泰和泰研析｜电影节的商业布局及其风险防控

一、大陆电影节及其商业布局

电影节简介

大陆电影节方兴未艾，现有知名电影节包括中国金鸡百花电影节、中国长春电影节、上海国际电影节、北京国际电影节等。

1992年，中国金鸡百花电影节、中国长春电影节创办。二者都是国家级电影节，前者由中国文学艺术界联合会、中国电影家协会及地方人民政府联合主办，后者经中国共产党中央委员会宣传部批准并在吉林省长春市举办，具体筹办和实施等相关工作由中共长春市对外宣传中心（长春市人民政府新闻中心、中国长春电影节筹备组）负责。

1993年，上海国际电影节创办。

1994年，国际电影制片人协会认定上海国际电影节为非专门类竞赛型国际电影节（即国际A类电影节）。

国际电影制片人协会是电影和电视剧制片人唯一的全球性组织，也是戛纳国际电影节、柏林国际电影节、威尼斯国际电影节等重要国际电影节的监管方。截至目前，大陆尚未有其他电影节获得此项认定。

2011年，北京国际电影节作为后起之秀诞生。虽然创办时间较晚，但是其北京市场已经跻身亚洲最大的电影市场之一。同时，不同于“国字头”电影节，北京国际电影节、上海国际电影节的筹办和实施事宜分别由北京国际电影节有限公司、上海国际影视节有限公司负责。这某种程度上也反映出前述两大电影节的市场化导向。

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商业布局

对于电影展的举办，贾樟柯导演曾说“每年要筹资5000万，非常不容易”，可见电影节对于资金的巨大需求和消耗。虽然有政府财政资金支持，但是尽可能合法、合理的商业布局也是必不可少。电影节的主要受众是电影行业相关企业及从业人员、对电影感兴趣的人民群众；电影节主办方能够提供给前述受众的资源为优质电影/项目、同业社交及交易平台、广告宣传渠道。

从供需角度出发，大陆电影节涉及商业部分无外乎电影节现场的主题论坛、电影市场和电影项目创投，场外合作院线的电影展映，以及场内、场外的广告等。

首先，电影节作为大型会展，不难理解主题论坛、电影市场的存在。这部分的收入来自展商及观众缴纳的参展费，赞助商的赞助及广告主的广告费。以2019年的第22届上海国际电影节电影市场为例，海内外设展展商达到313家，三天累计接待来宾20353人次，广告立牌、市场场刊等宣传位也为其带来不菲的广告收入。

其次，作为以电影为主题的盛会，组织电影展映、电影项目创投系题中应有之义，相应的也会带来电影票房分账和创投项目收益。仍以2019年的第22届上海国际电影节电影市场为例，近500部中外电影在上海47家影院进行展映。每年电影节期间，朋友圈都会上演经典电影的抢票大战。受疫情影响，2020年电影节还做了露天放映、线上展映等创新。至于电影项目创投，一方面评委会从成百近千部付费报名电影中优中选优，另一方面电影节邀请投资人参与入围项目合作洽谈。斩获第64届柏林电影节最佳影片金熊奖的《白日焰火》，就曾入围2010年上海国际电影节合拍片创投项目。“无创投，不电影节”，目前的电影市场创投更偏公益性，有待深度参与以使得项目方取得切实创投成效，电影节方也能因此获得更多的项目收益。

最后，电影节不仅群星荟萃、佳片云集，而且合作媒体、渠道众多，自身的文化品牌价值和天然的话题性、关注度使之广告效益俱显。因此，广告费成为电影节的主要收入来源之一。电影节的广告具有全方位、官方背景特点，全方位表现在投放场景包括但不限于电影及电影节植入、平面媒体宣传，电视台、广播电台及信息网络传播等；官方背景表现在电影节均接受国家电影局指导，由中央广播电视总台、举办地人民政府联合主办，并与官方媒体保持深度合作关系，其广告具有权威机构的信用背书。

二、大陆电影节的商务风控

政府关系协调

电影事业的健康、蓬勃发展有着重要意义，优秀的电影不仅体现国家意识形态、鼓舞人民精神，帮助人们建立文化自信，还是对外进行文化宣传、树立国家形象、获取世界认同的重要渠道。在支撑电影事业发展方面，我国政府始终强调依法治国、文化自信。因此，电影节主办方在协调与政府关系时应重点把握相关政策与制度。

2020年10月，贾樟柯导演含泪退出平遥国际电影展。事实上，强调私人化和个性化表达与接受政府指导并非不可兼容的关系。电影展的灵魂人物中途退出，从某种程度上来说是主办方未协调好政府关系的体现。在这方面，腾讯公司做出过很好的示范。《王者荣耀》曾因歪曲现实、历史备受诟病。例如，2017年3月28日《光明日报》撰文《手机游戏不能颠覆历史》，批判《王者荣耀》“有名无实，内容空心化”。为了避免主管部门因此问责和尽可能弥补自身短板，腾讯公司不断开展与敦煌研究院等单位的合作，深刻贯彻落实继承和弘扬优秀传统文化的精神。

针对电影节的管理，原国家广播电影电视总局曾于2004年9月7日发布《广播影视节（展）及节目交流活动管理规定》（文号：国家广播电影电视总局令第38号）。在内容审查方面，第三条第二款规定拟展映影片须取得《电影片公映许可证》、《电视剧（电视动画片）发行许可证》或符合《广播电视管理条例》有关节目内容的要求，多处条款规定拟展映境外影片须经广播影视行政部门审查批准；在主办单位方面，第四条规定由国务院广播影视行政部门或经其批准的单位举办或者与国家相关政府部门、地方政府等联合举办。参照前述管理规定，原国家新闻出版广电总局印发了《国家新闻出版广电总局印发<关于地方对等交流互办单一国家电影展映活动审批职责下放省级新闻出版广电行政部门的实施细则>的通知》（新广电发[2014]61号）。其中，第一条明令地方对等交流互办单一国家、地区电影展映活动应为电影文化交流公益性质；第二条指出要认真贯彻执行国家相关的外交政策，并充分考虑本地区对外文化交流工作的实际需要；第三条规定凡不符合《电影管理条例》审查标准的境外影片不得以任何形式在审批的活动中展映；第五条要求所批准的展映活动不得影响当地电影市场的正常秩序。

近年来，D&G、NBA和H&M涉及辱华的种种事件在全国引发轩然大波，有关“新疆棉”的报道也频上热搜。国外品牌针对中国的一系列歧视行为让全国人民群情激愤，与当事方合作的国内平台、公众人物以及品牌方，面对突发的负面舆情，需要在第一时间发表官方声明，与涉事国外品牌解约以及终止合作。这不仅是中国公民爱国精神的体现，也是防止后续舆情发酵影响到自身形象的必要公关。电影节汇聚天下电影人于一堂，更应避免出现赞助品牌以及邀约嘉宾鱼龙混杂的情况。因此，在合作或邀约之前应该首先对合作方、嘉宾进行背景调查，筛除掉存在政治敏感、公众反感和违背社会主义核心价值观等不当历史的主体，其他劣迹艺人自然也应避免出现在电影节主办方的邀约名单上。虽然《电影产业促进法》并未明文限制，但是针对同一领域的《中华人民共和国广播电视法（征求意见稿）》第三十二条规定：“广播电视节目主创人员因违反相关法律、法规而造成不良社会影响的，国务院广播电视主管部门可以对有关节目的播放予以必要的限制。” 知人知面不知心，为了防范躲过筛查的主体出现道德风险，实有必要在合同中明确或者请其出具保证函，根据不同的道德风险设定等量的违约、赔偿责任和补救义务。

现场活动组织

人员安全及合法合规是音乐节、电影节等大型文娱活动顺利举办的第一要素，尤其是开幕式、闭幕式等明星群集的场合，主办方既要保障参与嘉宾在后台的私密性，又要确保活动的安全性，在活动执行落地时有许多需要考量的因素。为保障电影节安全、顺利地举办，主办方不仅会向有关部门提交电影节的相关资质提前审批，有关部门还会在电影节举办期间派遣公安维护公共安全。一方面，电影节组委会（现实中的签约主体较为多元，为便于理解统称为“电影节组委会”）通过合同限制合作方并派员验收、监督及协作，以全面保障电影节活动现场的安全、顺利。例如，与活动场地提供方、器材设备提供商签订的的租赁合同。就活动场地提供方而言，为保证其慎始善终地履行好提供场地（包括保障照明、投影、话筒、桌椅等设备完好）并配合布/撤展（包括审查施工方资质），分期支付场地租金是主办方常见的举措。场地提供方需要维持正常秩序及进行安全检查、卫生防疫。在合同中，也会设置安全保障金，以及临时活动申请条款，作为对组委会的约束。同时，为了避免闲杂人等混入，有必要对场地固定时间段内的专属使用权、出入凭证予以约定。值得指出的是，在新冠疫情及其防控政策影响下，保洁方面的消杀工作当是幸得举办的电影节的重中之重。即使影响力较大的电影节，在活动场地租赁方面也处于“乙方”的相对被动地位。因此，提前在合同中做好权责利分配显得格外必要，通过设置高额的违约金作为制约性条款应为题中之义。

就器材设备提供商而言，主办方在合同里设置租金分期、押金/履约保证金支付与返还等条款，在逻辑上其实与场地租赁方签订合同类似，都是需要确保设备方提供的相关器材在技术上符合举办电影节的要求，在安全性上也没有相关隐患。不同于活动场地方主要涉及消防、安全等问题，器材设备提供方包含器材设备的交付、验收，以及调试安装、技术协助等专业环节。由于主办方大多比较缺乏专业器材设备方面的知识储备，作为法务人员，在与设备方的合同签订环节中应当更为仔细和严格，例如应在条款中明确要求设备方提供备用设备，以免因临时故障耽误电影节正常举办。值得指出的是，电影节这样的大型线下活动所需的设备往往数量众多、品类繁杂，总价值金额较为高昂，如果现场工作人员看管不当，极易造成设备的损坏乃至丢失，提前分项明定设备金额有利于为将来定分止争留好依据。此外，设备和场地租赁均存在权力寻租风险，有必要在合同中就廉洁问题予以规制。

另一方面，当地政府安检部门会对举办电影节涉及的场馆、酒店及周边单位进行重点安全执法检查。场馆问题上文已部分论述，另外需要注意主题论坛和红毯仪式的安保方案。首先，出席嘉宾及现场人员成分多样，其中不乏领导、明星等重要嘉宾。除了必备的严格安检区之外，应当提前给嘉宾、媒体、粉丝或其他参会人员等划定分区。给予重要嘉宾从下车到入场、离场的隔离保障，包括但不限于专门通道、隔离红线或防暴铁马、安保人员等。同时，要给各大媒体记者预留采编报道的专访间、媒体中心。人员聚集难免火灾风险、意外事故和群体性事件等安全隐患，因此，电影节组委会应当设置突发事件处理中心，全权负责防控火情、应急防暴的预案及其执行。周边单位不在电影节组委会的长臂范围内，但是也可以提前发函请予配合工作。

为享受电影节品牌溢价，诸多知名酒店都会争抢着提供赞助。在酒店赞助合同方面，需要注意：第一，严格审查合作酒店的经营资质、历史问题；第二，防止合作酒店擅自以电影节名义开展活动，以免电影节的利益或形象因此受损；第三，明确合作酒店的赞助形式、价值，给予其合理期限及范围的官方称谓、品牌宣传，开幕式/闭幕式的参加资格，以及相应的荣誉证书等；第四，酒店入住的人员不乏主管部门领导、国内外知名主创人员等，电影节组委会除了提前审核合作酒店提供的赞助质量外，还应随时监督并及时要求其整改不符合要求的地方。

电影展映问题

电影节佳片展映，既让影迷大饱眼福，也让主办方收益颇丰。据《中国新闻出版广电报》2018年4月4日报道：“截至4月2日，北京国际电影节总票房已达1143万元”。但电影节常出现各类展映事故让主办方喜忧参半。据《娱乐资本论》2018年4月25日报道：“两周的北影节放映里，放映事故达20多起”。其中，既有跳帧、色块花屏、字幕异常等技术故障，也有放映延迟甚至取消、长亮照明灯、片源时长不符等主观问题。办好电影展映，必须处理好境内外邀片、选片，电影拷贝、运输及配套字幕，影院排片合作等事项。电影展映也不是一播了事，还涉及影片发布会/首映礼、观众见面会、组织观影等宣传活动，同样会面临上述现场活动组织方面的风险。

做好电影节展映，不仅是电影节组委会提供电影拷贝，还需要商业影院、高等院校、电影相关博物馆等合作方安排放映场次、时间及售票，提供放映场所和放映设备，确保拷贝不被泄漏、电影不被偷录，并且配合展映宣传。值得指出的是，电影节期间会展映许多国外优秀影片。因此，字幕组及电子字幕设备必不可少。为了避免放映事故，电影节组委会需约定好己方的监督、检查权利，合作方的整改义务，并事先将放映事故责任归于合作方。此外，电影节组委会也有必要聘请专业技术团队负责展映技术保障工作，包括但不限于自行提供或者考察、测试放映设备，确保影片拷贝完好无损、按要求删除及不被盗版，及时、妥当处理电影展映过程中的突发技术问题等。就重中之重的电影拷贝而言，还得严格约束物流公司不得泄漏、损坏或延迟送达。

除了防止上述主要风险，品牌推广和商业发展始终才是电影节的工作重点。在电影售票收入和电影节相关宣传方面，电影节组委会与展映合作方应当力求达到互利共赢的效果。电影展映的重点在于票房收入，电影节组委会应当牢牢把握电影票的定价权。尤其是高等院校这样的价格洼地，应当通过查验学生证、工作证等严格区分校内人员和社会人员，防止社会人员占用原本属于校内人员的专属优惠。若是大量社会观影人员涌入高等院校，既会分流其他较高票价处的票房造成收入损失，又会干扰校园的正常教学秩序和降低高校内的独有观影体验。况且高等院校虽然有自己的展映厅，但是配套播映设施通常达不到商业影院、电影相关博物馆标准。若是不堪重负发生播映、安全事故，负面舆情一旦与电影节关联，将给电影节带来极大的负面影响。展映期间应当确保合作方播放指定的映前广告，在官网/自媒体等线上渠道、活动相关线下场所推送或摆放电影节及展映影片所需宣传材料，并且配备电影节专用售票系统及窗口——至于线上售票，尤其是商业院线通常都有长期合作的线上售票平台。因此，电影节组委会需要提前跟商业院线等沟通并约定好官方线上售票平台。

广告合规审查

电影节是重大节庆会展活动，面临社会舆论风险、意识形态风险。但是电影节的可持续发展，又离不开广告带来的巨大资金回报和品牌推广效应。因此，电影节的广告合规审查重点便是——“如何合规地广而告之”。电影节的广告包括两类，一类是传统商业广告活动，另一类是展览展示行为。根据《广告法》第二条第一款，商业广告活动是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。根据《国家工商行政管理局广告司关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为广告问题的复函》，有关主体在电影节上散发的宣传品（产品图册）属于广告。

广告是由机关、团体、企事业单位或公民承担费用，通过一定媒介或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行的自我宣传。广告的内容广泛、形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告。你院（注：北京市朝阳区人民法院）要求认定的《索尼影音全集》，是在1993年10月在北京举办的索尼产品展示会上，通过向参观者散发产品宣传册的形式，介绍索尼公司的产品，传播商品信息，应认定为广告。

总体而言，电影节的广告合规审查应着重于：

第一，广告素材的知识产权侵权风险，例如未经许可使用他人享有著作权的作品；第二，广告素材的肖像权侵权，例如未经许可地使用他人肖像；第三，广告素材的内容违规，例如违反法律法规、公序良俗。

如上所述，电影节的广告可能出现在多种场景，与多个合作主体的合作过程中。为了高效、稳妥应对，应当执行“三审三校”的科学审核制度。在程序上，首先让与合作者对接的人员初审，然后由其交到电影节组委会法务处二审，最后发送给外聘专业律师团队复审；在内容上，必须从《广告法》《著作权法》《商标法》《专利法》《民法典》《反不正当竞争法》，以及电影节相关法律规定、规范性文件、国家政策等出发，进行文字、图片、音视频、网页等多角度的审核。

知产及有关权益

电影节以一年一度的频率举办，相关工作成果会在之后的举办中反复利用，并根据不同情况进行后续的改良升级。为便于本届的后续运作、下一届的成功举办，电影节相关方案、设计及材料等的知识产权均应约定由电影节主办方享有。同时，电影节作为宣传推广优秀创作成果、加强国内外文化交流的重要平台，自身或者合作方若是出现任何侵犯他人或其他单位知识产权的情况将导致其遭到极大的反噬。因此，电影节组委会应提前跟合作方约法三章：第一，保证知识产权无瑕疵；第二，自行处理全部纠纷；第三，足额赔偿所有损失。关于第一点，涉及有关器材和设备，电影节现场和酒店摆放的物料，宣传和播映有关策划、实施文案，线上活动的有关音视频、图片和文字等，要么保证原创要么需要拥有授权许可；关于第二点，虽然要求合作方自行处理纠纷，但也应约定电影节组委会的监督权，以免纠纷久拖不决持续负面消费电影节品牌；关于第三点，约定清楚损失赔偿范围包括但不限于经济损失、争议解决支出等。

知名电影节属于稀缺的文化IP资源，少不了遭遇隐性市场营销行为，即明示或暗示其与电影节及其活动具有事实上并不存在或者未经授权的商业关联。此类行为既让电影节组委会丧失了潜在收入，阻碍电影节正常开展招商活动，又游离在电影节的监管范围之外，成为可能随时殃及电影节的莫大隐患。首先，应当协调主办城市政府加强行政管制措施，要求赞助商及其关联方、合作媒体不实施或纵容隐性市场营销行为。同时，组织专门队伍或者至少安排专员实时检索、筛查，并配合法律顾问团队予以坚决打击。巧妙打着法律擦边球的主体确实不好治理，如某活动或个人经核实与电影节无关，却堂而皇之地未经授权使用电影节名义、标识、材料等。面对这类情况，最好是能够抓住侵权典型及时固定证据、精准打击并进行重点宣传，起到对后续潜在侵权者的震慑作用。此外，若是侵权主体与合作方有关，则应援引合同条款要求其出面处理，并赔偿电影节一切损失。在隐性市场营销行为造成的不良影响较大时，果断行使单方解除权与该合作方切割并第一时间出具《法律声明》，避免因不及时作为被其无端拖累。

新时代下的电影节应该怎么办？安全合法是其顺利举办的底线，艺术性与商业性的平衡是其追求。要保新时代下的电影节应该怎么办？安全合法是其顺利举办的底线，艺术性与商业性的平衡是其追求。要保障电影节的安全、顺利举办，主办方就得兼顾各方面的问题，时刻监测并建立自己的新媒体宣传矩阵，在做好宣传的同时正面引导舆情动态。值得指出的是，除了民商事方面，还应注意廉洁办节避免刑事风险，以及合法用工以防后院失火。同时，文艺无国界但文艺工作者有祖国。因此，宣传推广的影片应当继承与发扬我国优秀文化，并且以符合社会主义核心价值观的方式呈现。此外，连屡获两岸三地电影奖项的演员甄子丹也认可：“在互联网发展的当下，电影内容移动化网络化也是必然的趋势”。电影大势浩浩汤汤，顺之者昌逆之者亡，打造“唐探宇宙”的陈思诚导演也顺势监制了网剧《唐人街探案》。电影节要想长办不衰，也应顺应“流媒体+”这不可阻挡的发展趋势，在做好线下活动的时候，也着力布局线上联动事宜。

曹文龙  律师

业务领域：文娱与知产、争议解决（含刑民交叉）、公司与投资

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