者上述信息的链接标识。”从而按照该款的罚则[1]，处以罚款2000元，并责令改正违法行为。[2]

看完这个案例，可能很多人会产生疑问，为什么用朋友圈发广告也会被要求进行营业执照信息和相关行政许可信息的公示（以下也简称为相关信息的公示）？用朋友圈发广告就一定是电子商务经营者吗？不难得出，如果这两个问题的回答都是肯定的，无疑许多公司和个人的营销活动都会受到极大的影响。当然，对这两个问题，不能简单回答，需要分情况讨论，下面以李四发朋友圈广告为例：

第一种情况：李四发布的广告针对的是线下的商品，消费者看到广告后必须到线下才能完成交易。这种情况下，不需要进行相关信息的公示。原因很简单：双方的交易是在线下完成，按通常理解并不属于电子商务法第二条规定的“通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”。既然不是电子商务交易，李四自然也非电子商务经营者，也就不存在需要按照电子商务法的要求公示相关信息的问题。

第二种情况：李四发布的广告针对的是线上交易的商品，但该商品或服务由他人提供，李四并非销售者。这种情形下，不需要进行相关信息的公示。类似情况中最典型的例子就是“淘宝客”模式，例如李四在朋友圈发布了一款京东自营商品的广告信息，并附上了购买链接，消费者点击后可以跳转到京东的相应商品页面进行购买，消费者购买后，李四可以得到一定的推广分成。在这个例子中，虽然该交易可以被认为是“电子商务”交易，但李四并非电子商务经营者。因为按照电子商务法第九条的界定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。”这个例子中，销售商品的京东才是电子商务经营者，李四不是电子商务经营者当然没有公示的问题。

第三种情况：李四发布的广告针对的是线上交易的商品，该商品或服务由自己提供，但是需要跳转链接到他在其他电商站点（例如京东）的店铺才能实现购买。这种情况，没有公示的必要性。因为此交易是“电子商务交易”，并且李四是销售者，所以李四符合“电子商务经营者”的定义。但是，由于交易是在其他电商网站的店铺发生的，正常情况下，李四在店铺上已经按照电子商务法的要求对相关信息进行了公示，所以没有必要在朋友圈进行重复公示。

第四种情况，李四发布的广告的是线上交易的商品，具体交易形式是消费者看到李四朋友圈后，与李四微信聊天达成交易，以微信转账的方式支付价款，并把收货地发给李四，李四将商品快递给消费者。这种情况，理论上需要公示，但实践中面临相当多困难。李四在这种情况中属于属于电子商务法第九条所规定的，通过“其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。[3]在这种交易形式下，如果李四不主动公示营业执照信息和相关行政许可信息，消费者和监管部门将难以获取这些信息，这会为消费者的维权和监管部门的监管带来极大的麻烦。因此此种情形下，由李四对相关信息在朋友圈进行公示是有必要的。然而，基于多方面的原因，实践中我们很少看到有这样做的情况：

第一，以目前朋友圈的发布设计，李四要对相关信息进行公示，基本只能是每次发朋友圈的时候，都把营业执照和相关行政许可证的照片发出来，这会占用有限的照片数量（朋友圈一次最多只能发九张照片）。同时，在作为社交空间定位的朋友圈中发布过多的商品信息本身就容易导致微信好友的反感，每次加上营业执照和相关行政证的照片，无疑会让更多的微信好友感觉李四完全是个“卖东西”的，从而招致更多的负面印象，这可能是李四会考虑的。第二，朋友圈带有很大的私密性，在没有用户投诉的前提下，相关部门很难进行监管。第三，电子商务法生效时间并不长，目前为止不到一年半，虽然已有相关执法案例，但尚未出现大规模的执法，相关经营者尚未受到足够警醒。第四，即使李四公示了营业执照和相关行政许可信息，但这些信息欠缺第三方的核验，真实性无法得到验证。这与淘宝、京东、拼多多上的店铺主体信息公示不同，这些店铺主体的相关信息，都经过淘宝、京东、拼多多的独立核验，真实性有相当程度的保证。

上述这些原因，都导致了至少到目前为止，很少有在朋友圈公示相关信息的情况。[4]从立法目的而言，电子商务法之所以规定电子商务者的公示义务是为了确保在发生纠纷时，消费者可以便捷地确定卖家身份；同时，也使市场监管部门能够确定被监管对象的身份，从而实现有效监管。[5]从这个立法目的出发，在第四种情况下，仍然存在公示的必要性。如何克服上述存在的困难，实现消费者利益的保护和监管机关的有效监管，是亟待探讨的问题。

注释：

[1] 电子商务法第七十六条第一款规定：电子商务经营者违反本法规定，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处一万元以下的罚款，对其中的电子商务平台经营者，依照本法第八十一条第一款的规定处罚：（一）未在首页显著位置公示营业执照信息、行政许可信息、属于不需要办理市场主体登记情形等信息,或者上述信息的链接标识的。”

[2] 本案例是根据真实案例为论述方便进行了适度改编，其主要事实情节和行政处罚未改编。可参见西喻等：《南浔查处首例违反<电子商务法>案件》，载《湖州日报》2019年1月23日A08版。类似案例还可参见郓市监罚字[2019]3212号行政处罚决定书，该案例中当事人经营一个副食超市，在朋友圈以该超市名义发布“绵柔尖庄让爱回家大型空瓶兑礼”活动，吸引消费者去超市，被当地市场监管部门按照违反电子商务法第十五条，罚款2000元，责令立即停止违法行为。此外，郓市监罚字〔2019〕3342号行政处罚决定书的案情和处罚也基本相同，当事人开设服装店用发朋友圈广告宣传被处罚。

[3] “其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”是指利用社交网络等形式销售商品或提供服务的经营者。参见电子商务法起草组：《中华人民共和国电子商务法释义》，北京：法律出版社，第50页。[4] 笔者到目前为止未见过这种信息，被监管部门责令改正的案例除外。[5] 电子商务法起草组：《中华人民共和国电子商务法释义》，北京：法律出版社，第64-65页。

作者简介：

姚志伟，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任，兼职律师，中国法学会网络与信息法研究会理事。曾参与《中华人民共和国电子商务法》的立法工作。在《中国市场监管报》《中国审判》《国际商报》等报纸杂志、商务部官方网站以及专业微信公众号发表电子商务法相关实务十余篇。主要包括：《线上线下融合下＜电子商务法＞适用范围探讨》《“薅羊毛”是“错误”吗？——电子商务零售交易中商家标价错误行为的救济》《＜浙高院民三庭涉电商平台知识产权案件审理指南＞系列解读》（一、二、三）《＜中美经贸协议＞中的电商侵权条款解读》《对“二跳”广告页面违规问题的思考》。在《人民日报》《光明日报》《法商研究》等重要刊物发表学术论文二十余篇。联系邮箱：cyberlaw2020@126.com。

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