运营干货 | 抖音服饰赛道行业深度揭秘

抖音服饰赛道洞察

服饰品牌运营体系

一线品牌案例分享

-行业洞察：危机与机遇并存

据数据平台监测，抖音服饰赛道GMV常年占据平台大盘TOP的位置，且依旧保持着高增长率，2022上半年服饰赛道GMV相比同期增长160%。一季度带货人数和带货场次同比增长均领跑大盘。服饰赛道依然处于活跃增长状态。

在抖音服饰赛道，达播与店播整体GMV比大致为3：1，但如果按TOP1000的账号数据来看，达播与店播GMV比则大致为1：3。这说明，品牌店播账号整体数据居于上游但总量不如达播，达播账号数量众多且大多分布中下游。同时，品牌自播账号的市占率正在稳步攀升，服饰头部达人的GMV占比正在快速下降，抖音的服饰赛道面临着品牌崛起、去中心化的新趋势。

抖音服饰的购买及高潜人群男女性别占比大致为3：7，与抖音整体性别占比高度吻合；24-40岁用户占据60%比重；客单价受季节影响会有涨幅，在冬季服饰赛道平均客单价为120＋。

服饰赛道产品洞察：在抖音服饰赛道中，女装体量巨大，有不可撼动的品类优势，同时代表他经济的男装在2022上半年GMV也高速增长150%＋，值得注意的是，内衣品类强势增长，成为香饽饽品类，2022上半年销售额同比增长500%＋。

抖音电商服饰赛道体量大，稳步增速，但赛道趋于饱和，竞争激烈，先发品牌具有资产沉淀优势，新锐品牌入局抖音，必须依靠先进的经营体系来弯道超车。

-服饰品牌兴趣电商生态经营

服饰品牌入局抖音，要基于自身的品牌理念和市场定位，在既有体系之上，围绕新人群和新营销，建立新生态，挖掘新视角，获取新机遇。

以BPCM营销体系为例，从品牌、货品、内容、营销四点视角出发规划象限。从立人设、造内容带动品牌声量，进而在用户心中建立品牌形象，培养心智，最终获得核心客群的认同与转化。

Brand（品牌形象经营），是品牌进入抖音首先push的头等大事，也可以理解为品牌的IP策略，围绕品牌、产品、人群，打通消费者心智。

服务商在此时需要对品牌进行深刻的洞察，了解其背后所代表的品牌文化、核心理念、战略定位等至关重要的品牌信息，并找出品牌与抖音融合产生的人群交集，将这些人群依照亲近等级划分为核心人群、辐射人群及潜在人群，找出这些人群的痛点，最终围绕上述洞察的数据支撑，生产创意idea，规划品牌在抖音的运营路径和资产布局。

Product（货品长线经营），是生意转化、拉宽客群的关键点，也可以理解为品牌的货品运营策略，打造商品组合矩阵，吸引兴趣群体。

区别于天猫等传统货架式，抖音是兴趣内容为主，即要求服务商能够在理解品牌的基础上，产出创意内容，并将内容、场景与直播间和货品做结合，挖掘新品、打造爆品实现高额转化。品牌需细致分析渠道、库存、竞品、折扣、类目等要素，结合人群兴趣偏好和直播转化场景的特点，搭建商品组合矩阵，并按照商品生命周期持续运营优化货盘，保持长久强势的货盘竞争力。

服务商在帮助品牌做到上述工作之外，还要有自己独有的一套爆款测款打法，帮助品牌顺利度过冷启动期后，实现长效的生意增长。

Content（内容场景经营），是品牌与消费者建立沟通；用内容连接用户与商品的核心阵地，也可以理解为品牌的场景策略，主要为短视频＋直播，涵盖达人种草、流量投放策略，直接对应抖音的内容场域。

品牌在短视频内容策略，首先要做好品牌的账号内容定位，从用户视角出发搭建内容流量策略和内容结构规划。直播内容创意也是如此，在深度洞察抖音内容及品牌独特文化基础之上，打造可以让用户产生共鸣的差异化内容。例如：直播主题频道化、直播间设置沉浸化、直播内容新潮化……

最后是Marketing（营销经营），简而言之是品牌在抖音的BIG DAY策略。

Campaign，从创意为王时代到结果导向时代，如何为品牌规划出一场成功的营销活动，服务商需要注意以下几点：

1、人货场的高度适配：人是产品、场景营销的目的，货的销售是品牌声量的归宿，内容场景是用户在抖音触达品牌的直接触点。

2、聚焦核心人群，搭建核心创意：高曝光、低转化的营销活动是空中楼阁，核心用户的认同才能实现品效合一。

3、顺应活动节奏，阶段数据反馈：一场营销活动要顺应蓄水预热、大场爆发、节后维护的活动节奏，并通过GTA拆解精细化每个阶段的KPI，实时调整媒介的投放节奏，确保活动按照既定轨迹运行。

-案例分享：掌上优衣库

快时尚新风暴，全新服适生活

①定制化场景：结合优衣库lifewear服适人生的品牌理念，打造舒适、简单的“沉浸式多场景”空间，并且根据品牌的商品计划打造针对性直播主题和直播间主题场景：如内衣场景、摇粒绒场景、羽绒冰雪场景等。

②精细化货盘：商品端结合优衣库线上云逛街的沟通体验和多样性的人群。在首播期间直播间和品牌共创选品，优化商品排序和副标题利益点引导；打造小雪花男女童不同类目品类300款产品在线供用户自主选购的逛车体验，提升用户静默下单率和连带率；同时优化产品分组分类，优化商城店铺以在中心场更好承接主动搜索带来的加持流量。

③氛围感直播：整体直播间采用双主播搭配直播的形式，注重产品的多样性搭配推荐，丰富商品呈现形式，展示商品魅力，优化主播话术，以轻松、搭配种草分享、亲切互动、品牌文化传递、产品知识分享+实验的实验展示，营造用户舒适的直播购物氛围，便于用户选购下单，提升对品牌的认知度和信任度和好感度；后续还会采用不同身材的模特穿搭、素人改造、线下探店等等形式去呈现品牌的商品魅力。

④循环式流量：直播间过款节奏注重搭配性过款，结合抖音的算法机制，通过爆款搭配+新款搭配种草+主推款承接转化+福利款补充数据+爆款返场的循环过款节奏，保障直播间稳定的曝光的销售数据，期间整体更注重产品的搭配性和连带销售推荐。

⑤多维度创意：短视频端通过穿搭视频进行人群种草，传递品牌的穿搭知识和理念；通过直播间高光切片短视频呈现产品的细节品质和搭配效果，对人群进行二次种草和收割；同时在上新、大促等节点对活动、产品进行提前预热蓄水，保障流量爆发。

⑥精准定向人群：投放端针对直播间的主推商品、和商品人群做好实时的沟通和配合，定向的搭建人群计划，精准锚定核心人群搭建定向人群包，通过分层次、多筛选的广告投放让品牌直播实现抖音全域面向核心人群的精准曝光覆盖。

-发展展望

作为品牌服务商，要为品牌实现全景资产运营，即全数据、全链路、全场景。服务商要立足于品牌资产与平台价值的交界处，通过自身的产品、内容、投放等抖音全案经营方法，协同平台工具及域内赋能，帮助品牌沉淀关系资产，贯通品牌在抖音的种养拔一体化链路。