作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

虽然代餐对很多人来说，依然是个模糊概念。但从天猫食品增长的新品类，到资本投资的新赛道，再到老罗直播带货的新选品，毫无疑问，代餐已经成为这个「健康」年份的重要话题。

代餐可以减肥，吃代餐可以少吃饭，代餐是方便面的替代品：健康、便利、功能性，代餐被贴上了很多标签，但按照代餐的英文名来解释——Meal Replacement，代餐是正餐的替代品。

正餐可能不一定便利，也不一定健康，甚至对于特殊的功能也不一定满足，但确实它足够好吃。相反，代餐不一定好吃，但可以从很多维度，做的比正餐更好。

代餐未必是网红食品，它要解决的是人类食品形态的演化问题，尤其是对于日渐「宅化」的未来年轻人。

这个罗永浩看好的代餐，可能是未来年轻人的健康食品新物种。

至少从目前的代餐产品来看，已经有更多品牌达成共识。

ffit8创始人张光明认为，这是把年轻人和健康联系起来的关键。因为这比减肥需求更高频，也更有希望把代餐纳为日常饮食的一部分。

罗永浩在第四场带货直播中，出现了ffit8代餐蛋白棒。背后的带货逻辑就是，通过老罗的粉丝效应，抓取被忽视的科技宅男——他们时间紧张，没有时间运动，需要一根不油腻的代餐棒，补充大部分营养，并且在日常生活中控制体重。

代餐如此大规模出现在科技宅男的视野里，尚属第一次。而以fiit8为代表的代餐小众品类，将正式走上替代部分正餐的道路之上，甚至成为大众需求。

未来年轻人的

健康食品新物种

代餐的定义不限于一份减肥定制套餐，提供一份便利健康餐，替代日常饮食也是代餐的逻辑。

因为更多人已经没有时间坐下来吃一顿饭了，而把代餐作为每天都都能吃的健康餐，都来自于他们的真实需求。

ffit8创始人张光明认为，年轻人吃饭有三个场景：社交、美食、快速健康填饱肚子。有时间的时候一定要好好享受美食、社交，好好运动，忙的时候就给一个既健康又方便的饮食解决方案。

在他看来，代餐是用来实现「快速健康填饱肚子」。

进一步来说，这也是ffit8的差异化特征：不改变生活方式，不作为减肥方案，更鼓励运动减脂。但也理解不运动，因此更多从「吃」这方面切入，先和垃圾食品做竞争。

相同打法的有，若饭于去年上线早餐代餐饮品，不以「体重管理」为目的，而是在早餐这个细分场景下，提供一种相对营养、高效的早餐替代品。除此以外，野兽生活改造中式饮食，用一种深海鱼的鱼肉，做成鱼肉面来降低一顿面条中的含糖量。

具体来看ffit8的高蛋白代餐棒，主打「轻体、功能性、好吃」三个特征，高效的蛋白质吸收，是健康的基本原则，而芝士、巧克力、芒果橙子等口味，是和垃圾食品对峙的核心竞争力。

通过「能一直吃下去」的产品定位可以发现，渴望吃一周代餐就达成极致瘦的受众，并非他们的核心用户。

不同于超级零「三日」代餐盒的受众，ffit8希望用户能细水长流。罗永浩的粉丝或许就是这样一群佛系减肥者。

4月24日，罗永浩在直播中推出ffit8代餐蛋白棒，这也是他推荐的唯一一家代餐品牌。之所以选择罗永浩，其背后数百万的科技宅男，是需要抓取的核心人群之一，而他们也是历年来被代餐市场忽略的。

久坐不动、工作忙碌、时间紧张，是互联网男性从业者的普遍状态，他们有吃代餐节省晚餐时间的需求，也有用代餐减缓薯片、辣条，导致体重上升的焦虑。

ffit8女性受众的画像则截然相反：热爱健身运动、关注身材管理、有一定营养学认知。她们更像是意见领袖，身体力行将代餐棒的健康特质科普给身边人。

但是，两类用户人群其实也有共同点，即年轻潮流。

在GymSquare的采访中，张光明数次将代餐和电子烟相类比，认为他们都有时尚属性。

两者都能使用户破圈，成为一种新的生活时尚方式。和不抽烟的人因为「酷」而抽电子烟相同，代餐的传播逻辑也是来自于时尚潮流。

■ 来源：ffit8 

ffit8代餐的科学逻辑

之所以能做每天都吃的健康餐，基础因素在于ffit8的科学逻辑。

具体体现在产品力上，更细微的蛋白质分子，同时构成「功能性、口味口感」。

在功能性上，ffit8的代餐棒采取WPI分离乳清蛋白，相较于普通的乳清蛋白，实现90%以上的吸收率，能在一定程度上支撑减肥用户的肌肉留存。

其次在口味上，较小的蛋白质分子，给实际口感带来提升。有「牛轧糖」的细腻口感和持久的奶香，并且不会粘牙也没有吃传统蛋白棒常见的「沙砾感」。

事实上，近年来更多的代餐品牌也都在健康科技上做出优化。

举例来说，Smeal研发配方，每款在功能性上有所侧重，抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。

至于ffit8的健康科技与用户属性重合，也进一步为其销售渠道的选择做出铺垫。

张光明认为，互联网、科技圈领域的用户，更容易理解代餐的营养原料、功能性等。而和其他竞品相比，主打「互联网宅男」是打法，也是一种差异化来源。

因此，签约罗永浩的原因，也在于对互联网科技圈用户，有较强的影响力。

甚至说，罗永浩的减脂赌注能产生推动。早在3月28日，罗永浩在个人微博中表示，已经跟公司承诺（甚至做了奖金对赌），从4月15日开始，直播科学减肥全过程，目标是到7月15日减45斤。

从实际结果来看，ffit8在4月24日罗永浩直播间销量超4.5万盒，销售额超300万元，除此以外，在同属于科技产品平台的小米众筹，ffit8也实现了14天众筹交易额超1000万元，卖出18.9万盒。

这款在更多人看来相对前卫的代餐产品，在适配的销售渠道取得较好的反馈。

而总的来看，代餐产品、品牌、渠道都是决定这门生意，能否长久开张的因素。

张光明认为关注产品是第一位，因为目前代餐市场已经存在产品同质化。比如从供应链端来看，市面上较多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，导致产品的口味甚至外形高度相似。

相反，于近期完成B轮融资的王饱饱，之所从一开始选择自建工厂，更多是为了在产品层面，区别于桂格和卡乐比，加入了大果块酸奶块，采用低温烘烤的方式，是产品的差异化体现。

ffit8以及代餐的未来

ffit8的未来计划之一，是将蛋白棒的场景破圈，成为每个人在日常都可以食用的产品。

欧美国家80%的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。

虽然在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。 但至少从上海全家便利店货架上，日渐增多的蛋白棒等产品，代餐破圈不再是遥不可及的。

而此次疫情，或许间接强制教育用户的健康认知，比如「提高蛋白质摄入，增加免疫力」等基础的营养的概念。

至于谈到未来的长期计划上，张光明表示，不会开设线下门店，把更多的精力放在线上。

而对未来代餐市场竞争的看法，他则用「共同培育市场」来形容。

包括王饱饱、超级零、野兽生活等品牌由于定位不同，尚未呈现白热化竞争。相反，各品牌的特征正逐渐清晰，这对于从各个场景教育用户都有较大帮助。

代餐看起来是减肥市场，但每个品牌的逻辑都不同，因此决定了这不是一场零合游戏。■ GYMSQUARE

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