电动爹：做暖男，别做直男

再多的「多喝热水」，都比不过送上红糖水。

01  

小鹏，未展翅，先折翼。

这是小鹏汽车时下的处境。

过去3个多月，小鹏汽车陷入黑暗深渊——在港股的股价跌去80%，市值不到470亿港元（截至11月2日收盘时）。

作为同比，同为造车新势力三杰的蔚来、理想，市值分别为1364亿港元、1304亿港元。

▲蔚小理的LOGO。

这就好比，同一个班上的三个尖子生，原本成绩不相上下，近来都遭遇困境，表现均有下滑，可其他两人是从90分降到了70分，小鹏却直接不及格。

虽然眼下都已进入「饥饿游戏」，但小鹏的饥馑程度明显更甚。

就股价缩水程度看，小鹏相当于已经从18层楼跌到了B1。

从销量看，8月和9月，小鹏汽车的交付量连续两个月未能突破万辆，已被甩出第一梯队。

10月份交付成绩单出来，更是近乎腰斩——只卖了5101辆车，只有蔚来、理想或极氪的近一半，被哪吒和问界远远甩在后面。

「跌跌不休，时不我与的哀愁」，这大概是何小鹏的心声。

面对「小鹏汽车要从蔚小理里掉队了吗？」的发难，他也很着急。

在销量和股价遭遇双杀之际，他摁下了「变革」的按钮——10月21日晚，小鹏汽车对公司运营、组织架构和产品策略方面作出了调整，建立了五大虚拟委员会组织（包括战略、产规、技术规划、产销平衡和OTA 委员会）、三大产品矩阵组织。

消息称，在主持公司管理层会议时，何小鹏内部反思了自身的问题，讲到后面都开始哽咽了。

这不免让人联想起何小鹏好哥们雷军的困窘时刻：2018年7月9日，小米在港股IPO，结果上市当天就破发，身为小米创始人的雷军躲进了港交所杂物间，心里难受至极。

小鹏汽车的问题有很多，这里想说的，只是它的形象定位。

小鹏汽车给外界的形象，向来是「科技直男」。

很显然，现实给小鹏汽车的直男个性当头一棒。

02  

李斌擅运营、李想擅产品、何小鹏擅技术，这是汽车行业对蔚小理三位创始人的普遍评价。

而创始人的风格，往往决定了品牌的调性气质。

何小鹏掌舵下的小鹏汽车，就是典型的技术派，也尽显直男气质。

何小鹏不会像李斌那样玩浪漫——花上8000万元包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店、160辆大巴和五棵松体育馆高铁，请5000个蔚来准车主听演唱会；也不会像李想那样接地气——「奶爸们，This is for you。」

▲从左到右：何小鹏，李斌，李想。

他心里住了个「何斯克」，曾表示「现在马斯克比我厉害，未来我可能比他厉害」的他，那股死磕技术的劲头也久到停不下来。

今年10月24日程序员节上，小鹏汽车就用高阶辅助驾驶系统、智能机器马、飞行汽车等，秀了一把「技术肌肉」。

值得一说的是，小鹏汽车是全球唯二全栈自研量产的新能源车企——另一家就是特斯拉。

从智能驾驶和自动泊车功能，到智能人车交互系统，在很多核心技术上，小鹏汽车不吝砸钱，它也被视作学特斯拉最狠的公司。

何小鹏还曾自信地说：我们的智能辅助驾驶，超过了所有的竞争对手。

小鹏汽车的直男气质，就离不开技术崇拜的加成。

此前有人曾拿小鹏和蔚来的热销车型P7与ES8的辅助驾驶技术（小鹏的叫NGP，蔚来的叫NOP）作对比。

蔚来NOP变道触发阈值设置的参照低，需要跟车速度低于最高限速约20km/h才会触发，且变道动作相对柔和，小鹏NGP则更注重效率。

整体上看，在自动变道、自动出入高速匝道方面，蔚来强调顺滑，小鹏讲究高效。

二者是细节控暖男VS技术控直男之别。

03  

对技术含量要求颇高的新造车来说，有直男气质并非坏事。

可若是把这股气质沿用在了研发之外的环节，比如面向用户的沟通，那就很容易遭人白眼了。

直男的典型特征是什么？举个例子——

女孩说，我大姨妈来了。

暖男会把红糖水送上门。直男却只会甩出口头禅：多喝热水。

问世间直为何物？直教人生死相嘘——嘘声一片的「嘘」。

小鹏汽车前不久的营销翻车，就是这样。

何小鹏在微博上分享了一张图片，配文称，一小鹏G3车主在门店置换新车G9，车主女儿舍不得小鹏G3，在现场泣不成声，随后在纸巾上写下了对小鹏G3的感谢言语。

▲何小鹏的微博截图。

本来一句「家里用G3置换G9后，小姑娘在门店用纸巾写下这些话。寒冬将至，但心中倍觉温暖」就过了，何小鹏偏要加戏，说纸条被相继传阅、一天内传遍了整个公司，微博上还出现「热推」字样。

这让人尴尬得用脚趾抠出了联排别墅。

这情形就好像是，直男在网上给女生写了封表白信，可小作文里满是「中学生作文大全」里排比句的低幼。

土味情话，只剩下了「土」。

04  

都知道，男女相处，要想长久，得交心。

最起码，你得get到对方的兴趣爱好点。

可有些直男总容易沉浸在由公式与定律纵贯的自我世界里，心仪女孩本来需要「包」治百病的治愈，他们却送完奥特曼送血蛋。

拿小鹏G9来说，这款被何小鹏说成「50万以内最好的SUV」的战略级产品，本来有不少能打动用户的地方。

比如驾驶质感、对无六座需求家庭的多场景满足、过人的电耗控制和充电速度，及锦上添花的音响、香氛和按摩，都是卖点。

▲小鹏G9被何小鹏称作是50万以内最好的SUV。

可小鹏汽车的宣传点却避开了这些，大肆吆喝的是并非刚需的5D音乐座驾——它跟用户的关切点，似乎并不在一个频道上。

还有车主诟病，G9过于强调先进的技术，反而在部分简单的舒适性功能上有瑕疵，它连行车记录仪都没有。

在今年9月下旬它甫一推出时，它的高价低配策略和混乱产品配置（大多数拿来宣传的酷炫功能都需要选配），就遭到了用户一片吐槽。

迫于压力，仅两天后，小鹏汽车官方就宣布，调整G9车型版本命名及配置，并将选择率高的功能直接进行了标配。

虽然知错就改，可这多少反映了对用户需求感知的迟钝。深途就写道，有车主这样说小鹏汽车：它就是个低情商的理工男，根本不懂怎么追求用户，只会闷头做数学题。

05  

小鹏汽车的整个产品思路，更是「直男味」十足。

它跟用户之间总有着某种隔膜，所以它提供的惊喜点跟用户的期待点，总是无法完全叠合。

说起蔚小理，很多人都知道，蔚来是精英化人设，对标BBA，理想是奶爸神车，定位于电动汽车里的大众。这在产品调性与价格上都有体现。

那小鹏呢，经适男用车，还是特斯拉平替？

你说不清楚，它在高中低几个档次里频频横跳。

小鹏汽车迄今推出了四款量产车，按理说，四款车型在深层逻辑该有些连续性。

它倒好，四款车型，款款不一样，属于四个赛道。

最早推出的G3，是紧凑型SUV，面向低端市场。

而后的「镇店之宝」P7，是C级轿车，也是小鹏汽车里卖得最好的，曾成为特斯拉Model 3的劲敌。它成功将小鹏的品牌调性由中低端提升至中高端。

▲小鹏汽车卖得最好的车型——P7。

循此思路，小鹏汽车该总结经验，深耕轿跑，拓展类型，巩固优势。

可小鹏汽车不走寻常路，没有好好升级销量担当小鹏P7，反而执着于扩展其他产品线。

之后推出的P5，是A+级家轿，想走的是低价跑量路线。

随后的G9，又变成了中大型SUV（五座），价格也直接拉满，面向高端市场。

如果说，汽车车型开发也是种「驾驶」，那小鹏汽车是忽左忽右、忽上忽下，就没沿着同一条路线跑的意思。

而从G3到G9、从P7到P5，都是头文字G或P，但不好意思，它们真没太多延续性。

大概是嫌用户好感度冗余，它还有不少让用户粉转黑的神操作。

比如，将OTA的换挡逻辑改了，换挡前置条件从慢速行驶改成了时速3公里以下；比如，将车控界面里的钥匙启动大按钮改为和其他按钮同级的小按钮，还放置在最左侧。

你说，好端端的为什么要改，用户不习惯怎么办？

他说：我不要你以为，我只要我以为。

罔顾用户喜好硬上，这难免被斥为「爹味太重」，也惹恼自己的好鹏友们。

如果说，强调重金投入用户服务的蔚来跟深谙用户心理的理想是暖男，那小鹏的直男属性近乎拉满。

06  

在新能源汽车市场，「暖男」比「直男」吃香。

对用户来说，电动车技术过硬当然是好事，但他们的感性认知，首要触点往往是舒适性与贴心感。

你说你有多少硬核技术，我未必懂。

可你在用户需求满足上做得怎么样，大家都能轻易感知得到。

何小鹏曾讲了个故事：一对恋人分手时，男孩给女孩送了一个笔记本，里面贴满了他们一起看的电影票根。听起来好像很浪漫，但让人跌破眼镜的是，男孩让女孩返还一半的电影票钱。

他说：这个故事看上去很可笑，但经常有人做类似的事情。当我们斤斤计较地、功利地思考对客户的服务时，很可能达不到预期效果。傻傻地爱，不计回报地付出，才会让用户感受到发自真心的关怀。

但小鹏汽车的直男式浪漫，跟「我知女人心」式罗曼蒂克仍有距离。

何小鹏对此不是没有知觉，他说「其实内部意识到了这个问题，产品规划、定位、设计这一块可能问题比较大。车本身没问题，但是目标用户没搞清楚。」还有意将以技术为主导的经营思路转变为技术与用户需求并举。

这着眼的，自然是要补短板。

直男向暖男转变的第一步是什么？

大概就是意识到：「直」不一定好，直男气质未必能帮自己赢得女孩欢心。

然后，赶紧收起那句「多喝热水」，认真修炼「精装追女仔」里的贴心大法。

✎作者 | 佘宗明

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